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前言
敢玩爱学的中老年，已然成长为线上教育的主力人群。
近日，由腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）等出品、AgeClub与智来时代联合出品的《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》（下文统称《蓝皮书》）显示，我国中老年兴趣学习人群中，九成人群选择线上学习网络课程，各类短视频平台、教育类APP和在线学习平台构成了中老年的主要学习渠道。
在中老年兴趣学习人群中，女性比例占到64%，职业以高干、高知为主，占比分别为39%和34%。同时用户普遍拥有较高的经济能力，月均可支配收入达到5119.6元。
另据快手发布的《快手“小满人群”在线教育报告》，我国中老年在线教育人群规模约为3500万，中老年在线教育付费人群约为1785万。
本文，AgeTravel将根据相关报告，梳理当下我国中老年在线教育市场发展概况，并结合一些教育品牌的经验，洞察中老年在线教育赛道的新动态、新趋势。
01 中老年线上学习热情高涨，超九成用户付费上课
在中国传统文化中，一直都强调“活到老学到老”的终身学习理念，并受到诸多哲学家、教育学家推崇。《荀子·劝学》中写到：“君子曰：学不可以已......吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。”意指学习无止境，不要停止求学，即使是片刻的学习也会收获颇多。
在现代，兴趣学习作为提升自我、丰富精神生活的重要途径，也受到了越来越多中老年的青睐。
经历过去几年发展，中老年学习形式和渠道得到进一步重塑，如今像王奶奶这样通过线上渠道进行学习的银发族数量正变得越来越多。
《快手“小满人群”在线教育报告》统计近三个月数据显示，我国中老年网民中10.1%的人群通过在线方式获取课程，其中超九成选择付费购买1-2门课程。
此外，34.6%的中老年网民表示未来愿意参与在线学习，更有12.9%的网民未来意向购买3门及以上课程。
在付费金额方面，近3个月在线购买过1000元以上课程的中老年占比为9.5%，最高单门课程花费为6000+元。与此同时，在平台中老年用户中，1年内学员年最高消费达3-5万元，1-3年学员的年最高消费达7-8万元。
随着中老年兴趣学习热情和付费意愿双双上升，行业迎来新的发展机遇。7月24日-26日，AgeClub将在杭州举办文娱旅游教育创始人闭门会，围绕文娱、教育、健康、旅游等核心赛道，解读成功商业案例，为银发经济精英创始人/核心决策人提供分享产业洞察、拓展人脉、寻求资源合作的机会。
AgeTravel根据相关报告结果，并结合业内人士观点以及身边中老年用户反馈，总结了当前中老年兴趣学习的主要动机：
1. 培养兴趣爱好、获得自我提升
《蓝皮书》显示，个人兴趣爱好是中老年兴趣学习的首要动机，占比高达70%。
中老年用户特有的心态，决定了他们不会带有太强的功利性目的去学习。相反，许多退休后的中老年面临空闲时间增多，而兴趣学习则是作为填补这段时间的有效途径。
快手数据同样显示，兴趣爱好类、技能培训类和养生学习类课程位列中老年最青睐的课程TOP3，占比分别为46.9%、46.1%和36.5%。作为中老年人兴趣学习的主要动机，这类兴趣和养生类课程不仅丰富了他们的闲暇生活，还有效提升了身心健康和生活质量，帮助银发族更好地适应和享受退休后的生活。
2. 有效互动、拓展社交圈
许多中老年在离开职场后，社交圈缩小，与同龄人的日常互动减少。而兴趣学习提供了新的社交平台，帮助他们重新建立社交圈，提供积极的情感支持。
与此同时，对于不同年龄段的中老年而言，他们对社交需求也有着显著差异性。《蓝皮书》显示，45-54岁的中年人群对拓展社交圈具备更高的倾向度，TGI达到114.3。而进入退休筹备期和正式退休的55+人群而言，相较于拓展社交圈则更关注自身爱好发展。
3. 增强代际沟通、促进家庭和谐
银发人群对时事热点和流行事物的敏感度相对较弱，快速发展的科技和社会变化，使得不同代际间的观念产生差异。通过参与兴趣课程，中老年可以更好地理解和适应不同代际人群的思维方式和兴趣爱好，弥补隔阂。
此外，除了满足自我提升外，中老年对于为家庭做贡献也有着更高的追求，希望通过学习健康养生、营养搭配、沟通表达等技能型知识，从而更好地照顾自己和家人。
值得一提的是，《蓝皮书》显示，约有10%的中老年参与兴趣教育的动机在于辅导孩子学习。中老年用户参与学习的目的，不仅出自于自身的兴趣爱好，更在于为家庭做出贡献。
02 线上学习渠道多样化，短视频渐成主流“课堂”
“72岁老人为跟孩子沟通坚持早起学英语”、“60岁开始学钢琴，感觉人生都被重启了”、“妈妈五十了还每天坚持学习，对世界保持好奇心”……
在小红书上，聚集了大量疯狂“卷”学习的中老年人。在这其中，既有借助子女孙辈书籍课本自学的，也有自发报名线下兴趣班进行定期学习的，还有许多中老年在子女鼓励下参加各类线上课程，通过电脑、平板等设备随时随地上课。
