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中金公司-家电行业：进入品牌为王时代-120902.pdf
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二季度回顾：
上半年家电产品零售全面下滑。上半年，大家电冰箱、空调、洗衣机、LCD 零售额分别同比下滑16%、22%、14%、23%。小家电豆浆机、电磁炉、电饭煲、电热水器、电压力锅零售额分别同比下滑31%、9%、0%、3%、13%。厨电油烟机、燃气灶、消毒柜分别同比下滑6%、6%、16%。
家电行业进入品牌为王时代。行业全面下滑的情况下，品牌企业，特别是品牌优势明显的企业业绩具有抗周期性。这充分说明在家电产业链上已经从过去的渠道为王过渡到品牌为王的时代，品牌制造企业才是主导产业链的核心，优势品牌企业才是产业链中的明星。家电上游和下游相对而言都缺乏议价能力，利润下滑弹性更大。
上半年，白电上市公司收入-10%，但利润+17%。其他子板块整体利润都呈现下滑态势。黑电上市公司收入+6%，利润-14%；小家电上市公司收入-1%，利润-7%；配件上市公司收入-3%，利润-11%；家电零售企业收入-6%，利润-52%。
优势企业业绩抗周期。品牌形象好，产品竞争力强的优势企业继续延续一季度业绩抗周期的表现。格力电器、青岛海尔、老板电器在各自的行业都有出色表现。海信电器虽然业绩低于市场预期，但其表现已经明显优于彩电行业情况。
板块下跌符合预期。家电板块自节能家电补贴政策推出之后，持续下跌，完全符合我们中期策略对下半年“先抑后扬”的判断。当前家电板块整体2012 年估值已经跌至11X，已经接近底部。
三季度展望：
虽然 6 月和7 月节能补贴政策对家电零售市场的刺激效果还不明显。但我们预计节能补贴政策将强化产品竞争力企业的优势，因此上半年板块和个股盈利能力的差异将在下半年被加强，即品牌制造企业将继续表现的比上游配件和下游零售好；品牌形象好，产品竞争力强的企业盈利能力继续表现的比其他企业好。
投资建议：
在行业下滑的环境下，产品竞争力的龙头表现出明显抗周期性，表现显著好于行业整体，我们建议重点关注：格力电器（2012PE：9x）、青岛海尔（2012PE：9x）、老板电器（2012PE：20x）；港股关注海尔电器（2012PE：10x）、创维数码（2012PE：5x）和TCL 多媒体（2012PE：6x）。
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