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最近，北京警方开始对亿霖木业传销案中的违法所得进行追缴，著名影星葛优为该公司的代言报酬359万余元，已经全部退还。如此结局，再加上代言费数额的巨大变化(开始的说法是50万元)，使葛优及名人虚假代言现象，再度成为舆论的焦点。(《北京晨报》7月24日)
“公众很生气，后果很严重。”套用葛优在《天下无贼》的一句名言，来描述其此时的境遇，倒不失为一种反讽。不知大明星葛优作何感想？近年来，从新兴医院、眼保姆到藏秘排油，从唐国强、文清到郭德纲，一扇扇的“广告门”把“名人代言”简直弄成了一个高风险行当，同时也把某些名人利令智昏的一面展示于公众的面前。由此，诸多明星声望下降，美誉变恶誉，遭遇无尽批评挖苦。
“出来混，总是要还的”。名人接拍广告不慎重，甚至有意为骗子做帮凶，遭遇舆论谴责甚至被追究责任，这很正常。但笔者发现，或许由于“明星效应”的缘故，对此类问题的批评和反思，往往止步于道德事件、商业事件甚至娱乐事件，而较少上升为法律事件。事实上，名人虚假代言现象的多发，在道德性、商业性因素之外，有着更多的制度性因素。一些不规范的产品、公司、医疗机构等，之所以能够利用虚假广告造势得利，使那么多人遭遇巨大损失，与相关制度和法律的缺位直接相关。
与葛优们相比，更应为虚假广告承受批评、而且该被追缴相关收入的，显然是那些播发了此类广告的媒体。在虚假广告面世中，媒体是最为关键的环节，如果媒体严格把关使此类广告没有播出机会，则无论明星们怎么忽悠也都没用。更重要的是，在虚假广告的利益链条中，媒体也是得利者。一些虚假广告为何屡禁不止，媒体自当反思。
其次，工商行政管理部门，也应承担责任。广告法第六条中规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门，是广告监督管理机关”。据此，各级工商行政管理局，对广告进行监督审查是不可推卸的职责。那么，面对像亿霖木业那等狂轰滥炸的虚假广告，广告播放地的各级工商行政管理部门，是否尽到了应尽之责？
如果不从上述制度层面对虚假广告现象进行反思和整治，而只将此归咎于名人们的道德水准或无良企业的不守规则，只能是扬汤止沸，不会收到多大的效果。
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