基于鱼刺模型的“芙蓉王”品牌诊断分析

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          基于鱼刺模型的“芙蓉王”品牌诊断分析

作者：周勤

　摘要：随着“532”“461”品牌规划目标的提出，烟草行业品牌竞争日趋激烈，各大卷烟商业企业都加大了品牌培育的力度。众多品牌经过长期的发展，取得了一定的成功，但是，市场的不确定性以及市场竞争的不断变化决定了品牌发展过程也需要防患于未然，因此，有必要进行品牌诊断。本文运用鱼刺模型，对“芙蓉王”进行品牌诊断，得出诊断结论，为湖南中烟品牌培育和发展提出相关建议。

　　随着中国加入WTO承诺的逐步兑现以及全球《烟草控制公约》的签署，中国的烟草市场逐步与世界对接，国内烟草市场竞争加剧。为了适应新的市境，近年来.中国烟草企业进行了一系列改革，加快了烟草消费的市场化进程，形成了大企业、大品牌、大市场的市场竞争格局。品牌逐步取代价格、包装成为市场竞争的核心，品牌作为企业的核心资产，也越来越受到众多烟草企业的关注。尤其是“532”、“461”品牌规划目标的提出，使得品牌竞争日趋激烈。市场的不确定性以及市场竞争的不断变化决定了品牌发展过程也需要防患于未然，因此，有必要进行品牌调研和品牌诊断。

　　品牌诊断的模型有很多，有以消费者为中心的“三角诊断模型”，有以企业为中心的“鱼刺模型”、“品牌监测蛛网模型”，有以产品为中心的“品牌联想诊断模型”、“产品生命周期模型”等，本文对“芙蓉王”品牌进行诊断，结合市场调查公司近几年的相关数据监测和数据积累，为湖南中烟工业有限责任公司（以下简称“湖南中烟”）品牌培育和品牌发展提出相关建议。

　　一、鱼刺模型的构造

　　品牌支撑主要包括六大要素，即产品质量、品牌服务、品牌文化、品牌形象、品牌管理和品牌传播，如图1所示。

图1　鱼刺模型图

　　1、产品质量

　　质量是品牌的生命，是品牌的灵魂，质量的优劣决定着品牌的兴衰。影响品牌质量的因素很多，如原材料的质量、生产工艺、生产技术等。

　　2、品牌服务

　　当前的竞争，已经不再是产品的竞争，而是从产品竞争向服务竞争转变，提高服务质量已经被越来越多的企业所重视，众多企业都致力于打造独具特色的服务品牌，而服务理念是影响品牌服务的重要因素之一。

　　3、品牌形象

　　品牌形象是一个比较抽象的概念，受消费者的主观感知影响较大，所以企业难以对其进行诊断，一般企业通过消费者座谈、预约面访等多种市场调查方式对其进行调研诊断。

　　4、品牌文化

　　品牌文化渗透于企业文化中，并以企业文化为基础。品牌文化可以折射出某品牌的文化底蕴，它包括品牌的理念、品牌的核心价值、品牌的历史、品牌的核心标识等，所以企业必须创作出合适的品牌文化，用以吸引潜在消费者。

　　5、品牌管理

　　强势品牌的塑造离不开品牌的管理，没有品牌管理，就无法对品牌进行修正与加强。对企业品牌管理不利的因素很多，其中最主要的就是公司现有的管理体制与管理理念、方式。

　　6、品牌传播

　　品牌传播对品牌塑造有着重要影响，企业运用广告、公关等宣传方式，对企业文化和品牌进行传播，以扩大企业和品牌的知名度和影响力。但是，对于烟草行业来说，香烟广告是被禁止的，这就决定了烟草企业进行品牌传播的方式与其他企业存在差别。

　　二、“芙蓉王”品牌发展概况

　　2008年，“芙蓉王”全年商业销量首次突破50万箱，成为全行业首个站上50万箱的纯一类烟代表品牌；2011年，“芙蓉王”全年商业销量高达110.8万箱，突破了100万箱的大关，与2008年相比，整整翻了一倍，成为全行业首个站上100万箱的纯一类烟代表品牌，稳坐全国一类烟销量规模最大的代表品牌的位置。图2是“芙蓉王”品牌规模及增长率情况，从图中也可以看出，“芙蓉王”品牌发展迅速。

                                    

图2　“芙蓉王”品牌规模及增长率情况

　　当前，品牌竞争日趋激烈，“532”品牌发展目标加快推进，“461”品牌发展格局基本形成。500万箱的品牌局势尚未明朗，“红塔山”、“白沙”、“双喜”、“云烟”均已突破300万箱，“红河”、“黄山”已经入围200万箱；“中华”提前突破1000亿元，“云烟”、“芙蓉王”也进入了600亿元的行列，“双喜”、“利群”、“红塔山”紧随，“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”销售收入也超过了400亿元。

　　面对如此激烈的竞争环境，在“十二五”期间，湖南中烟对“芙蓉王”的品牌发展规划是：力争到2015年“芙蓉王”年产销量突破200万箱，年销售收入超过1000亿元，将“芙蓉王”打造成为“千亿品牌”，强身跻身“532”和“461”知名品牌第一方阵。

