发帖
雷达卡
老产品卖不动了，再推广新产品。
诊断：很多本土营销人骨子里有“百年产品”的梦想，恨不得把自己的产品变成像可口可乐那样的“百年产品”，殊不知可口可乐只是一个不可模仿的“例外”。
这种想法的具体表现，就是尽可能让产品“多卖一段时间”。因此，当销量下滑时，他们本能的想法是“挽救老产品”而不是推广新产品。在促销政策的推动下，老产品销量的提升是“回光返照”，但这经常被业务员当做“返老还还童”，只有等老产品实在无法挽救了，业务员和经销商才会下决心推广新产品。这是一种极为普遍的现象。
我们曾经以“传宗接代”比喻：一个人要想传宗接代，一定不能等到快死的时候才去生孩子，一定要在二三十岁年轻力壮时生孩子，在退休之时抱色孙子，这样才能生生不息。
推广新产品也是如此。新产品推广需要老产品“带动”，一定要在老产品还畅销之时，就及时推广新产品。当老产品走下坡路时，新产品就可以及及时替代老产品，这样就没有必要通过强力政策“挽救”老产品了。
一家白酒企业就曾经犯过这样的错误，他们提出了一个错误埃的操作模式：新产品上市要慢半拍，让老产品多销一段时间。结果在老产品卖不动时，新产品也推不动了。
白酒企业出现的特有现象“一二年喝倒一个牌子”，多是因为新产品推广不及时， “一二年喝倒一个品种”后，新产品跟不上，结果成了“一二年喝倒一个牌子”。我们认为，
“一二年喝倒一个品种”是正常现象， “一二年喝倒一个牌子”是不正常现象。从正常现象变为不正常现象，根源就在于新产品推广的时机没掌握好。
案例1：一家白酒企业在旺季已经到来的1 2月份上市一种新产品，赶上旺季结尾，没有多大的销量，紧接着就赶上春节后长达半年的淡季，又没有销量。等到第二个旺季到来时，通路因为对已经半老不新的产品没有信心，都不愿经销，一个很好的产品就这样“夭折”了。
案例2：另一家食品企业在5月初上市一个新产品，赶上北方农村“收麦旺季”，借着旺季产品畅销的影响，铺货率较高，新产品初步立住了脚。通过政策影响熬过淡季后，很快又迎来了中秋旺季，由于销量较大，新产品彻底立住了脚。没过几个月，又赶上春节旺季，新产品成为畅销产品。
诊断：淡季推广新产品可以成功，旺季推广新产品也可以成功，但在旺季的结尾推广新产品很难成功。因此，推广新产品必须掌握时机。
新产品推广，很重要的是一个“推”字。推动新产品的影响有三种：一是政策推动，比如促销；二是人员推动，比如强力铺货；三是季节推动。当这三种推动力量合为一体时，新产品推广速度就会大大加快，很多企业选择旺季到来之前推广新产品就是这个道理。
那么，淡季推广新产品，季节就会成为“反推力”，怎样才能成功呢？淡季推广新产品必须特别注意一点：一定不能全面推广，只能重点推广。因为重点终端在淡季也有较大销量，而普通终端在淡季老产品都卖不动，怎会有能力推广新产品？同时，由于重点终端起着引导消费的作用，可以利用重点终端在淡季培育消费群。由于有重点终端的引导，当旺季到来时，产品全面铺向普通终端就能够很快动销。
新产品推广，信心是关键。再好的产品，只要卖不动，大家一定会对产知、政策、营销模式产生怀疑。旺季推广，信心问题比较容易解决；淡季推广，只有重点终端能够带来信心，新产品在淡季都能够进入重点终端，这会给普通终端和厂家信心。所以，新产品上市的时机问题，实质上是解决信心问题。
在旺季快结束时推广新产品，就很容易遭遇信心危机。新产品虽然很容易在旺季铺货，但稳定的消费群体没有形成。当淡季到来时，新产品在普通终端销量急剧下降，甚至退出终端，会让整个市场形成悲观氛围。在下一个旺季到来时，经销商和终端已不愿意再销售这个曾经走过下坡路的产品。
来源：中国营销传播网
京公网安备 11010802022788号
