发帖
雷达卡
代表企业：青岛啤酒、国航奥运营销不是奥运推销。推销甚至都不是营销的重要内容。营销大师菲利普·科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的顶点。”
那么，除了推销，奥运营销到底应该做什么？再看看管理大师杜拉克是怎么说的：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”在这里，大师已经揭晓了答案：营销的最重要的工作是生产适合的产品，而产品如何生产出来呢？归根结底，还是要回归到顾客。深刻地认识和了解顾客—这就是我们所说的顾客营销。
当青岛啤酒成为北京奥运会的赞助商后，它提醒自己首先要做的还是苦练营销的基本功—深刻地认识了解顾客。这家公司的副总裁严旭说：“在营销过程里，我们更多地会考虑到顾客的感受，一切出发点以消费者为导向。消费者心里在想什么？老一代的、忠实的消费者对青啤是什么样的感受？新一代消费者在想什么？年轻的消费者在想什么？我们都会认真地去研究，以他们为导向，制定一系列的营销措施。”
从顾客出发，青岛啤酒根据不同的消费群来开展活动。对35岁以上的或者年纪大一点的，他们会推广比较传统经典的品种，而对于新一代的年轻人，根据他们年轻、时尚、爱好运动的特点，青岛啤酒欢动啤酒被开发了出来，这是专门为奥运而开发的啤酒。
把认识和了解顾客的功夫做足会带来什么好处呢？那就是稍稍推一下产品，产品就会自己站起来走向顾客，也就是杜拉克所说的“产品自我销售”。看看中国国际航空公司“吉祥号”的故事：作为北京奥运会的合作伙伴，国航在2006年做出了一个大胆的创新，推出了吉祥号飞机—将北京奥运会的吉祥物福娃形象喷绘在飞机上，每侧五个，分别代表中国在雅典奥运会上获得的金牌项目。吉祥号喷绘出来以后，第二天运营飞往上海，之前没有做宣传，客座率不好，仅在40%左右，因为很多人不知道这架飞机。于是国航向这些旅客发出通知：您明天乘坐的航班是国航首飞的吉祥号，祝你吉祥！祝你幸运！有意思的是这条消息一传十，十传百，到了这天下午四点钟，吉祥号竟然就爆满了。客人上了飞机后，还被赠予礼品。到了目的地之后，国航还举行了隆重的仪式，许多人下了停机坪之后都觉得意犹未尽，纷纷和吉祥号合影。
吉祥号的故事说明了一旦推出了适合顾客需要的产品，顾客的反映将会是多么地热烈。而得到这样效果的前提就是要深入地了解顾客。为了做好奥运营销，国航在顾客方面可谓下足了功夫。以定餐为例：以往餐食的品种只能在飞机上选，第一排客人要了牛排，到了第四排，客人虽然也想要牛排，却可能就没有牛排了。现在国航开始实施了“网上值机”，客人可以在网站上浏览航班的时间和座位空置情况，选择自己喜欢乘坐的位置后，通过点击购买。不仅如此，完成网上值机后，客人在买票时，就可以在系统上查看飞机提供的所有餐食品种，通过点击预订。食品公司会将标上座位号和名字的餐食送上指定航班。这就是出色的顾客营销。
京公网安备 11010802022788号
