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雷达卡
任鑫
上海天海路网络信息科技有限公司联合创始人、首席运营官
《精益创业——新创企业的成长思维》
作者：[美]埃里克·莱斯（Eric Ries）
译者：吴彤
出版：中信出版社，2012年8月
读完《精益创业》，不由感慨如果一年前自己看过这本书该多好，书中指出的创业者常犯的错误我基本全都犯过了。后来又在刘慈欣的《三体》中读到那句“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是”，更是心有戚戚。慢慢反省自己创业时所犯的错误，发现很多错误似乎并不是因为我们不懂，而是因为我们以为自己懂。如果感觉自己不懂可能会去小心地试，然而如果自以为自己懂，你就会一下子冲上去，犯下天大的错误。
其实你什么也不懂 我们早期对于整个市场的判断以及商业决策很多都是错的，而且行业里所谓资深人士的判断很多也是错的。
我们的“今夜酒店特价”当初的开场不可谓不火爆，2011年8月7日开始开发，9月21日登陆苹果App Store，上线第二天便冲到全榜第二，三天内下载超过10万次，媒体声势也十分浩大，纷纷赞叹我们晚上6点后低价销售酒店剩房的创新模式。然而实际情况怎样呢？2012年4月之前，我们其实一直都十分悲剧，尽管做了各种各样改进用户体验的尝试，但订单量一直非常低。直到我们找到了关键错误，做出了允许用户在酒店前台支付、白天也可以预订等等一系列改变，才慢慢步入正轨，订单量一周一周涨了起来。
尽管创业之初肯定会经历一定的困难，但我们仍然在反思，为什么我们花了半年的时间才找到了一条还算靠谱的路？当然可以说这是试错，但还是希望能够找到一种方法，可以让自己犯错犯得早一点，成本低一点，时间短一点。
现在回想那半年的糟糕表现，问题正是在于我们当初觉得自己还蛮牛的。我们以为自己知道问题是什么，知道解决方案是什么，以为自己的商业计划靠得住，以为辛苦执行商业计划就可以获得回报，然而这一切全是没有经过验证的假设。比如，我们以为酒店肯定会进行收益管理，剩房卖不掉时它会用低价把剩房卖掉，多赚一块是一块。虽然逻辑上完全没有问题，但其实从未被证明过。后来发现，虽然大部分酒店的高层确实有收益管理的概念，然而掌权的销售经理却往往是卖掉一间房是一间房，根本懒得思考什么收益管理的问题，给我带来的量大就便宜，量小就贵，就这么简单，诸如此类。
最后发现，我们早期对于整个市场的判断以及所做的商业决策很多都是错的，而且不光是我们自己，行业里所谓资深人士的判断很多也是错的。我们问过电商圈的朋友，他们说手机上支付是没有问题的，然而放到酒店预订上就是不成功，大量用户被失败的体验赶走；我们也跟旅游业的资深大牛聊过，他们对事实、对未来的预测很多也是错的。所以说，创业之初最应有的态度就是谦卑，有时回头去看，其实你什么也不懂。
先走对，再走快 你如果知道前面是一片迷宫般的森林，那么走得快就是没用的，最重要的是走对路，也就是先做正确的事，然后再考虑如何有效地执行。
斯坦福大学的创业学教授史蒂夫·布兰克将市场分为三类，创业者应该首先搞清楚自己处于哪一类市场。第一类是已有市场，比如生产衬衫即属此类，完全可以提前做计划，因为所有假设都已经被市场验证过无数次；第二类是细分市场，比如专门做一种高透气性的特别衬衫，涉及基于现有市场的创新，不能简单模仿传统思路，试错会多一些；第三类是全新市场，也就是说你做的事情以前没人做过，我们的“今夜酒店特价”当初就属于此类，这也是《精益创业》阐述的重点。
在全新市场中，我们不知道用户需要什么，不知道用户会不会用我们的产品解决问题，就像在一个浓雾笼罩的森林里前行。如果我们用已知市场的思路，事先做一个规划，然后严格按照规划往左走、往右走，就相当于拍脑袋给自己拍一张地图出来，然后照此在森林里瞎走。就好像我们当初坚持要用户预付，还坚持要求在手机上付款，付款不成功我们就极其努力地改善支付功能，但改善也没有用，因为用户压根就不愿意用手机支付酒店订单。
