安控科技营销策略与管理模式案例研究

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安控科技营销策略与管理模式案例研究

文章编号：AM10T20103110123

摘要：目前,西方发达国家已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化, 市场商品的极大丰富和高质量化为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。我国企业的营销管理的运作水平与运用程度与发达国家相比, 在经济环境、文化环境、社会环境、营销观念等方面都存在较大差距。我国企业的营销策略和手段还相对落后, 对西方理论界先后提出的一些营销策略还未能借鉴和吸收。本文重点分析安控科技的营销战略和经营模式。

关键词：营销环境；营销观念；营销策略；管理模式；比较研究

一、引言

    随着知识经济的到来，科技型企业在国民经济中的战略地位日益显著，对提供较先进的产品和服务、推动技术进步、扩大就业和提高国家经济竞争力做出了重要贡献。但是，他们在依靠先进技术和高科技产品打拼天下获得巨大成功的同时，往往过分地看重技术优势，而忽略对市场营销战策略和管理的研究和运用，导致市场营销近视，从而对经营造成被动甚至失败。因此，运用现代营销理论，研究和制定科技型企业特有的市场营销战略和策略，对科技型企业的市场营销问题提供必要的理论依据和支持，对促进科技型企业持续、健康和快速发展具有一定的现实意义和推广应用价值。

    本文研究了安控科技企业的企业特性、产品特点、市场需求特点和市场营销特点，并以技术接受生命周期理论和科技型企业的目标市场战略为依据，研究了科技型企业的市场营销策略制定、执行和管理问题。最后，为科技型企业设计了市场营销策略，并对实施效果进行了分析和评价。得出了如下结论：科技型企业在制定市场营销战略和市场营销工作中，要注意和避免市场营销近视问题。科技型企业市场营销策略制定的战略依据是目标市场和市场定位战略，要通过“保龄球”模式进行市场细分，征服关键顾客、各个击破，扩大市场。在制定营销策略时，要根据技术接受生命周期理论、并结合产品特性和产业市场的特点来制定。以4P营销组合理论为基础，重点研究了科技型企业的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并结合技术支持和服务营销策略、价值链整合营销策略、社会责任营销策略的运用，提出了科技型企业市场营销策略的总体框架。

    科技型企业高技术产品市场营销的关键是跨越早期市场向大众市场之间过渡的“鸿沟”，解决问题的关键是让目标顾客更快、更多的了解高新技术产品的核心利益、产品功能以及使用后能够给顾客带来的利益。科技型企业在营销管理中，要确立技术营销、团队营销、共生关系营销的营销理念。针对科技型企业产品品种多、目标市场差异大的特点，其营销组织结构宣采用产品经理制的营销模式。科技型企业营销队伍建设要注重复合型营销人才的培养，在营销管理中要加强风险控制。

二、案例陈述——安控科技

    北京安控科技股份有限公司（简称“安控科技”），是专业从事工业级RTU产品研发、生产、销售和系统集成业务的高新技术企业。基于RTU技术在油气、环境在线监测行业开发出多款专业化经典产品，产品广泛应用于石油天然气的开采、处理、管输、储配等各个环节以及环境在线监测、城市燃气、供水供热等管网监控领域，并已远销美国、加拿大、墨西哥、土耳其、哈萨克斯坦、土库曼斯坦、伊拉克、伊朗、韩国、泰国、马来西亚等国家。安控科技严格执行ISO9000质量管理体系、建立了先进的生产和检测平台，并获得了多项国际认证（如UL 、CE、EMC四级认证等），产品品质达到国际先进水平。

    安控科技是行业领先的工业级RTU产品供应商和系统集成服务商，拥有完善的远程控制终端（RTU）产品链，拥有完善的油气田自动化和环保在线监测专用产品。提供工业自动化产品的OEM/ODM服务，提供SCADA和DCS等自动化系统和企业管理信息系统的集成服务。

