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消费者学习动机、品牌认知和品牌忠诚的关系研究
从消费者视角看,品牌权益的核心要素是品牌认知,同时,品牌认知是品牌资产的重要组成部分。由于消费者的消费行为很大程度上是后天习得的,消费者可以通过学习获得品牌知识,以加强品牌认知由此产生品牌忠诚,这是企业重要的资产。品牌在被消费者学习和认知时,由于消费者不同的学习动机,使得不同的消费者对同一品牌有不同的认识程度。本文认为,消费者学习动机会影响消费者学习行为和学习效果,进而会影响市场营销策略的实际效果。
在当今激烈的市场竞争环境下,企业应当采用能够激发消费者学习动机的品牌策略,促进消费者学习行为,提高消费者的品牌认知以形成和保持消费者的品牌忠诚。本文在文献研究的基础上,从动机、学习动机、消费者学习动机定义开始入手,回顾并梳理了学习动机、消费者学习、品牌认知及品牌忠诚等的研究成果,建立一个研究消费者学习动机、学习效果(对品牌的认知)以及品牌忠诚之间关系的模型并提出研究假设。本文选择当下品牌变化比较快的智能手机行业为例展开调查,主要采用问卷调研的方法进行实证研究,通过借鉴了Amabile编制、池丽萍等修订的学习动机量表,Keller和Aaker等的 ...

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关键词：学习动机 消费者 Keller Aaker Elle