Groupon团购模式下网站经营问题及营销运作对策——工商管理

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关键词：Groupon模式   电子商务   团购
内容摘要：随着团购行业的竞争日益激烈，激烈的竞争和行业的混乱会增加、诱发和放大企业来自客户、竞争对手的经营风险，团购网站针对我国团购市场竞争状况应该做出合适的经营策略。
▲ 文章资助来源：江苏省社会科学联合会应用课题项目    项目编号：11SC-001
◆ 中图分类号：F270.7    文献标识码：A
        团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。截至2010年，国内网络团购销售额呈现爆发式增长，累计交易规模达88.6亿元。由于消费者对团购的认知停留在“价格便宜”层面，2011年底，团购网站在我国消费中分得了一杯羹。国内的团购网站更是如雨后春笋般出现，门户网站如腾讯、搜狐也都推出了团购内容，仅半年左右的时间就出现了“千团大战”的状况。据中国电子商务研究中心监测报告，2010年诞生团购网站达到2600多家，部分网站已经上市。
        在团购耀眼光环的背后却暗藏许多隐忧。团购结合了线上和线下产品、服务等内容共同支持，受法律法规、技术条件、异地经营等多方面因素限制。一旦出现问题，究竟由谁来承担相关责任，尚存在争议。商家诚信导致的陷阱和骗局、行业缺乏监管所导致的网站数量泛滥带来的市场饱和、运营模式雷同缺乏创新以及监管缺失以及盈利问题等隐忧依然存在，由于团购的利润相对低，商家利用缺斤短两等“缩水”行为来获取收益的现象已经成为团购的潜规则。除此之外，货不对板、服务不到位、水分多多等问题层出不穷。
        2011年，国内团购网站现阶段处于盲目的快速增长期，市场进入门槛低，新兴团购网站在短时期内商品规模化程度不足，在商业模式、市场运作等方面的战略都不清晰，大量新团购网站的加入导致了残酷竞争和消费者的反感，未来团购电子商务模式的发展面临诸多困境。如何根据电子商务发展新趋势，根据我国消费市场特色，有针对性的找到团购网站的经营策略，是我国团购网站面临亟待解决的问题。
      
        Groupon 团购模式的概念和特点
      
        （一）Groupon团购模式的由来
        Groupon为coupon的谐音，意为优惠券。 Groupon并不是一个纯粹的电子商务网站，它是电子商务、web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。Groupon网络团购模式即团购网站每天只推出一种产品或服务，通过很低的折扣吸引一定数量以上的消费者，是一种多方共赢（消费者，商家）的电子商务和线下消费的模式。消费者、商家、网站运营商各取所需，让资源分配得到最大的优化。在团购成功后向需要刊登团购讯息的商家收取手续费或上架费，Groupon会向店家收取成交金额的30%~50%，Groupon是网络团购行业的领导者。如今，Groupon业务交易已经遍及全球140多个城市。在我国，团购网站收取的手续费用参差不及，甚至高至80%。
        （二）Groupon团购模式的特色
        Groupon团购模式之所以如此受到市场的青睐，是因为这种电子商务模式紧紧抓住了消费者的心理特点，做出了特色的经营亮点，其核心就是有效的利用信息传播方式进行了营销，通过社会化网络营销，通过微博、SNS 社区、电子邮件、短信等病毒式传播。除此之外，还包括：
        消费者购物简化，信息明确。我国的团购网站每天提供多项服务，对团购数量也不做限制，消费者无需为某一产品或服务四处找人来拼团，只需登陆Groupon总能找到足够的同好，简化了注册、选择、购买、支付等环节，快捷的用户体验，减少用户购买时间，提高了购买效率，促进商品销售。消费者只需点击几下鼠标，就能完成购买；也无需去跟商家讨价还价。团购网站商家、产品、地图和物流等信息明确清晰，消费者对团购的新品推出产生网站依赖。
        团购价格。价格是Groupon 模式最牟利的武器，超低折扣不只有利于促使有购买需求的消费者付诸行动，还将唤起之前没有的消费需求。追求经济实惠的价格敏感型消费者甚至会消费那些没有需求的商品。
        饥饿营销效果显著。团购模式带给消费者“机不可失”的感受明显。网站一天仅提供一种产品或服务，享受折扣以凑够人数为前提条件。由于从众心理的驱使，大家也都有了跟随的意愿。企业常遭遇的营销失败是声势浩大的广告活动后在消费者间有了不小的轰动，可就是不能转化为足够的现实购买力。在国内，跟随购买之后将团购消费券作为礼物送人的情况已经占到了很大比例。
      