    安控科技成立于1998年，位于北京市中关村科技园区海淀园上地信息产业基地。安控科技始终坚持“以人为本”的人力资源发展战略，建立了一支以高级工程师和研究生为骨干的研发团队，打造了一支经过市场历练的高效经营团队，锻炼和培养了一支优秀的管理团队。安控科技始终坚持自主创新的企业发展战略，已经拥有了商标、专利、软件著作权等各类知识产权百余项，覆盖了所提供的所有自动化产品和控制系统。安控科技的研发项目多次获得国家、北京市ZF的研发资金支持，部分产品被认定为国家级火炬计划项目、国家重点新产品项目、科技部创新基金项目、商务部出口研发资金项目，受到ZF嘉奖与资助。

    安控科技的油气行业产品先后在国内第一个百万吨级沙漠整装自动化油田－彩南油田成功替代进口产品应用；承担国内第一个国产化沙漠整装自动化油气田－莫北油气田自动化控制系统建设项目；建成了我国新世纪第一个亿吨级储量的沙漠整装油气田－陆梁油气田SCADA系统；在国内率先开展研究并实施数字化油气田管理和建设模式，开创了中国陆地石油开采领域规模最大、国产化率最高的油田自动化、数字化管理系统的新纪录。安控科技提出了第一套国产油气田自动化整体解决方案并实现其产品化，ECHO 5000系列油气田生产自动化产品，填补了我国在该领域的空白。

    安控科技结合自身RTU优势和环保行业特点自主研发的全线水质、烟气环保在线监测产品包括E680X系列数据采集传输仪、E681X系列总有机碳（TOC）在线自动监测仪、E682X系列化学需氧量（CODCr ）在线自动监测仪、E683X系列等比例自动采样仪、E684X系列氨氮（NH3-N）在线自动检测仪、E6900烟气在线自动监测系统和ECHO污染源自动监控平台等，已在全国二十多个省市得到规模应用。安控科技拥有国家环境保护部颁发的环境污染治理实施运营资质，在提供在线监测系统解决方案的同时，还提供在线监测系统的运营维护服务，为推动我国节能减排目标的实现而努力。

    作为中国自动化学会理事单位、中国自动化学会专家咨询工作委员会常务理事单位、中国自动化学会仪表与装置专业委员会委员单位、北京市中关村企业信用促进会的第一批信用企业，安控科技在国内同行业中较早的通过ISO9001质量管理体系认证，拥有系统集成、建筑施工、环保设施运营等各类资质。

    本着“卓越源于更高追求”的核心理念，“协作、严谨、勤奋、卓越”的企业精神，安控人必将以更可靠的工业RTU产品、更先进的自动化解决方案和更完善的服务答谢用户、回报社会，为振兴民族自动化事业、创建民族自动化品牌而努力奋斗。

三、案例分析

1.高技术企业特性

   安控科技是一种高新技术企业，高新技术企业是从事一种或多种高新技术及其产品的研究开发、生产和技术服务的企业，其特点可以用“高、快、灵”三个字概括。“高”，指产品技术含量高、附加价值高、员工文化素质高、经营风险高；“快”，指产品更新换代快、市场发展快、企业成长快(相应地，企业稍有失误，垮得也快)；“灵”，指企业对科学技术发展反应灵敏、对市场外界条件变化感应制度、技术手段和方法的选择及生产工艺的安排，都更为灵活。因此，作为高技术企业的安控科技，其企业特征的主要表现，可以概括如下：

(1) 技术群体化。高技术最突出的特征是多技术的交叉性、渗透性和相互关联性，不像传统技术那样以独立的技术形式存在。由此，高技术企业需要多种知识、多种学科的科技人才共同合作以进行创造性的劳动。

(2) 技术发展高速度。一项高技术的生命周期不像传统技术那样有几年甚至几十年，高技术的生命周期越来越短，有的只有短短几个月甚至是几个星期，高技术产品更新周期短，市场竞争十分激烈。因此，高技术企业在技术更新与技术创新方面立足于行业之首。

