[首发]Leon Zurawicki(2010),Neuromarketing （神经元市场营销学）

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Neuromarketing: Exploring the Brain of the ConsumerISBN: 3540778284
神经元市场营销学：探索消费者的大脑

Leon Zurawicki(2010),Neuromarketing Exploring the Brain of the Consumer.pdf (1.8 MB, 需要: 15 个论坛币)

2011-11-6 16:42:19 上传

神经元市场营销学—探索消费者的大脑
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Leon Zurawicki, "Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer"
Spri er | 2010 | ISBN: 3540778284 | 250 pages | PDF | 1,8 MB

Over the last 10 years advances in the new field of neuromarketing have yielded a host of findings which defy common stereotypes about consumer behavior. Reason and emotions do not necessarily appear as opposing forces. Rather, they complement one another. Hence, it reveals that consumers utilize mental accounting processes different from those assumed in marketers' logical inferences when it comes to time, problems with rating and choosing, and in post-purchase evaluation. People are often guided by illusions not only when they perceive the outside world but also when planning their actions - and consumer behavior is no exception. Strengthening the control over their own desires and the ability to navigate the maze of data are crucial skills consumers can gain to benefit themselves, marketers and the public. Understanding the mind of the consumer is the hardest task faced by business researchers. This book presents the first analytical perspective on the brain - and biometric studies which open a new frontier in market research.

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关键词：Marketing market marke 市场营销学 Romar 市场营销学 2010 神经元

商学院的营销研究现在很重视心理学、神经科学，芝加哥大学商学院的华人教授奚恺元就是营销学教授。

目录


1 Exploring the Brain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 Functions of the Nervous System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Peripheral Nervous System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.3 Central Nervous System (CNS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.4 Anatomy and the Functional Structure of the Brain . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.4.1 The Cerebrum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.4.2 The Hemispheres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.4.3 Limbic System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.5 Cerebellum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.6 Brain Stem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.7 Neurons and Signal Transmission . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.7.1 Synapses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.8 Senses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.8.1 Vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.8.2 Hearing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.8.3 Divided Hearing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.8.4 The Taste and the Olfactory Sensations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.8.5 Primary Taste Sensations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.8.6 The Sense of Smell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.8.7 Touch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.9 Complexity of Perception . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.10 Cognition, Memory, Learning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.11 Types of Memory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.11.1 Semantic Memory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.11.2 Episodic Memory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.11.3 Working Memory and the Long Term Memory . . . . . . . . . . . . . 28
1.11.4 Long Term Memory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.11.5 Emotion and Memory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.11.6 Learning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
xvii


1.11.7 Habits (An Automatic Pilot) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
1.12 Conscious and Unconscious Brain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
1.12.1 Consciousness, Unconsciousness and the Rationality
of Behavior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.13 Emotions and Motivations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.14 Emotional Arousal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
1.14.1 Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
1.15 Brain Research Methods . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
1.15.1 Lesion Studies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
1.15.2 MRI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
1.15.3 fMRI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1.15.4 Near Infrared Spectroscopy (NIRS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
1.15.5 PET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
1.15.6 Single Cell Recording . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
1.15.7 EEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
1.15.8 ERP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
1.15.9 MEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
1.15.10 TMS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
1.15.11 Eye Tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
1.15.12 Measureming of Physiological Responses . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
1.15.13 Face Reading . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
1.15.14 Response Time Measures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
1.15.15 Bringing the Techniques Together . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
2 Consumption as Feelings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.1 From the Concept of Need to the Construct of Pleasure
and Reward . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.2 Pleasure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2.2.1 Desires and Rewards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
2.2.2 Pleasure and Reward . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
2.3 Neuroscience and Yearning for Comfortable Life . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
2.3.1 Comfort Foods . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.4 Brain Reactions to Food Consumption, Patterns of Liking
and Preference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
2.4.1 Drinking and Learning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
2.5 On Beauty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.5.1 Beauty in the Eye and the Brain of Beholder . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.5.2 Angular or Round? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
2.5.3 Beautiful Sounds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
2.6 Coordinated Role of Senses in Enhancing Positive Experience . . . . . 80
2.6.1 Joint Influence of Visual and Audio Stimuli . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
2.6.2 Not Just Sounding Right . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
2.6.3 Commonality of Senses: Odor and Music . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
2.6.4 Touching Products . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84


