广告产业的发展和网络营销的关系

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广告产业的发展和网络营销的关系

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如ZF行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 　　据市场研究，世界广告业的发展到今天已有两百年，广告业作为服务性产业，其发展与国民经济发展水平正相关，美国英国日本和俄罗斯等一些国家也涌现出了像奥姆尼康、WPP、IPG、阳狮、日本电通等这样的全球大而强的广告公司，广告收入已在其国家GDP中占重要组成部分。中国广告业还处于初级阶段，但是发展迅速。但是，我国广告业营业额占GDP的比例尚不到1%，与美国等广告业发达国家2%的占比存在较大差距。随着我国国民经济的持续稳定发展，消费品种的日益丰富以及市场竞争的加剧，广告主将不断增加广告投放量，从而促进广告市场规模的不断扩大。 　　网络广告发展优势 　　据市场调研，21世纪以来英特网用户增长十分迅速，其中年轻人占据了关键领域69%的份额。中国年轻人要比美国年轻人更频繁地使用社会关系网站，广告人应该在这一趋势中看到一些不同的机会。 　　第一，中国互联网是与每天的生活紧密相关的。互联网的发展与中国经济发展相辅相成，在这期间很多的消费习惯、社会习惯在中国发展起来。互联网是社会发展中非常核心的一个部分，中国很多地方的人都是在互联网上交朋友。大概50%的人实际上把网络游戏当作他们主要的娱乐方式之一，很多的娱乐是在网上进行的。 　　第二，中国互联网与使用者之间的相互互动。中国IM的渗透率是86%，美国是39%，每天的IM使用者也是很多的，每个人都有很多的IM朋友。比如中国的QQ。可以看出，更多的中国人在使用网上即时通信。中国的第一个商业模式是高附加值的一种商业模式，在美国主要是以广告，而中国不是。中国很多的互联网游戏玩家都是从网络上来的，在线调查这个是中国网络广告的一个特点。中国会有很大的增长潜力，会遵循美国的模式。 　　2012年我国网络广告发展状况 　　据市场调查，2012年中国网络广告市场规模达到511。9亿，较2011年增长57。3%；超越报纸广告。移动互联网广告规模增速超过传统互联网广告增速，全年整体比重达到4。5%；传统互联网广告市场中，门户网站比重进一步下降，电商网站比重迅速上升；2012年四季度搜索引擎市场规模56。8亿元，全年规模达到187。8亿元；搜索引擎市场中百度份额进一步扩大，搜狗、搜搜等品牌发展加速；网络广告市场中的核心媒体比重进一步增长，各媒体排名略有变化。随着网络广告规模的不断增长，未来几年网络广告的增长率将会趋于平缓。 　　与2011年相比，百度在2012年中国搜索引擎市场中的营收份额上升4。7个百分点，达76。4%，市场地位更加巩固。谷歌营收份额下降6。4个百分点，占19。4%。2011年搜狗、搜搜份额均有所提升，研究公司分别占2。3%、1。4%。这四家之外的其它厂商份额继续下降，仅占0。4%，搜索市场被主要参与者占据的集中特征更加明显。 　　2012年中国搜索引擎市场整体规模为187。8亿元，实现70。2%的增长。趋势预测，未来5年，中国搜索引擎市场将会继续保持40%以上的增长速度。 　　2012年搜索市场规模快速增长与投资热潮有直接关系。大量投资资金涌入实体经济和互联网经济，有利于增加企业的营销费用。但是最根本的原因在于企业营销正在经历从线下到线上的转移，而搜索作为营销效果最明显的网络营销方式，成为各类型企业主的首选。但是长远来看，随着网络营销方式的多元化发展，将会一定程度上吸纳各广告主用于搜索的营销费用，因此未来中国搜索引擎市场的发展增速将会略微放缓。 　　首先，百度将会继续维持目前的绝对优势地位，但是其市场份额的大幅增长空间将会受到压缩。其次，由于受到既定因素的影响，谷歌在搜索方面的增长空间受限。但是谷歌正在积极开拓显示广告和移动广告等多元化业务，因此谷歌仍然会维持将为稳定的发展速度。第三，其它搜索服务商，如搜狗、搜搜将会在搜索引擎市场加大发展力度，特别是增加其非网页搜索领域的竞争力。未来搜狗、搜搜将会进一步缩小与谷歌之间的营收份额差距。第四，上述四家搜索运营商已经占据了通用搜索引擎市场的绝大部分份额，满意度调查未来其它运营商在通用搜索领域的发展空间更加有限。 　　2012年在各企业网络广告营收方面数据分析，百度广告营收达143。56亿元，位居第一。而淘宝的电子商务热潮中实现了爆发式增长，广告规模达到87。9亿；谷歌中国发展稳健，广告营收规模36。5亿。新浪、搜狐、腾讯等门户企业，以及搜房网广告营收均在21-24亿之间，处于第二集团。而CBSi、盛拓传媒、太平洋等网站群的整体广告营收规模也十分可观。 　　2012年核心媒体的广告营收在网络广告整体中的比重进一步提升，达67。1%，核心媒体对于中国互联网广告市场的影响力越来越大。 　　2012年，百度、淘宝的广告营收增长均高于之前的预期。对于百度来说除了流量的增长外，大型客户数量和广告投放规模的增加，中小企业客户数的快速增长是其营收超预期增长的主要动力。淘宝依托持续快速增长的流量和交易额，以及内部数量庞大的各类卖家，推动流量变现，挖掘淘宝内部商家对于搜索广告和显示广告的需求，最终实现了广告额的快速增长。类似于淘宝这样的平台式媒体在网络广告价值的挖掘上尚处于起步阶段，未来随着广告形式的更加完善，以及商户对于广告价值的更加认可，其广告营收还会保持较快速度增长。谷歌目前在中国的发展依然十分稳健，依托强大的品牌优势和技术优势，保证了在广告网络方面的稳定发展。 　　中研普华行业研究机构认为，国家“十二五”规划提出广告业要提高专业化、集约化、国际化水平，推动行业健康、全面、协调、可持续发展的目标和政策措施的实施。我国将迎来广告行业全面发展的黄金阶段。2008年以来我国广告市场年均增长率保持在14。6%，2012年中国广告业经营额突破3000亿元，广告市场规模跻身世界前列，在整个广告市场中电视媒体依然保持强势媒体态势；广告投放仍以大部份额占据绝对优势；报纸仍然是刊登广告的最佳媒体；互联网和移动广告发展迅速。随着广告业向中小城市的渗透，未来几年我国广告业发展空间巨大。2012-2014年中国广告市场规模有可能超过日本，成为全球第二，到2016年中国的广告收入将达716。41亿美元。高速发展的同时也出现了产品差异化不明显、市场竞争不充分、新兴媒体广告侵占传统媒体广告空间等问题。因此，调研报告国家政策应该引导广告企业向市场化、产业化、集团化发展，广告企业也要把握市场方向、加强管理、协调关系，促进合作从而营造一个良好发展环境。

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关键词：网络营销 中国经济发展 中国互联网 商品生产者 中国的发展 广告 国民经济 经济效益 行政部门