        Groupon团购模式在中国经营现状
      
        （一）我国团购网站规模和分类
        中国互联网络信息中心（CNNIC）今日在京发布团购报告，报告显示，截至2011年6月，中国团购用户数为4220万，半年用户数量增长高达125%，网民中有8.7%的人使用团购服务。2010年国内网络团购销售额呈现爆发式增长，累计交易规模达88.6亿元。易观智库EnfoDesk发布的《2011年第3季度中国B2C市场季度监测》数据显示，2011年第3季度我国B2C市场交易规模达到621亿元，环比增长15%，同比增长137%。我国团购网站增长情况如图1所示。
        （二）我国团购网站发展的市场环境分析
        在市场交易时，消费者与卖方间的不对称信息导致作为消费者的买方处于市场的弱势地位，为了改变自身在交易中的不利条件，部分消费者一直以来努力寻求最大化的顾客总价值以保障自身的消费利益。在这种境况下，团购消费形式越来越受到消费者们的青睐。中国当前的网络环境整体上有利于网络团购的发展，如图2所示，我国团购网站市场环境主要体现在以下三个方面：
        一是网民基数大，而且对互联网购物获取生活服务信息产生依赖。艾瑞咨询iUserTracker监测数据显示，国内电商行业也是一个受到挑战的行业，团购网站转型做电商将会难以得到投资商的支持，而团购网站未来发展方向为将粗放式经营转变为精细化操作，依靠本地生活服务，团购模式能比电子商务其他模式获取利润更为丰富。
        网购市场发展，培养了具有付费意愿的用户及配套服务商。网络团购属于广义的电子商务的范畴，其业务的开展基于有付费习惯的网民，同时需要与网上银行、第三方支付、物流配送等服务商合作。网络购物市场的发展为其提供了良好的外部条件。
        网络社区的发展，为团购网站的营销提供了社会化工具。以社交化为特征、SNS更具实用性和工具性即时通讯、社区服务均已成为网民普遍的互联网应用服务。截至2010年7月，我国社区服务、即时通讯软件访问用户规模均已超过3亿，用户普及率达到90%以上。
        （三） 我国团购网站竞争能力实证分析
        国内网络团购网站有很多，对于消费者而言，团购价格低于一般的市场价格，尤其是部分服务商品的价格低廉，消费者得到了实惠；而对于商家来说，薄利多销加快了货物和现金的周转，也降低商家的销售成本，节省了广告费用。因此形成了双赢的局面。但从目前我国网络团购发展的实践来看，由于其经历时间并不太长，可以借鉴的优秀经验较少，其本身还有许多的矛盾和问题有待解决，尤其是在其营销运作模式上还有必要进一步的完善和优化。目前这些网络团购网站的处境不容乐观。大宗商品的网络团购组织很多，规模参差不齐，很多小型团购网站只有一个躯壳，实际经营的商品很少，每天的交易量也很少；而一些规模较大的团购网站虽然注册会员有几万人，但每日的交易量仍十分有限，难以达到团购要求的规模效应。汽车、房屋、装修材料团购稍好一些，但单个组织的规模和影响力不大，发展缓慢。团购企业的综合竞争力包括营业额、用户关注度、在线支付用户规模、用户活跃度以及商户资源质量等因素，这些因素会直接影响团购网站日后的发展。2011年，团购企业刚刚进入洗牌期，市场盘整已拉开序幕，未来资本介入之后用户关注度、企业的社会责任感、团队的凝聚力以及商家的服务质量等各项指标将是团购企业能否在激烈竞争中胜出的关键。2011年5月，我国网络团购企业TOP10排行榜如表1所示。
      
        团购模式下网站经营存在的主要问题
      
        团购商业模式在市场中得到了企业消费者的认可，也为消费者的生活带来了诸多的方便。但团购在中国是新事物，属于新行业，无法避免的存在很多的问题。我国团购行业中的主要问题包括：
        （一）团购网站存在高危漏洞
        《中国团购网站安全检测报告》报告显示：在授权360进行安全检测的近300家团购网站中，带有高危漏洞的网站比例达到70.6%，主要为中小型网站；知名大型团购网站的安全状况则相对较好，存在高危漏洞的网站比例为25.0%。高危漏洞导致用户密码、商品消费凭据等消费者资料泄露、网站首页、商品价格等网页内容被恶意篡改、网站服务器被植入脚本后门、整个网站甚至服务器系统完全被黑客控制等恶劣后果。由于团购商品需要填写消费者真实信息，高危漏洞的存在已经成为电子商务中的巨大风险。
        （二） 现有团购网站缺少对市场的细分
        目前国内的团购网站提供的服务涉及到生活的各个方面，家具、建材、餐饮、娱乐、服装等，甚至还包括房产和汽车。各个网站包罗万象，几乎囊括所有商品，团购网站希望分享所有合作商家的利润，却忽视了自身的形象和定位。消费者选择团购商品的时候搜索困难，不知道如何选择团购企业。由于缺乏对市场的细分，导致网站的定位不清晰，缺少专业化优势，也使各个网站的竞争更为激烈。

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关键词：Groupon Group 工商管理 iUserTracker tracker 团购 工商管理 经营 Groupon

