万亿淘宝背后：电子商务倒逼传统商业

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2012年12月29日 07:32
来源：21世纪经济报道 作者：辛苑薇更多
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2012年，电商网购很疯狂，传统零售心生寒意。
“双11”一天，淘宝加天猫共创下了191亿元的成交纪录。根据国家统计局公布的10月份社会消费品零售总额计算，191亿元占到全国零售总额的30%。“30%，绝对是一个奇迹。” 天猫CEO张勇说。
而回顾淘宝的成长可以发现，2008年，淘宝网购的金额占比社会商品零售总额仅有0.87%；2009年、2010年和2011年，该比例分别达到1.57%、2.55%和3.44%。这几年，以淘宝网为代表的电商网购一直保持着高速增长。
12月27日，复旦大学管理学院教授刘杰接受记者采访时表示：“电商网购的突飞猛进已经对传统零售业产生巨大的冲击。传统企业应以开放心态，调整思路，学习谷歌、苹果的模式，既卖产品又卖服务来拥抱这个变化浪潮。”
1万亿元的标志意义
有一组数字，足以让传统商业瞠目结舌。
以淘宝自创的“双11”节销售额为例，其在过去四年取得突飞猛进的成长。2009年，“双11”节的销售额仅为5200万元；2011年，销售额达到52亿元；2012年，“双11”节总销售额达到191亿元，其中天猫销售额为132亿元，淘宝网销售额是59亿元。
而截至2012年11月30日，淘宝和天猫的交易额已经突破1万亿元。
“从2008年1000亿元，到如今的10000亿元，淘宝仅用了四年。” 阿里巴巴首席战略官曾鸣说：“当一个企业用这样的速度增长时，我们知道不是自身有多么厉害，而是这个社会发生了根本性的变化。”
目前，在互联网商业中，网络购物的增长速度远远高于整个社会零售销售额的增长。为拥抱这一变化，最先有着开放意识的传统商家也加速步入电商行列。以店铺为单位，杰克琼斯、骆驼和全友三家单店的“双11”节销售额就过1亿元，覆盖了男装、鞋类和家居类，让其他传统商家望尘莫及。
据曾鸣介绍，过一万亿后，阿里巴巴集团整个发展重心将从单一的业务模式和市场扩展进一步延伸至整个电子商务生态系统环境建设的角色转变。“这将是整合所有社会资源，庞大、有序的生态系统。”
“如果有一天，10万亿销售规模到来，新旧经济整合的局面将结束。那时，整个商务都是互联网化的商务。”曾鸣说。
传统商家的困惑和挑战
电商网购的高速增长让传统商业不寒而栗，而复杂变化的经济环境，也驱使着传统商家革新自身的商业模式。
德勤咨询公司合伙人张天兵认为：“由于经济环境不好，服装等很多传统行业都陷入非常大的困境，积累大量库存，这使得他们需要通过网上渠道销售。”
但是，传统商家转身“互联网化”的过程，也遇到不少困惑和难点。这是一个需要以高度“互联网思维”运营的商业形态，从制造、品牌、分销、物流到快递等，需要构建的是以数据为基础，提高下一代的商业运营效率。
对于大部分传统商业而言，他们或许意识到未来的潮流趋势，却难以真正抓住关键的切入点，尤其是大品牌，调整得越多，面临的难度越大。
“新旧零售业的结合更多的是需要用互联网精神，用线上的模式去整合线下的体验，而不是机械地把线下模式搬到线上。”曾鸣强调，“鼠标+水泥是一种有机的融合，而不是简单的叠加。”
从事传统服装业又较早涉足电商领域的GXG公司总经理李淑君在接受记者采访时表示：“线上销售和线下销售最本质的区别是，线上销售真正实现了零距离，而线下销售隔着地域、生活方式等要素，难以与用户真正互动。” 但是，如何做到真正的互动，还有待多方探索。
在李淑君看来，新的运营方式也让诸多传统商业产生很多困惑。传统企业老板已经不再纠结于是否支持线上、线下同步，而是难以判断用什么样的力度来做线上；在解决线上销售的同时，又如何避免线上和线下产生的交织和冲突。
“在冲突产生时，传统商业需要面对利益分配机制；IT系统统一；渠道管理能力建设，以及产品价格管理等四方面的变革。”李淑君说，“这四个方面是相辅相成，单单完成一项是不够的。”不过，这四项难题对于传统商业而言，绝非一蹴而就能解决的难题。
改革供应链拥抱变化
传统商业拥抱互联网的变革之中，首当其冲的应是供应链的变革。
这是一个系统工程，新的供应链体系中，从商品采购、仓储管理、物流配送到最终的销售渠道建立，都真正运用数据来实现高效的调整和配置。
李淑君认为，在新的商业体系，由于渠道变了，客户挖掘方式变了，厂商提供产品的方式也将产生巨大变化。“今后，不会像之前一样提前备货，而是根据客户需求实现买卖匹配。”
目前，在生产和销售匹配度方面，HM、Zara一直走在服装行业的前列。李淑君认为，更多的传统商业需要向这两家企业学习，通过高效生产来提高自身利润，而不是一味通过渠道加价来保证收入。
据李淑君介绍，目前，Zara的加价率为2.9倍左右，中国传统商品线下的加价率则为4-9倍，这一定程度上已经吓退了潜在的消费者。“未来，随着信息透明化、渠道环节精简化，中国传统商品的加价率将会降低。”
而针对这个趋势，淘宝网也在“双12”活动中有意加强C2B的预售模式，用户先下订单，商家根据订单来“按量生产”，避免盲目生产，降低成本。
刘杰认为，不管是线上还是线下竞争，最终都是产品价格的竞争。“当商家真正通过供应链的改革、生产成本的降低、库存的减少等方式，具备有竞争力的价格，必将受到消费者的喜爱。”
此外，刘杰认为，目前，开始流行的O2O模式，给了部分商家一些有益的尝试渠道。通过电子技术的应用，提高产品质量或者售后服务质量，对传统商家将有诸多裨益。
此外，值得一提的是，阿里系在日渐强大的过程中，在商业流量、支付体系、销售系统、数据分析等方面做了全面出击。刘杰认为，“传统商家不必畏惧电子商务的强大将彻底挤压原有渠道，传统经济永远不会消失。反之，传统商家应该充分利用互联网企业建立的基础设施，完善自身建设，取得发展的制高点。”
李淑君认为，“目前，传统渠道和互联网渠道分别占据总零售额的90%和10%左右，在电子商务挺进的过程中，两者之间并非你死我活的关系，而是应该循序渐进、互相补充的前进。”
“线上渠道也会慢慢细分，就如传统渠道有着专卖店、批发、大型卖场等多种模式，未来的线上渠道也将不再是以淘宝、腾讯、京东等公司为单位的竞争，而是具体商业形态的竞争。”李淑君认为。

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