2.6.5 Sharpening the Senses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
2.7 Emotions, Mood and Behavior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
2.8 Decision Processing Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
2.9 Moods . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2.9.1 Situational Impact on the Mood Onsets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
2.9.2 Weather and Seasonal Factors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
2.10 Anticipating Emotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
2.11 Behavior Breeds Emotion, Emotion Breeds Behavior,
and Cognition Acts as Moderator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

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3 Neural Underpinnings of Risk Handling, Developing Preference
and Choosing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
3.1 Cognitive Processing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
3.2 Neural Aspects of Decision-Making: Coping with Risk . . . . . . . . . . . . 112
3.3 Mathematical Mind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
3.4 Trouble with Gauging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
3.4.1 Framing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
3.4.2 Endowment Effect and the Loss Aversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
3.4.3 Reversal of Preference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
3.5 The Choice Dilemma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
3.5.1 About the Lesser Evil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
3.5.2 Decision Conflicts and Choices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
3.5.3 Time . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
3.5.4 Hyperbolic Discounting: A Special Case of the Preference
Reversal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
3.6 Memory-Learning Connection . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
3.7 Intuition and Decisions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
3.8 Feeling the Pinch: Paying the Price . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
3.9 Social Contributions to Opinion Forming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
3.10 Brand and the Brain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
3.10.1 What’s Love Have to do with it . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
3.11 Regret and Post Decision Evaluation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
4 Neural Bases for Segmentation and Positioning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
4.1 Personality Traits and Implications for Consumer Behavior . . . . . . . 163
4.2 Looking into Personality Differences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
4.2.1 Openness and Intelligence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
4.2.2 On Extraversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
4.2.3 Neuroticism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
4.2.4 Agreeableness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
4.2.5 Conscientiousness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
4.3 Linking Personality to Behavior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
4.4 Personality Changes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
4.5 New Foundations for Segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

4.6 Neuroscience and Segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
4.6.1 New Knowledge to Support Gender Classifications . . . . . . . . . 178
4.6.2 Segmentation by Age-Elderly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
4.6.3 Youth Market . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
4.6.4 Geographic and Ethnic Diversity and Segmentation
from the Neurophysiological Perspective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
4.7 Neural Conditionings of Buying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
4.7.1 Consumers with Depression and Mood Disorders . . . . . . . . . . . 192
4.7.2 AD/HD Cluster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
4.8 From Deficiencies to Segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
4.9 The Personality Connection . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
4.10 Buying Styles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
4.11 On the Practicality of the Neurosegmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
4.12 Neurosegmentation and Positioning: Meta Dimensions . . . . . . . . . . . . 203
4.13 Positioning Combined Brands . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
5 Applying Neuroscience and Biometrics to the Practice
of Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
5.1 Applying Neuroscience to Marketing Decisions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
5.2 Using Neuroscience for the Sake of Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
5.3 Ads in Video Games . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
5.4 Designing Video and Computer Games . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
5.5 Feelings as Feedback . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
5.6 Testing Products . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
5.7 Augmenting Cognition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
5.8 Self Control . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
5.9 Many Decisions, Little Time . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
5.10 Joint Decisions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
5.11 Self-Control in the Public Eye . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
5.12 Looking into the Future . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

4楼那位灌水速度巨快      他那 51612 点 的经验值真不是盖的！

看来不跨不行了

哇，菜鸟顶起

it is too expensive even though i can buy it.you should be more generously to others

好像很有意思