《细节营销》(任何致力改善企业利润的人士必读之作) Willem Burgers

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Marketing Revealed: Challenging the Myths (细节营销)

作者：Willem Burgers (柏唯良)

编辑推荐：
　　《细节营销》这本书给市场营销学带来了一股清新的空气。它充满智慧，风趣幽默。具有很强的可读性和趣味性；它实用，注重企业利润，不仅是市场营销经理的秘读之作，也是任何致力改善企业利润的人士必读之作。 本书充满真知灼见，且简洁易懂，风趣幽默，令人耳目一新，我向所有的专业营销人士和非专业营销人士强烈的推荐这部著作。
　　《细节营销》是中国本土一本关于营销细节内容的书，它告诉我们细节营销中的大智慧：
　　■ 失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事。
　　■ 车、烟、酒及衣服的品牌决定你的身份，但洗主衣粉的品牌与你的身份无关。
　　■ 市场营销杠杆底线是营销决策要考虑的关键问题，是营销投资决策的试金石。
　　■ 降价是最昂贵的市场营销策略。
　　■ 利润比市场份额更加重要。
　　■ 定价不仅仅是一个简单的数学问题。
　　■ 促销不但可以增加销售量，而且还可以增强渠道控制力。
　　■ 小事件件做对，大事自然错不了。
　　■ 营销无小事，事事需重视。
　　■ 市场营销的成败在公司外部，而不是在内部：只有运筹帷幄，才能决胜千里。
　　■ 出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心。
　　■ 双赢很好，但到底你赢多少，我赢多少？这是市场营销的核心问题。
　　■ 收集有关你的客户一切知识，并充分利用这些知识。
　　■ 一个的市场营销经理应是一个冷静务实、重试验的科学家。
　　■ 更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。
　　■ 市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定。

内容简介：
　　本书第1版的面世给市场营销带来了一股清新的空气，其经验和思想令业界惊艳不已。几年过去了，新公司问世、老公司谢世或者合并，股市飙升又狂跌，新产品上市，新思想普及……在这个全新的营销环境下，作者对第1版的内容进行了扩充修改，超过40％的新思想和新案例能够帮助大家更好地实践市场营销。
　　新书重新配画，而中欧国际工商学院首席翻译朱宇女士也尽得作者三昧，为读者再次奉上原汁原味的营销精华。
　　
作者简介：
       柏唯良，中欧国际工商学院拜耳教席教授，目前为EMBA和高层经理短期培训课程讲授市场营销学与战略学。他同时还担任荷兰Nyenrode大学的客座教授。柏教授还在纽约哥伦比亚大学为高层经理讲授工业营销学课程。
       柏唯良实践经历丰富，曾经为许多国内外公司提供咨询服务，设计或讲授公司特设课程，其中包括诺基亚、柯达、汉莎、诺华、路威酩轩、巴斯夫、通用电气、步步高、TCL、博时基金、神州数码、西门子、霍尼韦尔、惠普、联合利华、摩托罗拉、伊莱克斯、联通、深圳路安特、光明乳业、上海家化、江铃、真功夫、正阳以及三明等。
       此外，柏教授的著述也非常丰富。他最近的成果发表于《战略管理期刊》、《加州管理评论》、《国际贸易期刊》等著名刊物上。其主要代表作为：《21世纪的营销管理》（合著），《细节营销》等。其中后者被翻译为多种语言，深受世界各地的读者喜爱。在中国，他目前是《IT经理世界》的专栏作家。

精彩书评：
　　柏唯良教授是国际知名的市场营销学教授。他在中欧国际工商学院讲授市场营销课程已经15年，一直是最受同学们欢迎的教授之一。如果不信，请买一本读读看，如果不读，那一定会成为你的一大遗憾；如果读迟了。总有一天会拍案叫悔： “要是早读了这本书·我那个项目（或者机会）就不会损失！”
　　——刘吉 中欧国际工商学院名誉院长