（三） 消费者对团购网站存在信任危机
        按照团购惯例，用户会对商家的产品及其服务直接给出评价，还有可能在大众点评网、饭统网等行业垂直门户网站或者微博、开心网等社交网站提出负面评价，这些评价对商家的商业信誉极有影响。国内团购网站通常只重视价格优势和吸引人气，但是忽视了消费者的购后感受与配套服务的质量。消费者通过团购网购买的商品出现质量问题，团购组织者和销售商往往互相推诿，导致纠纷久拖不决。这导致消费者对团购的观望多于实际成交，消费者参与团购更加犹豫和谨慎。2010年12月至2011年5月团购网站投诉情况如图3所示。
        （四）团购模式存在信息不对称和团购企业存在夸大购买数量等行为
        部分团购网站在推广团购时虚报团购人数，夸大团购量，使消费者和商户获取的信息有时并不真实，产生盲目跟随购买，造成了对消费者的欺瞒。这种欺骗行为，对于行业的长久发展百害而无一利。
        （五）团购合作商家看中短时利益且忽视信誉维护
        对于商家而言，通过网络团购聚集人气，可以实现品牌推广、新品推介和尾货清仓等目的。但部分商家注重短时利益，不重视与消费者的长期关系的建立，同时也忽视了团购模式在商品利润之外的广告效益。商家不兑现对产品质量的承诺，消费者发生收到的产品与网站上的介绍存在很大差异，这不仅造成了合作商家的损失，更加给团购网站企业带来了信任危机。
      
        团购网站营销运作策略建议
        
        团购网站做好细分，实现差异化策略。团购网站应该力求做到网络市场用户的细分，将团购的产品与传统渠道的产品区隔，通过新品类、新品项另辟蹊径，独领风骚。这样，产品无论如何操作，都不会冲击现有渠道，产品更具有针对性。走多样化的路线可以贴合消费者的消费习惯，让用户有更多的自主选择性。垂直化就是差异化策略的结果。团购旺季基本上在节假日，差异化产品可以迎合消费者喜庆、时尚等心理特点，同时还将激发消费者的好奇心以及推销的积极性、主动性，使其有更大的发挥空间，也使团购客户耳目一新，“激活”消费欲望。
        团购网站的商品定价策略。低价策略是吸引消费者的最直接策略，消费者都明白通过网络营销可以降低商家的销售成本，而团购的目的就是为了获得更高的价格优惠。但是在此基础上，团购网站应该采取可变价格折扣策略：根据参加团购的人数来决定商品的价格折扣，参加的人越多，价格越便宜。可以事先在程序里设定好价格函数。由于团购网站通过用户注册大致了解到消费者的职业和购买能力，因此可以针对不同的顾客群体提供不同的价格，这种个性化的价格策略在吸引各种不同行业的人加入团购之外，也可以培养消费者对网站的忠诚和信任。
        团购网站自身的品牌的塑造策略。品牌推广是是团购网站的重心，相当一部分的团购项目，消费者只选择自己信任的网站。在我国团购网站爆炸式发展的背景下，如何打造团购网站自身的品牌效应是首要策略，团购网站不应该以商品全面为利益的获取方式，而应该在某一个专业领域进行专业化的建设，为品牌的专业性和深入性树立资信。网站可以通过个性化网站的设计、更加丰富和细化的网站文化，以及与知名品牌公司的合作来提升网站自身的品牌魅力。网站的品牌推广除了传统的搜索引擎注册、邮件推广、互惠链接以外，还可以通过更多方式进行推广包括竞价排名、微博推广、即时通信、维基推广和网络广告推广。
        团购网站的服务优化策略。精心挑选的团购商品、丰富的线下资源、订单的履行、快速的递送系统、完善的客户服务系统均是用户黏度形成和发展的重要因素。团购网站应建立详细的数据库来记录用户的个人信息和消费偏好等，以便充分了解现有客户的需求，同保持与客户的沟通。团购网站可以通过电话、短信、邮件、线下推广活动等方式持续保持与客户的信息沟通，以便维护客户的忠诚度。同时，应重视客户投诉的解决比例。可设立常见问题解决中心及客户投诉中心以及电子邮件、手机短信及在线通讯工具与每位消费者建立个性化关系，使其对网站产生亲切感提升用户黏度。团购网站通过对用户的购买行为和浏览行为进行数据挖掘，可以分析出用户潜在的消费需求，可据此主动向用户推送产品和服务，从而取代垃圾式的广告邮件给消费者带来的反感。
        消费者在团购享受知名品牌“价廉物美”、“物超所值”的产品和服务后，更容易信任提供团购服务的网站，从而选择那些非知名品牌。因此，团购网站企业未来的发展应该以消费者的消费体验为中心，树立自身品牌形象，网站设计个性化，提升线上和线下的配套服务，为中国电子商务的良性发展做出贡献。
         
        参考文献：
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        4.2010年中国网络团购市场研究报告专题[EB/OL].2011-01-06
        5.Kim Dan J.A Multidimensional Trust Formation Model in B-to-C E-commerce: A Conceptual Framework and Content Analyses of Academia/Practitioner Perspectives[J].Decision Support  Systems,2005(8)
        6.Mayer RC，Davis JH,Schoolman F1D.An integrative model of organization trust[J]. Academy Management Review1995,20
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        8.谭春辉.企业网站信任度模糊综合评价研究[J].情报科学，2009(7)
        9.汪琳.“解剖”团购网站[J].21世纪商业评论，2010(7)
        10.许丽萍.团购网火爆背后的冷思考[J].上海信息化，2010(12)