如何不迷失在大数据中?
“如何应对当前海量的数据信息?这就需要使用单一的数据视图,并通过简单通用的记录模式,来评估公司的主要活动、同时配备单一的技术平台,来提供分析与支持。”
——星座公司(Constellation Brands)首席营销官 克里斯·弗恩斯多姆(Chris Fehrnstrom)
为了处理数据爆炸或者我更喜欢称之为数据海啸,我们建立了策略方针的三大支柱:
第一个是一个统一的信息视图理念。这样当你与公司的执行团队或者高级领导共聚一桌时,做出重要决策只需要查看一套数据。
第二个支柱是,我们对公司参与的关键活动要有一个计分卡。因此,你会希望适当地度量所有这些活动,来衡量你的表现如何。不过,我们首先要创建一个对这些活动使用计分卡的通用格式,而且我们采用了我么的方法来使其尽量简单。我们的很多计分卡都简单地呈现为绿色、黄色和红色。这些计分卡用于快速了解在某些市场或某些行动中,你是走上了正轨,还是脱离了轨道。
第三个支柱是技术平台。我们没有投资多个平台来支持业务分析,而是尝试了解如何简化这些技术平台。因此,在有些情况下,我们要使用外部供应商来获得客户洞察。但是,就内部销售数据而言,我们采用了一个技术平台,帮助我们消除了在多个平台提供服务时的大量效率低下问题。
对于第一个支柱,即统一信息视图,我们在内部有一个商业智能团队负责营销和销售。对于统一信息视图分析而言,它类似于棒球比赛的官方球员得分记录表——我很喜欢这么来看待它,你可以前往观看一场棒球比赛,坐在看台上,周围还有球迷在自己记录球员得分,因为他们喜欢的正是比赛的这一方面。不过在比赛结束时,人们不会聚在一起比较所有球迷记录的不同球员的得分情况,他们有官方的比赛记录,即官方球员得分记录表。这就是现在我们处理它的方式。因为几年前,我们发现:如果你去参加一个业务会议,有20个人坐在一起,每个人都有对业务有关情况的不同见解,他们以不同的方式整合数据,我们意识到,这不仅造成了决策制定效率低下,而且也会因为把过多资源浪费在数据分析上而产生效率低下。因此,我们对我们的商业商业智能团队说:你们来负责统一信息视图。
现在,我们还意识到,因为我们有这么多不同的行动举措,所以衡量所有举措就很重要。我们需要有一个面向这些行动举措的计分卡框架。于是,我们创建了计分卡,坦白说,他们是非常简单的绿色、黄色和红色的统一体。因此,一个执行团队很容易了解在主要举措中你是否步入正轨,还是脱离了轨道。
对于作为第三个支柱的技术平台来说,实际上我们在早期提出统一信息视图理念时就确定要建立它,以此来支持我们的业务发展,而不是通过四五个不同的供应商来实现。
从我们的经验看,这些是我们应对数据海啸的一种非常成功的方式,我们拥有的数据从洞察的丰富性来说,具有令人难以置信的机会,因此,我们可以通过数据获得洞察,不过你很容易迷失在数据中。
我的建议是,确保在制定关键决策时尽可能按照统一信息视图理念进行简化,当涉及到真正理解其消费者分析方面时,确保衡量你在做的一切工作,这样你就有办法来证明你的营销支出的合理性了。 作者:克里斯·弗恩斯多姆 2012年11月08日 12:23