(3) 高技术企业具有高投入、高风险性。这里的风险主要表现在三个方面：技术风险、市场风险和管理风险。

(4) 高技术企业对信息的高度敏感性。高技术企业技术变化快、市场变化快、发展速度快，要在迅速变化的环境中谋求生存和发展，高技术企业必须比传统企业更注重获取外部信息及内部相互之间信息的及时交流和沟通。

(5) 创新能力对企业至关重要对高新技术企业而言，如果不能领先于竞争对手推出更新产品，或者紧随竞争对手，针对其开发的新品推出改进型新产品，则企业的生存能力就会面临极大挑战。因此，创新能力关系到高新技术企业的生死存亡。之所以创新能力如此重要，主要是因为高新技术产品寿命期比较短，一旦新产品入市并形成强劲冲击力，现有产品就会很快进入衰退阶段，此时，企业若无视新产品替代，销售利润就会一落千丈，必然危及到企业的生存。

(6) 作为科研院所转制的科技型企业，一般具有科研成果多、转化产品少，产品品种多、产业规模小，技术人才多、营销人员少，技术研发投入多、市场开发投入少的特点。在拥有技术、人才、成果和产品优势的同时，普遍存在市场营销薄弱的问题。此外，由于其产品品种多、规模小、目标市场差异很大，从客观来讲也不容易集中管理和销售，难以制定统一的市场销售策略。

2.营销策略

    市场营销战略是企业在营销理念指导下，应用现代经营管理方法，对于一定时期内，企业市场营销发展的总体构想和规划。营销战略包括三个不同层面的内容：目标市场、市场定位和市场营销组合。

    所谓目标市场就是企业确定的为之服务的顾客群。所谓市场定位是指企业为产品培养一定的特色，树立一定的产品形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，也就是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择。市场营销组合是企业为满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制变量，是进攻目标市场、占住市场定位的武器，也就是市场营销策略，按照传统的4P观念，一般包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及上述策略的组合。从这种意义上讲。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会、选择一个目标市场、并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

    由此可见，企业市场营销战略的制定应该首先决解决目标市场和市场定位问题，当目标市场和市场定位明确以后，营销战略的重点则转向市场营销组合，也就是市场营销策略的制定。

[注：本文为阳民营销学考试论文，如论文有剽窃或抄袭，

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关键词：案例研究 营销策略 管理模式 与管理 iso9001 营销策略 市场营销 知识经济 营销管理 经营模式