　　三、基于鱼刺模型的“芙蓉王”品牌诊断

　　在向“第一方阵”迈进的过程中，需要随时关注品牌的发展动向和发展特点，下面是运用鱼刺模型对“芙蓉王”品牌的诊断。

　　1、产品质量

　　从产品质量上来说，湖南中烟非常注重产品研发，产品从原料配方、生产工艺、降焦技术等方面保证了其质量的稳定和领先。第一，“芙蓉王”烟叶原料均按照严格的精选标准挑选而来，采用模块化配方技术和计算机辅助配方设计，保证烟叶配方精准。第二，位于常德卷烟厂的“芙蓉王”品牌生产专线，为“芙蓉王”品牌的高品质提供了坚实保障。此外，“芙蓉王”品牌在保持高品质吸味的同时，十分关注消费者对卷烟吸食安全性的需求，不断降低卷烟焦油和其他有害成分，卷烟危害性指数一直位列全国领先水平。因此，“芙蓉王”从创牌至今，一直以稳定优秀的品质赢得消费者的青睐。

　　2、服务水平

　　“芙蓉王”创牌以来，一直秉承“消费者至上”的理念，把“维护消费者利益”作为“芙蓉王”的品牌的着力点。近几年来，湖南中烟十分重视经营顾客、培育消费情感，以此进行市场开拓，将市场和消费者紧密结合，建立了一种维护消费者利益的新方式。

　　同时，对于卷烟营销，湖南中烟加强了与湖南省烟草专卖局（公司）的工商协同，高度重视卷烟零售户在品牌推广及相关环节的重要性和影响力，近几年对湖南省卷烟零售户满意度测评中发现，零售户相关环节的满意度在不断提高。

　　3、品牌形象和文化

　　创牌于1994年的“芙蓉王”是一个低调、不张扬的品牌。塑造了“高贵、典雅、卓越”的品牌形象，“芙蓉王”烟盒上的“王冠”标识，更是体现了“王者风范”、“王者气派”。

　　“芙蓉王”的品牌文化诉求定位于“成功”，并且紧随社会心理的变化，不断演绎“成功”文化的新概念，提升“成功”的价值诉求，使得“芙蓉王”的品牌价值得到了更多高端消费人士的认同，。

　　“芙蓉王”“传递价值，成就你我”的传播口号，传递出“芙蓉王”成就顾客价值的品牌精神，“芙蓉王”“高尔夫文化”，与其高端的品牌定位相得益彰，对吸引潜在消费者，渴望成功的人士具有重要影响。

　　4、品牌管理

　　在品牌管理上，湖南中烟以品质、特色工艺、技术为重点开展重大创新项目研究，持续进行品牌维护与提升；根据产品需求，改良和创新进口设备，不断提高产品质量保证能力；以加工控制精细化为手段，提高加香加料、烘丝等关键工序的精细化控制水平，降低过程消耗。

此外，湖南中烟还根据市场发展需求以及品牌发展情况，不断完善“芙蓉王”的品牌结构，随着2010年“芙蓉王（软金）”的推出，“芙蓉王”产品规格覆盖了一类烟的各个价位和价区，品牌结构体系进一步完善。

http://www.tobaccochina.com/management/brand/watch/201212/20121228101120_548584.shtml

　　5、品牌传播

　　“芙蓉王”一直以来积极赞助体育事业，如高尔夫球赛、赛马运动这些“芙蓉王”目标人群感兴趣的活动方式，将体育运动“更高、更快、更强”的理念和“芙蓉王”品牌“传递价值”的核心理念想结合，更体现了“芙蓉王”的个性特征。同时，这些活动与“芙蓉王”目前所处的行业地位相一致，强化了“芙蓉王”的高端形象。

　　此外在“芙蓉王”品牌的成长过程中，树立了具有较高责任感的社会公众形象，打造了中国最具价值的慈善品牌。“芙蓉学子”大型公益活动，迄今已十四届，成功地塑造了“芙蓉王”关爱社会的良好形象，为品牌的可持续发展奠定了更好的基础。

　　四、结论和建议

　　品牌是实现产品增值的重要法宝，是时代发展的必然要求。“芙蓉王”是湖南中烟的产品，更是湖南中烟的重要的无形资产，由以上运用鱼刺模型进行分析的结果可以得出，“芙蓉王”品牌塑造各方面是比较成功的。

　　但是，根据2011年卷烟的销售数据来看，“芙蓉王”虽然销量增长迅速，但是主要集中在“芙蓉王（硬）”这一个规格，占2011年销量的83.78%，规格集中度非常高。因此，在品牌管理上，如何在保证品牌规模扩大的同时，提升品牌结构，是“芙蓉王”在品牌发展中需要考虑的问题。

　　另外，与“中华”品牌相比，“芙蓉王”的销售额还是存在很大差距，“芙蓉王”品牌价值还有待提升。

          （作者简介：周勤，女，硕士研究生，长沙龙马管理咨询公司研究员。）

        http://www.etmoc.com/market/looklist.asp?id=28661

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关键词：品牌诊断 芙蓉王 Management Managemen Tobacco 品牌 中国烟草 消费者 芙蓉王

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