论品牌社群融入度对品牌忠诚的影响——市场营销

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关键词：品牌   品牌社群   融入度   品牌忠诚
内容摘要：论文旨在以“君乐美”品牌为例，实证研究消费者由品牌体验加入并形成消费者感知的品牌社群、进而产生品牌忠诚的心理过程中，品牌社群及品牌忠诚的影响方式和影响效应。
◆ 中图分类号：F273.2   文献标识码：A
        品牌社群的形成方式主要有两种。其一，对某一品牌感兴趣的消费者自发组织而成。其二，由企业推动形成的品牌社群。企业意识到品牌社群对产品销售、产品改进等方面的益处，积极组织对自己品牌感兴趣的人群，使他们保持品牌热情，同时积极引导他们将这种热情向其它非品牌社群成员转移。
        消费者在产品和服务中的融入可以推动品牌的发展，因为消费者参与有关产品发展和服务的讨论或活动，可以提高企业应对产品和服务问题的能力，并且提高其忠诚度。
      
        品牌社群融入的基本分类
      
        品牌社群成员在品牌社群中的表现是一个连续的过程，从对品牌社群有所了解到加入品牌社群再到最后的融入品牌社群是品牌社群链条的完整环节。不同的成员在品牌社群中会有不同的表现，不同的表现对品牌忠诚影响程度不同，品牌社群融入度就是对成员不同表现进行刻画的一个变量。对于那些刚加入品牌社群的成员，可以称其为品牌社群融入度低的成员，而对于其中的活跃分子，可以称为品牌社群融入度高的成员。
        品牌社群融入有5种类型，即行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入、负向融入。这些不同类型的品牌社群的融入程度各异，对其社群品牌忠诚的影响也各不相同。
        （一）行为融入
        在品牌社群中，那些相互联系、相互影响、首要选择、重复购买、积极关注、主动向其他顾客积极推荐进而影响到其他成员的购买行为等，都称为行为融入。
        （二）情感融入
        品牌社群可能还没有在行为上融入，但是通过某种“介质”可以接触到更多“志同道合”的顾客，大家可能具有共同的爱好，还可能是同一民间组织成员，具有互相交流的基础，大家对该品牌文化理念广泛认可，可以形成群体性的品牌认同，社群成员对企业及其产品或服务产生积极的情感，并容易形成共鸣。
        （三）意向融入
        意向融入是一种从心理视角来看待某一体与企业之间的关系维持，它没有显出具体的个体行为。意向融入包括顾客对服务质量的满意度、品牌承诺、人际信任和心理认同等因素，使顾客对企业产品或服务持有偏爱的态度、许诺要购买，也包括向他人推荐企业的产品或服务的意愿。
        （四）倾向性融入
        品牌社群成员的初始动机往往是功能性的，即通过成为品牌社群的一员获取相应的物质价值。大部分成员进入社群的最初目的是功能性的—光顾、体验、消费。顾客光顾时，现场的环境、氛围等物质价值可以很好地满足顾客的功能性需求，而这种需求的满足可以影响顾客的倾向性偏好，从而容易促成其行为融入。
        （五）负向融入
        消费者通过放弃、避免甚至是表现出对某一品牌的排斥来表现出的“放弃选择”的行为或态度称为负向融入。事实上， 随着品牌内涵的愈加丰富以及人们个性的多样化，消费者会在不同的情景下表现出不同的意向和行为模式，这也成为品牌社群研究中不可回避的问题。
      