传统观点认为，战略决定策略，策略是为战略服务的，任何策略的制定和实施都是保证战略的实现，因此，策略应该围绕着其战略目标束制定，作为面向产业市场的科技型企业来说，由于其产品是用来满足特定用途的功能性产品，其策略制定的战略依据就是目标市场和市场定位战略。目标市场营销战略是指，企业通过市场细分选择一个或若干个细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品、制定适当的价格、选用适当的分销渠道和策划适当的促销手段，以通过满足客户需求实现企业盈利目标的市场经营活动过程，包括无差异性目标市场营销、差异性目标市场营销和集中性目标市场营销三种战略类型。市场定位战略就是在目标市场确定以后、企业根据自己的力量和目标顾客的要求，为本企业在目标市场上确定位置的谋略。
(1) 市场细分：市场细分的目的是寻找市场营销机会，确定目标市场。作为面对产业市场的科技型产品，应主要考虑最终客户的行业特点、客户要求和顾客规模等因素进行市场细分，在市场细分过程中，宜采用“保龄球”模式，先寻找或创造能为客户带来巨大的效用或利益的目标细分市场，并在这个市场上提供能使双方都得益的产品或服务，从而获得自己的一个立足市场(第一个保龄球瓶)，通过这个市场上用户的口头宣传和示范效应，与这个立足市场相关的其他潜在客户就会迅速成为现实客户，从而形成连锁反应，最终达到扩大市场的目的。
(2) 目标市场战略：每一种产品根据市场细分，再选择目标市场，拓展应用领域。科技型企业在选择目标市场战略时，应该充份考虑到企业特点、产品及市场状况来决定，由于科技型企业的产品一般是具有优异性能并满足特定用途的非同质产品，大多处在产品生命周期的引入期和成长期，所以，应主要选择集中市场营销和差异市场营销战略。
(3) 市场定位战略：进行市场定位就是给企业在目标市场上选择一个适当的位置，并提供适当的产品来满足顾客的要求。要达到上述目标取决于三个因素：目标顾客的需要情况、目标市场上竞争者的状况以及企业的实力等，一般采用正向定位和反向定位二种战略。市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据用途定位、根据使用者定位、根据产品档次定位、根据竞争局势定位以及各种方法组合定位等。作为科技型企业的市场定位，应该在市场上树立品质卓越、性能优异、技术含量高、质量可靠、用途独特、引领行业发展的品牌形象，让客户感受到产品中所蕴含的技术含量、品牌价值和使用价值，要让客户将这些感受转化为“无形因素”，深深的印入到头脑中，变成顾客的一种感觉和印象。同时，由于科技型产品在销售过程中往往伴随着技术支持和转移，科技型企业还要在客户心目中树立一流技术、一流产品和一流服务的市场形象。
3.管理模式
    企业管理模式是指企业为实现其经营目标组织资源、经营生产活动的基本框架和方式。未来的企业管理的目标模式是以制度化管理模式为基础，适当地吸收和利用其他几种管理模式的某些有用的因素。无论何种管理学派，它都首先对企业中的人作为一个基本的价值倾向性判定，然后再确定管理途径和手段。人的因素当作了管理中的事实的首要因素和本质因素。人本管理，首先确立人在管理过程中的主导地位，继而围绕着调动企业人的主动性、积极性和创造性去展开的企业的一切管理活动。通过以人为本的企业管理活动和以尽可能少的消耗获取尽可能多的产出的实践，来锻炼人的意志、脑力、智力和体力，通过竞争性的生产经营活动，达到完善人的意志和品格，提高人的智力，增强人的体力，使人获得超越受缚于生存需要的更为全面的自由发展。
四、安控科技企业存在的风险
1.七大风险
(1) 报告期末应收账款较大的风险
　　报告期内，随着公司销售规模的持续、快速增长，公司应收账款持续增加。 最近三年公司应收账款净额分别为7,690.35万元、11,019.49万元、11,974.24万元， 占当期营业收入的比重分别为68.37%、70.03%、58.26%，占当年末总资产的比重分别为61.20%、54.29%、37.54%。虽然公司重要客户均为中石油下属资信良好的各油田分公司和石油管理局，且公司报告期内已充分计提了坏账准备，但仍存在应收账款发生坏账损失的风险，从而对公司的资产质量和正常经营造成不利 影响。
(2) 石油公司的供应商准入制度及财务结算政策变化的风险
　　公司业务集中度较高，如果未来中石油供应商准入制度发生变化，或者因为公司自身原因未能取得准入资格，将对公司的经营发展产生重大不利影响。