读完《精益创业》，我认为整本书所传递的最重要的思想就是，创业者要承认自己是无知的，承认自己探索的市场是未知的。承认这些之后，就要以探索而不是执行的态度来做事情。你如果知道前面是一片迷宫般的森林，那么走得快就是没用的，最重要的是走对路，也就是先做正确的事，然后再考虑如何有效地执行。与从一开始就追求打造高质量产品的思路不同，作者认为多么高质量地完成一个产品并不重要，重要的是先确定你做的这个产品就是用户想要的，你的商业模式是成立的。
因为前面做错过太多的决策，我现在的期望就是能够及时地发现自己错了，这样错误的道路可以缩短一些，该转弯的地方能够转得快一点，浪费四个月调试支付功能的事情就不会再发生。
用最小成本找对路 三种方法的整体思想是相通的，即尽可能快、尽可能低成本地接触到目标市场，验证自己的假设是否成立，商业模式是否可行。
《精益创业》这本书提供了许多切实可行的理念和方法，告诉我们怎样才能及早发现自己走上了错误的路，怎样才能及早调整，主要的方法工具有三个。
第一，在实际动手前先找到并验证关键假设。比如“今夜酒店特价”最初的预付商业模式其实是建立在“用户愿意而且有能力进行手机支付”这一假说基础上的，但我们当初并没有意识到这一点。既然验证这一点是最重要的，那么我们甚至不需要先去跟酒店谈合作，而是可以先去淘宝找几个酒店订几间房，然后针对某天的某酒店房间打折促销，看有没有人通过手机买，能不能成功完成整个流程。对创业者来说，最重要的两个假设是“价值假设”和“增长假设”，简单说就是：用户在使用产品时能否真正感受到其价值？产品能否不断得到新用户的注意和使用？
另外需要注意的是，实施验证前需要定好验证的指标和方法。作者有种比较“极端”的观点，即试错虽然是必需的，但我们必须从每次试错中“学习”到东西。比如某产品功能要上线，要事先明确上线后用何种指标去评估该功能是否有用，还要明确出现各种情况时分别代表了何种假设被验证，否则公说公有理，婆说婆有理，无法从新的尝试中了解到任何有价值的东西。如果我们不能从试错中学习，就肯定会在原来的路上越走越远。万一路是错的，那么所有的一切都是在做无用功。
第二，用最小化可行产品（MVP，minimum viable product）验证假说，也就是用最小的投入验证假说。书中举了卖鞋网站Zappos的例子，网站初创时网上几乎没有卖鞋的网站，根本不知道网上卖鞋能否卖得掉。按照一般思路，我们可能先花几个月时间去联系鞋子供应商，谈合作，拍照片，然后上架去卖。但Zappos的创始人没有这样做，他要先验证有没有人有网上买鞋的意愿，于是直接跑去隔壁的鞋店拍照，跟人家讲，如果网上有人买，我原价从你这里拿，然后原价卖给他。实践发现，即便在价格上并无优势，但仍然有人愿意在网上买鞋，他这才开始认真着手做这个生意。花最少的钱来验证方向是否正确，可以大大避免可能的浪费。当然有人会担心产品质量不好就推向用户会招致反感，对此可以这么看：第一，虽然可能得罪用户，但还是会节省大量的时间和资源；第二，在没有验证用户是否需要之前你其实是无从定义“质量”这个词的。当你的商业模式里充满各种假说和不确定的时候，尤其需要赶紧推出产品测试市场反应。
第三种方法是小批量加刨根问底。举个例子，有100个信封和100张信纸，信纸要折3下放进信封里，然后粘上信封，怎样做最快？一般人可能认为统一折、统一装、统一粘最快，然而事实可能并非如此。批量化作业其实有两个隐藏的成本：一是从一项工作转移到另一项的成本，比如储存、搬运、排序成本；二是犯错和反复的成本，拿上面的例子来说，如果信封和信纸需要一一对应，管理和梳理的成本就会增加，再比如所有信纸都折了三折，结果发现信封太小装不进去，那返工造成的浪费也相当可观。在已有市场，这两种折信封的方法也许都能用，但某个市场越未知，越可能发生奇奇怪怪的事情，批量就越要减少，尽快一次性从头走到尾，获得市场的反馈。刨根问底就是在此基础上发现问题不断深入，多问“为什么”，不遗余力地挖掘问题的根源。
这三种方法虽然有区别，但整体思想是相通的，即尽可能快、尽可能低成本地接触到目标市场，验证自己的假设是否成立，商业模式是否可行。只有通过实践不断推进认知被证明的过程，才能更快地接近自己的目标。这就是《精益创业》带给我的最主要的启示。
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