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雷达卡
一家为英国中年人提供舒适鞋履的英国鞋企，如何成为印度增长最快的零售商之一？佩弗鞋业(Paver Shoes)董事总经理斯图尔特•佩弗(Stuart Paver，见上图)的答案是，倾听店员的意见。
佩弗鞋业创立之初，佩弗的母亲先是挨家挨户上门推销，然后在村庄的礼堂里卖鞋，再后来在整个英格兰北部建立了销售网点，年销售额超过6000万英镑。如今，该公司依然在倾听顾客需求，与此同时仍保持了经营的简单。为了降低雇员成本，佩弗鞋业的英国门店里摆满长长的货架，所有用于展示的样品鞋和装在鞋盒里的库存都摆在货架上面。但在占到该公司销售额四分之一的印度，佩弗鞋业的店铺宽敞明亮、装修得富丽堂皇，还刷着英国国旗。佩弗看上去是典型的英国人，穿着时髦而休闲。他认为，产品经营的成功要归功于那些印度员工。
他说：“在英国，我们有时努力保持低调。（但）在新兴市场，人们其实不希望你低调。他们希望品牌突出而醒目。员工们告诉我们，（顾客们说）‘我想让别人知道我买了一双佩弗英国(Pavers England)的鞋。我希望鞋面上能印一面英国国旗，能印上别人能够看到的品牌logo。’”
他补充称：“我们从一开始就决定，我们必须按照印度人的需求在印度销售商品。有些英国零售商摆在店铺里售卖的货物，无论从天气或其他任何角度来看都很荒谬。他们在气温高达40摄氏度的时候卖套头针织衫，在人们的心理价位只有5英镑的地方销售150英镑的衬衫。许多零售商眼下在印度业绩惨淡。”就连全球第一大零售商沃尔玛(Walmart)印度业务主管最近也丢掉了工作，因为沃尔玛在印度开店的计划进展太慢。
佩弗说，许多零售专家相信，印度市场预计会重复中国市场的发展情况，但会滞后12年至15年。他说：“与中国相比，印度的零售店铺非常、非常昂贵。它们的整个物流状况也糟糕地令人难以置信。”他说，每一个包裹——无论多么小——都需要至少13份文件，每份文件都需要有手写签名、盖章和日期。如果有任何文件不合规定，整辆卡车就可能一连好几天被扣留在某个邦的边境，直至新的文件送到。”佩弗每隔6周就会在印度呆上至多10天。
佩弗鞋业总部位于英国约克郡，此前在印度有过零售经验。2008年，它开始与总部位于伦敦、印度企业家拉维•梅赫罗特拉(Ravi Mehrotra)旗下的Foresight Group合作经营特许商店。去年的时候，印度新颁发了一条法律，允许非印度企业在印度开设全资门店。而佩弗鞋业成为了首家受益于该法的外国零售商。佩弗说：“只要你每件事都决策正确，你最终就会成功。”他笑着说，另外，印度一些部长也穿佩弗牌的鞋子。
佩弗的印度分公司名为佩弗英国(Pavers England)。它目前拥有450位员工、32家店铺和120个专柜，并计划每个月新开两家全资店铺。在2012年亏损12万英镑之后，它预计将在明年实现盈利。佩弗在印度的投资已达2500万美元，计划还将追加投资2500万至5000万美元。
佩弗说：“我们在印度使用了与英国完全相同的系统，因此可以在任何时间、任何地点登陆该系统，查看一切情况。我们也会每日通电话和举行各种会议——我会通过Skype参加这些会议。”
佩弗在位于英国约克郡郊区的一个工业园里办公。他的办公室位于大楼转角处，里面摆满了各种设计和奖品。温文尔雅的佩弗看起来不太像一个成功打入了印度市场的人，这个国家的零售业直到最近才向外国直接投资开放。但他彻底改变了自己家族的企业——他的母亲是一位令人敬畏的老太太，已经85岁高龄，仍在担任公司董事（“别写她已经退休了，她会打电话过来”）。1971年，凯西•佩弗(Cathie Paver)用200英镑银行贷款创立了一家小企业。银行不愿贷款给她创业，但乐于发放同样数目的贷款给她购买沙发。她拿到了资金，而那位银行经理从未要求看看她买到的沙发。佩弗的父亲是邮递员，他负责记账。
佩弗中学毕业后在公司打暑期工。没想到他一下爱上了销售，以至于放弃了上大学。他的两个兄弟伊恩(Ian)和格雷厄姆(Graham)也加入了公司，但他成为了董事总经理，因为他“综合能力合适”。此外，他补充说，“我排行老二，从小就得在‘夹缝’中求生存”。佩弗鞋业始终紧跟零售创新的步伐。上世纪80年代郊区购物中心兴起时，它开了固定门店。后来，它开设了网店。它还打算为网络下单客户提供店内取货服务。
由于存在竞争关系，佩弗3年前决定停止在网上销售非佩弗品牌的鞋子。他表示：“我们放弃了250万英镑的营业额，但最终事实证明，把命运掌握在自己手里是个正确的决定。经营自己的品牌时，你可以控制利润率、控制分销、控制一切。”
父亲去世后，佩弗不得不努力说服母亲和两个兄弟（他们都是公司的联合所有人）在印度扩大投资，这是一项艰巨的任务。他说服他们相信，国内的盈利不会受影响，同时他们还可以开发潜力巨大的印度市场。他表示：“我们不是在拿传家宝去赌。我们赌的基本上只是几年的收益而已。”佩弗鞋业的英国本部拥有950名雇员，2011年实现营业额6340万英镑，税前盈利530万英镑。
促使佩弗鞋业决定向海外扩张的关键理由是英国经济长期不景气。佩弗说：“我们会想……在一个扩张型经济体开展业务、抓住一个不断增长的新机遇，那不是很好吗？这也确实是个明智的决定。”
他向中国鞋企百丽国际(Belle International)寻求建议——佩弗在英国代理该公司的思加图(Staccato)品牌。百丽的建议是，把注意力集中在印度一个市场上。“如果我们能在印度做到前五，（那就是）2000家至3000家店铺。那就很了不起了。那么，你就会明白中国人的心态，即，既然这里发展得如此迅速，为何还要试图改变所有东西、进军另外一个仅数百万人口的小国呢？”。
印度鞋业市场领军者Bata的地位不可撼动，但佩弗的目标是在2020年挤进印度市场前五名。现在它已跻身前十，年销售量达到100万双——它在英国的年销售量是300万双。佩弗指出，印度的顾客比英国人更可能花更多的钱买鞋。
尽管信心满满，但佩弗承认自己面临激烈的竞争。他表示：“前进的道路不会一马平川，而将会非常、非常崎岖。”
在前进的道路上，他已有一双合脚的鞋子，这很不错。
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