　　另外，在为石油公司提供产品和服务的过程中，公司处于较为弱势的谈判地位，业务合作模式更多的取决于石油公司的内部政策规定，财务结算周期相应较长。虽然随着各石油公司数字化建设的逐步推进，相应的财务结算政策作为配套措施之一也经历了一个逐渐完善、规范的过程，各石油公司同供应商和服务商的财务结算周期逐步缩短，但如果财务结算政策朝着相反的方向发展，将使公司回款周期加长，面临运营资金不足的风险。
(3) 经营性现金流不足的风险
　　公司2009年至2011年经营活动产生的现金流量净额分别为455.60万元、 1,630.35万元、2,109.53万元。公司经营活动产生的现金流量净额较低，主要由于 公司正处于业务快速发展阶段，以及公司主要客户系国内各大油田公司，受客户 付款程序复杂的影响，应收账款回收周期较长。
　　近三年公司营业收入分别为11,248.24万元、15,734.57万元、20,552.44万元， 复合增长率为35.17%，业务的高速扩张给公司带来较大的资金压力，受行业内销售回款速度普遍较慢的影响，若维持现行业务增长速度，且无法筹措到快速扩张所需资金，则可能导致公司资金链紧张，进而导致公司发展速度降低及市场地位下降。
(4) 石油行业投资放缓导致的风险
　　公司主要业务领域集中在石油行业，公司主要客户为全国各大油田，产品需求受到油气开发及生产的投资规模影响。未来如果宏观经济环境或产业政策发生变化，导致油气价格持续低迷，则会抑制或延迟石油公司开发及生产的投资，势必会影响油田数字化的进程，从而减少或延缓对本行业产品及技术服务的需求，进而将会对公司的经营发展带来不利的影响。
(5) 国内销售客户实际控制人相对集中的风险
　　公司最终客户主要是中石油下属的各油田分公司和石油管理局，其生产计划、采购计划均由中石油实施宏观指导。中石油作为各油田分公司和石油管理局的实际控制人，其发展战略、投资规模、经营决策都将对公司的业务发展速度和规模等经营状况产生较大影响。
(6) 生产经营季节性波动的风险
　　受主要客户财务与业务管理制度以及公司项目施工条件的影响，公司营业收入、净利润及销售回款具有全年不均衡的特点。油田客户建设资金预算的确定及下达集中在上半年进行，因此货款结算通常集中于春节前及每年的下半年，尤其是四季度。受以上因素影响，公司经营业绩具有明显的季节性。
(7) 募投项目定制厂房的交付风险
公司募集资金投资项目的选址位于北京市海淀区温泉镇中关村(000931,股吧)环保科技示范园E区F16厂房10号楼和11号楼，但本公司取得该定制厂房的时间尚存在不确定性。
2.安控科技营销管理模式存在的不足之处
    安控科技是技术型企业，所以在其营销策略与管理模式方面，难免存在科技型企业的通病，过分注重对技术的改进反倒在其他方面有所欠缺，其营销与管理模式都不够合理，因此才会存在各种风险。
五、总结
    本文研究了安控科技的企业特性、市场营销特点和管理模式，研究了科技型企业的市场营销策略制定、执行和管理问题。得出了如下结论：
1.科技型企业在制定市场营销战略和市场营销工作中，要注意和避免市场营销近视问题。
2.科技型企业市场营销策略制定的战略依据是目标市场和市场定位战略，在市场细分时，要采用“保龄球”模式，征服关键顾客、各个击破，扩大市场。
3.科技型企业在制定市场营销策略时，要根据技术接受生命周期理论、并结合产品特性和产业市场的特点来制定。
4.以4P营销组合理论为基础，重点研究了科技型企业的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并结合技术支持和服务营销策略、价值链整合营销策略、社会责任营销策略的运用，提出了科技型企业市场营销策略的总体框架。
5.科技型企业高技术产品市场营销的关键是跨越早期市场向大众市场之间过渡的“鸿沟”，解决问题的关键是让目标顾客更快、更多的了解高新技术产品的核心利益、产品功能以及使用后能够给顾客带来的利益。
6.科技型企业在营销管理中，要确立技术营销、团队营销、共生关系营销的营销理念。
7.针对科技型企业产品品种多、目标市场差异大的特点，科技型企业宜采用产品经理制的营销模式。
8.科技型企业营销队伍建设要注重复合型营销人才的培养，在营销管理中要加强风险控制。
    安控科技是科技型企业，在今后的发展中，要注意规避各种风险，完善营销和管理模式，扬长避短，才能获得更好的发展。
由于作者的理论基础不够充实，使本文的研究不够深入，本文的研究结论肯定有许多不足或值得商榷之处，还有待在今后的工作中，作进一步深入的研究，对本研究成果加以充实和完善。

参考文献：
【1】张卫东．市场营销理论与实训．北京：电子工业出版社，2006，177～180
【2】熊伟．高新技术企业营销能力新论．北京．中国经济出版社，2005，82～86
【3】孙明华．科技型中小企业的市场营销战略．企业经济，2005，8：20、56～57