发帖
雷达卡
雨城断想：家具城的国庆金周
从制度经济学角度看市场营销策划
—以甲乙家具城为例
二〇一一年十月七日
晚间（乔帮主去世、诺经奖将得主将于十月十日揭晓）
新书快讯：由中国社会科学院林跃勤教授和云南财经大学周文教授编纂的《新兴经济体蓝皮书•金砖国家经济社会发展报告(2011)》已在北京隆重发售，在当当网和卓越亚马逊均有售，这本报告主要是研究金砖五国（中国、印度、巴西、俄罗斯、南非）经济社会发展状况的，有对此领域感兴趣的读者可以参考。
欲购买，请点击：
卓越亚马逊《新兴经济体蓝皮书•金砖国家经济社会发展报告(2011)》
当当网《新兴经济体蓝皮书•金砖国家经济社会发展报告(2011)》
引入
金九银十历来是房地产及家具企业的销售旺季，今年的房产限购令给往年火热的房产市场带来了丝丝寒意，不过各家具企业还是卯足了劲，借国庆金周的东风来提高自己的销量。
促销活动安排
得胜家具城采取了优惠券制度，在得胜家具城内的各家具企业[1] 消费每满两千元，即在所购商品总价上减两百元。客户可在家具城进门处凭有效证件领一张优惠券，客户登记好自己的姓名、身份证号等信息后，即可领取。实际领取的时候是不限张数的。这个台账记录了领取优惠券客户的信息，这些客户是卖场的潜在客户，他们具有很强的购买意向，这是第一本台账，是后续商家评价活动效果的第一个数据来源。
此安排的特点之一是只有客户所购商品总价高于两千元才会享受到得胜给予的优惠，这样就激起了客户的购买欲。客户参与得胜的国庆特惠计划，必须达到最低门槛，在各商家的销售合同不可并到一起结算的安排下，客户就会尽可能把自己所需的商品在一家商户内购齐，以最大程度地享受国庆特惠，这样就在很大程度上保证了客户单张合同/单个商户消费总额的最大化。本来可以在两家商户购买的商品，在单张合同方可享受特惠的安排下，客户往往就会集中在一家消费。
优惠券活动的推出，得胜家具城与城内各商家是共享收益的，城内各商家通过此活动加速了货物的走量，提高了销售额；而得胜在国庆金周为各商家提供了一个有效的促销平台，也促进了自身收入的提升。从收益共享的角度看，推出优惠活动的成本，得胜是可以与各卖家共摊的，当然是否共摊还取决于得胜与各卖家的议价能力孰高孰低。
促销活动对比
反观奥斯迪在国庆期间推出的优惠活动，力度显小，仅仅是一口价活动与购物满三千元，返还五十元现金。一方面一口价似乎不算什么优惠活动，不如得胜购物满两千，即优惠两百元的活动吸引大众眼球，客户不容易从一口价的活动中，直接看出实惠来。另一方面，满三千才可享受现金返还优惠，而且仅返五十元，力度太小。两个活动组合到一起，似乎没有给客户带来切实的实惠，吸引力上不如得胜来的直接。好的营销活动应该简洁、吸引眼球。
制度支撑
得胜国庆特惠的成功之处，其实并不仅是它的优惠力度，更重要的在于其早已形成的内部运行制度，这套制度支撑起优惠券的特惠活动计划。得胜采取的是统一收银的模式，整个卖场内只有一个收银台，就在得胜大堂内，客户在卖场内与任何商家达成的交易，最终都要集中在这里付款，统一收银的安排，实现了卖场内较高程度的分工，各卖家只需配备一名店长、三几名导购即可，而无需再设置收银岗位，大大减轻了店长负担，卖方可集中精力于推销自己产品，做自己专长的营销，而收银相关事项统一由得胜负责，这样得胜方面就可以在大堂内增设一位数据记录员，所有成交信息均要在这里登记之后，才可至收银台结账，登记的信息包括商家信息、客户信息等，这是第二本台账，结合前面所说的第一本台账，可以分析出领取优惠券的客户有多少最终达成了交易，若此比例高，则说明活动做得好，应该加大优惠券的分发力度，还可分析出达成交易的客户中有多少是领过优惠券的，若未领优惠券而达成交易，排除极少数客户不知情的情况，一般是卖家未参与商场特惠活动，而是直接把优惠做到成交价中，直接提供给客户购物满两千返两百的优惠[2] 。
集权与分权
从集权与分权的角度上，得胜优于奥斯迪。奥斯迪家具城内各商家是单独结算的，即各商家店内都摆有一台刷卡消费用的POS机及配套设备，在分工与协作的深入程度上，奥斯迪输于得胜，奥斯迪内部各商家只是简单的借用奥斯迪这个卖场平台，形成成行成市的规模，而并没有深入协作，如前文所述，一方面奥斯迪模式没有把各商家重复的工作（收银、结算）整合起来，进而从整体上减低了各商家成交速度，也不利于在卖场内部形成各种丰富的知识源头[3] （收银知识、营销推销知识），没有足够的知识增量，则不利于形成整体的竞争优势[4] ；另一方面不利于奥斯迪像得胜般在重大节日举办全场统一的、便于事后评价活动效果的活动。
卖场该如何做
从卖场角度而言，第一，它应该尽可能地整合其内各卖家手上的资源，把一些能够产生规模效应的、非核心的、简单重复的工作整合至一处，比如收银、数据统计分析；第二，集合所有卖家力量，采取众人拾柴火焰高的策略，对外以统一形象、明确信号形成强大的营销、宣传攻势，并最小化各卖家的营销宣传成本；第三，让各卖家集中力量在向客户营销品牌、推销产品、达成交易上。
雨城漫谈：国庆七天还是有不少新闻，捡几条有趣的。
乔布斯去世了，这条新闻遍布各大有关科技、财经的媒体，乔帮主用五十六年短暂的生命阐释了创新、执着，他确实改变了世界，我们切身的体会到了这种威力。
诺贝尔经济学奖得主在十月十日揭晓，后经济危机时代，各国面临的是如何实现经济的稳定增长，不知在这方面有贡献的罗默有无机会拿奖，或者是与摆脱危机、走出困境、实现经济增长方面研究有关的经济学家能获此殊荣。
[1] 得胜家具城是一个类似于沃尔玛的家具大卖场，不过它仅吸引家具类企业进驻，拢合国内众多的家具品牌，对外统一用得胜家具的招牌吸引客户前来选购。
[2] 此种做法不妥，令优惠券制度安排形同虚设，客户无需优惠券即可享受到优惠，卖场可通过成本分摊的方式来做实优惠券制度，比如只要通过优惠券达成的交易，卖场承担优惠券面值的百分之十，这样一来，卖家就会纷纷推荐客户使用优惠券，而不是拒绝优惠券。
[3] 关于知识源头、知识增量的提法似乎很新，关于此方面的知识详见朱锡庆教授的新书《知识笔记》。
[4] 得胜与奥斯迪同样是家具大卖场，二者之间存在竞争，各家具卖家可以在二者之间做出选择，位于哪一家卖场内的店面有更好的销售额、更好的卖场服务，则会选择“嫁”给哪一家。
提升卡
置顶卡
沉默卡
变色卡
抢沙发
千斤顶
显身卡
京公网安备 11010802022788号
