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雷达卡
CMO须变革营销管理
2012年12月31日
丽莎·阿瑟（Lisa Arthur）最近这些日子里，每当我遇见其他首席营销官（CMO）及其团队时，我们似乎总会谈论起同一件事情：变革管理。
毫无疑问，营销业务正在以我们甚至在短短几年前也未曾想象过的方式，不断发生着变化。期望值不断提高，但预算已经萎缩。渠道和客户仍然在不停地演变，但正因为此，我们也正在失去控制，我们都想站在迎接“下一件大事”的最前列，甚至在我们尝试着恪守驱动商业价值的基本营销箴言的时候。
正如我说过多次的，营销正在经历一场革命——一种正在影响几乎所有营销流程的变革。这意味着，不管我们喜欢与否，我们都在尽力应对变革。
几个月前，在达拉斯举行的CMO高管峰会上，Aprimo公司特意跟与会者探讨变革这一主题，我们收到的答复发人深省。现在，让我们看看与会的营销高管如何回答以下这两个关键问题：
你是否感到证明投资回报率（ROI）的压力与日俱增？
1、超过半数的受访者（59%）作出了肯定的回答，他们正在感受到来自总裁级高管和董事会的巨大压力。
2、31%的受访者感到，他们经受住了这种压力，并且始终如一地证明ROI。
3、剩余的10%认为，这些日子以来，ROI这一主题出现得更为频繁。
作为一位CMO，你最需要什么来驱动营销变革？
1、56%的受访者表示，他们最需要一个前进战略或行动计划。
2、29%的受访者希望公司高管层提供更多的支持。
3、15%的受访者需要更多的资源或预算。
当然，正如你之前肯定听说过的，确认问题仅仅是找出解决方案的第一步。我们似乎都意识到，变革正在发生，因此更大的问题主要跟那项亟需的前进行动计划有关。你如何开始在你的组织中驱动营销变革？是否存在某种你应该遵循的路径？
对于初始者，我推荐几本我觉得相当有用的启蒙读本。其中一本是迈克尔·沃特金斯（Michael Watkins）撰写，哈佛商业出版社出版的《新官上任90天：新任各级领导的关键成功策略》（The First 90 Days: Critical Success Strategies for New Leaders at All Levels）一书。你在职的时间或许已不止90天了，但这本书是过渡和变革期驱动个人和组织产生成果的上佳路线图。此外，哈佛大学的思想领袖约翰·科特（John Kotter）也是一个很好的资源。请不要把他跟凯洛格商学院的营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）相混淆。约翰·科特撰写了大量关于驱动变革的文章。
结论：唯一不变的事物就是变化本身。身为CMO的我们需要拥抱变革。我们需要驾驭、利用和驱动变革，而不是让变革驱动我们。
丽莎·阿瑟（Lisa Arthur）是Aprimo公司首席营销官，负责推动全球市场和品牌战略，以及需求营造和“客户中心计划”（CCI）。
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