随着中老年触网率的上升，对智能手机、社交APP的依赖度不断增加，银发族线上学习覆盖率显著提升。QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》显示，截至去年9月，银发人群月均互联网使用时长达到127.2小时，同比上升5.2%，增长率高于全网平均水平，成为互联网主要增量用户。
快手报告提到，中老年平均每日使用短视频应用及小程序的时间为2.8小时，参加兴趣学习班/培训班已成为用户充实自我、丰富生活的重要一环。
1. 中老年线上学习渠道多元化
据《蓝皮书》，中老年兴趣学习人群在选择线上学习渠道时，优先选择微信生态平台，占比为62%，其次是在线学习平台或教育类APP（46%）、短视频平台（45%）。
值得一提的是，不同细分年龄段用户的学习渠道也有所差别。中年人群（45-49岁）和退休人群（60岁以上）更愿意通过微信生态平台学习兴趣课程，后中年人群（50-54岁）偏好通过在线学习平台或教育类APP和短视频平台学习兴趣课程。
随着各类线上教育平台、APP内容生态的不断完善，为中老年用户提供了更多元化的选择，在这其中，短视频平台逐渐成为线上学习的首选阵地。
以视频号为例，基于微信生态优势以及高覆盖面，视频号积累了一大批具备高粘度的中老年用户。这类用户对学习、社交需求高，且分享欲强，为线上教育发展提供了天然土壤，吸引大量教育机构入驻，通过短视频、直播等形式，向用户传播书法、国画以及健康知识。
2. 中老年线上选课关注因素
由于中老年特殊的身心特性，在选择线上课程时，他们往往会关注多方面因素，以确保课程符合需求和偏好。
根据快手报告，在学习类型的偏好上，多数中老年用户将服务作为其考量的主要因素，其次是师资，最后是价格。
人际互动的力量在线上教育中尤为凸显，他们更愿意和朋友一起分享学习。数据显示，超过九成的用户会与朋友讨论学习或购买的课程，近3个月和朋友一起参加兴趣班/培训班比例为20.8%。
除此之外，根据《蓝皮书》，中老年通过短视频、网络教育机构等线上渠道学习时，还尤其关注上课时间灵活性、学习方式以及课程内容，占比分别达到58%、53%和52%。
综合来看，中老年人在选择线上课程时，更注重服务水平、课程的实用性和灵活性，同时也非常看重平台的师资能力及授课内容等。满足这些需求的平台机构，更容易赢得中老年用户的青睐。
03 资本涌入银发兴趣教育市场，盈利模式趋向成熟
过去一段时间来，我国银发教育市场供给和需求间存在大量缺口。
一方面随着60、70后退休人群规模不断增加，参与线上线下学习的银发学员数量持续上升，目前已达到2000万人，截至2019年，我国远程老年教育学校数量约为2017年的6倍；另一方面，目前市场上优质的银发教育服务仍然十分稀缺，仅靠公立老年大学无法满足日益增长的市场需求。
供需间的巨大缺口，也正是行业内机遇之所在。
近几年来，银发兴趣教育赛道获得政策、资本等的多重青睐，迎来新一轮发展。首先是政策端，自2019年起，我国相继发布了一系列政策、法律、法规，推动银发兴趣教育的发展进程。
2019年，中共中央、国务院印发《国家积极应对人口老龄化中长期规划》，指出通过提高出生人口素质、提升新增劳动力质量、构建老有所学的终身学习体系，提高我国人力资源整体素质。2022年，国务院关于印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划的通知》，其中提到鼓励老年教育机构开展在线老年教育。
今年1月，国办发布银发经济1号文，再次将老年文体教育摆在重要位置，提到依托国家老年大学搭建全国老年教育公共服务平台，建立老年教育资源库和师资库等。
政策牵头下，一大批民营资本涌入银发兴趣教育赛道，有效提升行业供给水平。
围绕线上兴趣课程，形成多条银发业务线，已经成为许多在线兴趣教育平台拓宽商业模式、增加营收来源的重要方式。据AgeTravel了解，目前多数银发教育品牌在日常授课外，均围绕旅游旅居、养生服务、线上电商等进行了多维布局，利用线上流量和用户运营优势，进一步引导促进消费升级，拓展商业变现渠道。
去年初，另一家中国成人个人兴趣在线学习服务提供商量子之歌（NASDAQ：QSG）在纳斯达克上市，旗下核心品牌之一“千尺学堂”，正是定位中老年兴趣学习平台，并开设在线钢琴课、书法课等系列课程。
今年6月，量子之歌(NASDAQ: QSG)公布了其2024财年第三季度未经审计的财务业绩，财报数据显示，集团营业收入总额达9.456亿元人民币，同比增长17.1%。截至2024年3月，量子之歌累计注册用户数已达到1.21亿。
结语
总体来看，随着数字经济的发展，中老年用户对互联网的使用度不断上升，他们乐于为知识和爱好付费，且越来越倾向于通过线上途径进行兴趣学习。
在此背景下，行业内涌现了一批深耕银发兴趣教育领域的品牌机构，在内容打造和商业变现上形成了一套成熟的方法论。但业内部分细分和垂直领域依然存在大量商机，在服务形式、课程建设等方面仍有待相关企业进一步探索。
参考资料：
1. 腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）、AgeClub、智来时代等：《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》
2. 快手：《快手“小满人群”在线教育报告》
3. 观研天下：线上老年教育风生水起 各类兴趣课程全面开花
京公网安备 11010802022788号