        假设与实证
      
        基于前述分析，本文提出如下假设：
        假设1：品牌社群融入度存在差异性。
        假设2：品牌社群融入度的差异对品牌忠诚产生不同的影响。
        为揭示品牌社群融入度与品牌忠诚度的关系，本文进行了量表的系统性开发与较大规模的数据收集，整体量表开发与数据收集历经4个月，获有效问卷585份。
        （一）问卷开发
        借鉴前人的研究成果，本文采用以下几个步骤来确定品牌社群融入度的维度：第一，回顾文献。了解已有研究在处理社群融入度测量维度时所使用的方法以及得到的结论；第二，小组访谈。在回顾已有文献的基础上，通过访谈典型品牌社群成员对测量条款进行优化；第三，问卷测项的优化。请相关领域的专家对已经形成的题项库进行审查，而后进行小规模的调查，形成正式的测量条款。
        另外，根据从文献中整理出来的测量条目，结合论文的研究对象和研究特点，本文分别设计了针对家居品牌社群的访谈提纲。访谈主要采用的是开放式的方式，以询问被访谈者的感受为主。对于其中的访谈关键词，通过被访谈对象自觉提出的方式进行。
        （二）受试行业与品牌
        本研究选择家居行业的“君乐美”作为测试品牌。原因是：品牌忠诚成为该行业中竞争的关键变量，培育顾客品牌忠诚已成为家居行业维持和扩大市场份额的关键因素。以文化营销、关系营销为内容的营销模式在该企业得到持续运用。核心研究人员对受试品牌进行了长达18年的跟踪研究并发表了系列研究成果。受试品牌“君乐美”是一个具有典型意义的名牌。
        （三）预调查
        本文在正式调查地点内通过拦截的方法随机调查了186名光顾君乐美品牌店的人，对题项可靠性进行检验。最终确定了清华大学石家庄校友会36个测量指标、君乐美家居广场品牌店光顾者37个测量指标、君乐美老客户27个测量指标、随机拦截者30个测量指标。
        通过对数据进行探测性因子分析，结果显示品牌融入度的130个指标可以分成5个因子，每个因子的特征根均大于1。经过因子旋转，4个因子对应指标的载荷系数大于0.71，一个因子的8个题项的载荷小于0.58，因此被予以剔除。根据各个指标与因子之间的实际意义，本文将4个因子命名为行为融入（27个指标）、情感融入（36个指标）、意向融入（20个指标）、倾向性融入（37个指标）。这4个因子可以比较全面地反映融入度的内在属性。
        （四）正式调查
        正式调查地点选择君乐美家具公司总部、君乐美怀特店、君乐美红星店、君乐美红星方北店，并通过拦截的方法随机调查了符合调查条件的顾客。正式调查持续进行了4个月，最后收集问卷598份，剔除填写不认真、填写缺漏问卷后，共回收有效问卷585份，有效回收率90%，保证了最终有效样本量。
        在有效样本中，男性占41%，女性占59%；在年龄上，25－35岁的占23%，36-45岁的占47%，其它年龄段占30%；受教育程度：大中专及以下占45%，本科占36%，研究生及以上占19%；样本的职业方面：企业职员占29%，公务员占34%，教师占17%，其它占20%。
        （五）测量的信度与效度检验
        SPSS统计分析软件提供了多种判断条款是否适合因子分析的方法。正式研究回收数据信度分析结果显示，变量的测量是有效的，具有较好的信度；巴特利特球度检验统计量的χ2值为4537.868，p<0.01，适合做因子分析。品牌社区中，KMO值为0.919，巴特利特球度检验统计量的χ2值为3878.941，p<0.01，说明适合做因子分析。通过验证性因子分析，表明问卷具有比较好的区分效度，较好地表现了需要测量的各变量。此外，所有测度指标的因子载荷都明显高于Bagozzi等人所建议的最低临界值0.60，显示了较强的一致性效度。
      
        问卷分析
      
        （一）融入度差异所产生的品牌态度差别
        对于品牌社群这种较为松散的组织来讲，其成员来源较为复杂，加入方式不尽相同，有些是因为购买产品或服务而加入，有些是在商家的活动中加入的，融入的程度各有不同，使得对品牌的态度出现差别，如表1所示。
        （二）假设检验
        本文通过对品牌忠诚与品牌社群融入度四个指标进行相关分析，发现品牌忠诚与品牌社群四个指标均具有显著的相关作用，且相关性较强，适合进行回归分析。表2显示了品牌忠诚对品牌社群融入度的回归分析结果。可以看出，行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入对品牌忠诚作用明显，F检验值达到了显著水平（F值为校正后决定系数R2 的F检验值），说明回归效应是显著的，这几个指标可以用来解释品牌忠诚的变异。它们的总体决定系数（校正后）为0.412，说明品牌忠诚变异的41.2%可以用这四个指标进行解释。因此，本研究的假设2得到支持。

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关键词：市场营销 SPSS统计分析 SPSS统计 统计分析软件 中图分类号 品牌 市场营销 影响

        结论与启示
      
        综上所述，品牌社群融入度对品牌忠诚具有显著的正向作用，品牌社群融入度对品牌忠诚的影响明显，作用也显著；品牌社群融入度对品牌忠诚的作用并不相同。品牌社群融入度具有层级属性和次序特征。 以上研究结论对于重视品牌社群并培育和形成品牌忠诚具有重要的营销启示：
        一是企业需要构建自己的品牌社区，扩大自己的品牌社群。
        二是创建品牌社群并扩大品牌社群规模，成为企业维系品牌与顾客关系、提升品牌资产和提高品牌忠诚的重要策略。
      三是“共享价值”在品牌社群中的作用特别突出，表明顾客加入品牌社群的重要动机在于获得双向（顾客与企业）、甚至多向（顾客与企业、顾客与顾客、顾客与品牌）的互动、体验和共享价值。
        四是企业可以采取多种形式鼓励顾客参与社群，从而获得互动价值。
        五是品牌社群通过开展主题活动、举办相应的仪式，向顾客宣传品牌精神，增强顾客对品牌的认同、对品牌社群的认同，使顾客拥有归属感。
        本研究是在前人研究的基础上，用演绎推理的方法总结了品牌社群融入度的概念模式，并基于此对品牌社群融入度对顾客忠诚的关系进行了分析。本文提出的行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入、负向融入之外，可能还有其它的融入方式没有考虑进来。本研究以“君乐美”家具品牌为测试品牌，在未来研究中需要扩大研究范围。
         
        参考文献：
        1.徐茵，王高，赵平.顾客价值的生成与影响机制.营销科学学报，2010（3）
        2.汤超颖，赵丽丽.顾客满意度的实证研究—基于员工情绪劳动、员工顾客融洽性的视角.现代管理科学，2011（4）

呵呵，不错，顶一个