【现代市场营销】AI生成式广告对消费者购买意愿的影响——基于SOR模型的结构方程实证

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1 论文标题：AI生成式广告对消费者购买意愿的影响——基于SOR模型的结构方程实证分析

2 作者信息：奚颖颖：江南大学商学院，江苏 无锡

3 出处和链接：https://doi.org/10.12677/mom.2026.163011

4 摘要：本研究基于SOR理论模型，探讨AI生成式广告特性对消费者多维行为意向的影响机制，重点考察认知评估与情感调节的双重中介路径及其交叉效应。通过1103份问卷数据与结构方程模型分析，结果表明：(1) AI广告的内容生成特性与技术交互特性对多维行为意向存在差异化影响；(2) 内容生成特性主要通过情感机制发挥作用，创意新颖度提升新奇感激发以促进即时转化，情感饱和度增强情感一致性以推动社会扩散；(3) 技术交互特性主要通过认知机制发挥作用，算法透明度与交互流畅度提升可信度归因与技术心智以强化品牌考虑，数据依赖性则引发隐私焦虑以驱动回避与忠诚弱化；(4) 认知与情感机制存在交叉影响与链式中介效应，技术心智可缓冲隐私焦虑，情感一致性可促进认知信任。本研究拓展了SOR模型在AI广告领域的应用，揭示了认知与情感交叉影响购买意愿的心理机制；在实践上为企业优化AI广告内容策略、提升技术透明度及实施分阶段营销提供了参考。

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关键词：现代市场营销 市场营销 购买意愿 结构方程 消费者