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雷达卡
对营销观念的“逆思考”
学习力是一个营销策略顾问的基本功，作为对企业服务的第三方，我们必须要时刻思考：如何针对企业需求，进行针对性的如何策划、定位和贯彻自己的营销计划？我们服务的成果之一就是需要整合客户方的各种资源，结合市场现状做到社会效益和经济效益的最大化。但在市场的实际运作中，我们往往会发现企业方的资源并不配套，面对我方的方案成果，客户投入的资金和费用总是砍了又砍，慎之又慎。为什么会这样，这里面可能会有两个因素，从表面上看是双方处于不同的市场角度所致，深层次原因应当是双方对其公司战略的理解不同。
通常来说，不管是做企业还是咨询，对于企业战略制定的出发点，传统上都是采取一种“自上而下”的方式，即首先制定出一整套的营销战略，然后逐层贯彻，寻找相应的战术。这是一种常规的思维路径。很多时候我们指导客户，客户自身也是这样走下去的。通常意义上说就是“战略决定高度”。
战略的重要性不容置疑。良好的企业战略是企业成功的根本保证，经营战略是决定企业经营活动成败的关键性因素。如果经营战略选择失误了，那么其结果必然是：即使是企业在某一段时间里具有较强的活力，但是最终却很难成为百年老店，只不过是一种过眼烟云式的短命企业。
艾•里斯和特劳特的《营销革命》主要研究了企业应如何去制定自己的营销战略。之所以叫“革命”，是因为它对我们司空见惯、已形成思维定式的自上而下的战略制定提出了疑义。全书具有创新性的核心思想是：战略应该是一个自下而上的过程，战术支配战略。先确定战术，再去制定战略。
方向没有错，但是思考的切入点不同。是“自下而上”还是“自上而下”？我认为其关键还是在于一个可持续发展和企业生存定位的问题。读了一遍《营销革命》，发现最大的还是对思维观念的触动。策略顾问离不开思考，但是作为一个优秀的策略顾问，学会“逆思考”更为重要。从另一个角度看问题，这是作为一个优秀策略顾问的前提，我们为客户定好战略并没有错，但我们要搞懂战略背后的支撑是什么？战略来源于从企业的现状出发，或是从市场环境出发，或是从行业未来发展趋势论证，这都没有错，但是行不行，够不够？我们必须还要进一步剖析，对战略的形成和确定有一个自下而上的推演过程。
《营销革命》正好给我们提供了这样的思考路径。改变思维模式，从单纯的营销取向的经营模式，向更整体的赢利模式进行转变，从战略和模式的高度，去建立自己的竞争优势。
市场的变化永远役有固定的规律，战略源自市场与企业现状的结合点，战术必须要能支配战略，而不能被战略所支配。孙子云：兵无常势，水无常形。也是这个道理。
国内企业的很多公司战略是一种口号，精神象征意义更大，执行层面其实与其关联性并不大，这也就为我们咨询行业提供了挑战，如何把市场因素与公司战术相结合，提炼出切行可行并能遵照执行的发展战略，这是咨询行业面临的共性问题。
记得柳传志著名的管理三要素——搭班子、定战略、带队伍，企业界几乎尽人皆知，但“搭班子”为什么要排在“定战略”之前，并不是谁都仔细考虑过。我认为“搭班子”应当就是一个“战术”层面，因为人，才能决定一切。企业的决策者的能力、素质、观念和视野，必须要与公司的发展战略相符合，所谓相辅相成，才能成功。换句话说，企业家一般是战略的制定者，也是战略的灵魂之所在。但我们不能否认的是在中国具有高成长性和复杂性的市场环境下，中国有多少企业家？生存才能发展，只有在战术上的突破才能实现战略的发展。
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