中国移动游戏行业产业链分析之内容格局

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    2013年是中国移动游戏产业的爆发年。热门移动游戏的月流水记录不断被刷新，流水过千万的作品频出，使得部分优秀的移动游戏产品有了匹敌经典客户端游戏的能力。截至4月份，月流水过千万的移动游戏已经超过18款，其中乐动卓越的卡牌游戏《我叫MT》以超过5000万的月流水连续数月稳居iOS中国区收入榜的榜首。8月盛大旗下的精品卡牌作品《百万亚瑟王》上线国服两周流水超过3000万。而进入10月，腾讯的《天天酷跑》和银汉科技的《时空猎人》月流水有望过亿，其中《天天酷跑》上线半月，流水超过7000万，有望成为国内第一款流水过亿的作品。
    表1：2013年4月月流水过千万的移动游戏排行榜

    随着移动游戏市场的快速发展，越来越多游戏制作企业参与到了移动游戏内容的竞争中。除了传统的手机游戏企业如掌趣科技、银汉科技等，也包括近几年来随着智能机的普及而发展起来的新的移动企业。而进入下半年以后，以端游为核心业务的游戏公司如腾讯、盛大、完美时空等等也纷纷加到了移动游戏的竞争中。内容市场竞争日趋激烈。
    表2：移动游戏开发商的类型及其特点

    市场参与者的增多使得中国移动游戏用户获取成本也在不断提高。根据第三方数据监测平台TalkingData的数据显示，2013年Q1，移动游戏单用户获取成本（CPA）在2.3元左右，而到了2013年Q3，单用户获取成本将达到约4.5元，相比一季度上涨了接近一倍。然而伴随着用户获取成本的迅速攀升，移动游戏用户的生命周期价值（LTV）却呈现出下降趋势。30日LTV大于5元的产品仅仅占到全部产品的4%，而30日LTV小于用户获取成本的移动游戏数量则超过80%。也就意味着超过80%的游戏的用户带来的价值不能抵偿其用户获取成本。
    图1：移动游戏单用户获取成本    单位：元

    图2：移动游戏30日LTV分布     单位：%

    而随着游戏数量的激增，用户在单一移动游戏上的停留时间也在不断降低。移动游戏的平均次日留存率由2012年6月的30.6%下降到24.7%。而超过半数的移动游戏玩家停留在一款移动游戏的时间在2个月以内。
    图3：用户移动游戏产品使用周期分布

    图4：中国移动游戏次日留存率

    移动游戏作为创意产业，其成功离不开优秀的制作团队和巨大的资金投入。而由于创意产业的产品成败存在较大的不确定性，拥有较强的资金实力和多样化产品线的大型游戏开发企业将能够分散单一产品不确定性带来的营业风险，在市场竞争中处于优势地位。
    移动游戏的日益丰富为游戏玩家提供了更多的选择，玩家对于游戏产品的日益挑剔使得精品化内容成为内容市场上取胜的关键。反观目前市场上月流水居前的作品，无不是精品化的内容大作。天拓咨询认为，随着市场竞争的日趋激烈，缺乏优秀内容的制作实力和资金实力的小型游戏开发企业将逐步退出或被大型游戏制作公司所兼并。

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关键词：移动游戏 游戏行业 中国移动 产业链 客户端游戏 中国移动 客户端游戏 游戏制作 手机游戏 移动游戏

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