　　柏先生是一个善于启发大家思维的人，他用了很多真实经历、企业案例等告诉我们： “爱你的产品、爱你的客户、爱你的市场营销。”
　　——潘刚 内蒙古伊利集团实业股份有限公司董事长

　　柏教授的书可以当小说读，但绝不是一笑了之，笑完让人深思，笑完让你开窍。我喜欢柏教授生动活泼的写作风格。良药未必要苦口，包上糖衣并不影响药效。我觉得，正儿八经的道理，可以用非正经的方式讲述，亦庄亦谐，便于理解和记忆。
　　——车建新 红星美凯龙集团公司董事长兼CEO

　　大道希夷，何以传承？柏唯良教授这本书化繁从简，复元还真。读来既有品茗之惬意，又有顿悟之快感。释手之间让人不禁感叹：道亦可道。
　　——方红卫  陕西汽车集团有限责任公司董事长

　　柏教授通过书中多个生动、有趣的案例把营销最根本的大原理通俗易懂地传授出来，书中的营销方法对公司经营的帮助直接有效，拿来可用！
　　——蔡达标 真功夫餐饮集团总裁

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关键词：Willem Burg 企业利润 will Ill

       看过他这本书的人看上去可以不去上他的课了.间接来说，可以省2850美金呢.
　　
　　西西,不过,隔年你还会回来上他的课的.因为,你无法不被他关于机场的小笑话,关于医生妈妈的市场学寓言而打动.你要当面问个明白的．
　　
　　是的,市场学是4P,也是4C,或者3V,只是,任何的框架性的东西,都无法框住汪洋恣意的市场方面的创意.
　　
　　他常常站在讲台上,一边用手搓着笔,一边说:所谓战略性思维不过就是想得比较战略而已.(strategic think is thinking in strategy)他有许多看似极端的观点,但目的不过是为了让学员们明白最基本一些做市场的基本道理而已.可笑，居然有许多人会跟他钻牛角尖的辩论．
　　
　　他的课堂上,常常欢声笑语,再拘谨的管理层都会露出会心的微笑,因为其实,市场学的原理在生活的每一个角落.我最喜欢听他讲ＢＰ福建的案例了，是的在中国做市场渠道的案例．其次是六神的案例．
　　
　　在他看来,如果,你要做好市场,其实很简单,几条原则而已：你有没有真的站在客户的角度看问题.我真的有看见一些消费品公司老板的办公室如他建议的那样,摆放成超市货架的样子；但同时，你还要记住为什么做市场．如果顾客真的爱你,就涨价吧.所以,产品贵一点,早就有理论支持了．照他的说法,如果真的有他设想下的完美市场部经理,估计大多数广告公司的策略部人员就要失业了吧.
　　
　　我最喜欢的他的一个笑话是关于工作的,他说:做得越多,赚得越少.呵呵．所以,偶尔我偷懒也说的过去拉.
　　
　　他是我们学校的教授之一．平时喜欢看侦探小说和美女．
　　
　　顺便说一句,这本书的英文名字叫:YOU NEVER KNOW WHAT YOU NEVER KNOW ABOUT MARKETING.
　　
　　还有，做翻译的叫朱宇，是我们学校美女加才女型的首席翻译。她的翻译尽得教授幽默风格得三昧。错过了可惜。

         一：什么是市场营销
　　 何为营销，在我看来，即：营造一种销售的假象。所以营销需要你掌握心理学和人性。
　　 作者认为，市场营销就是4P与4C
　　 4P即：product(产品）、place（渠道）、price（价格）、promotion（促销）
　　 4C即：customer（客户的需求）、cost（成本）、convenient（便利）、communication（沟通）
　　 站在市场营销经理的角度，就是4P，站在客户的角度，就是4C。
　　
　　 挑一个说，cost（成本）给客户带来的总成本，不仅仅指的是价格，比如你是卖汉堡的，客户多买你一个汉堡的成本不仅仅是多花几块钱，还包括开车到你店里所花费的时间（考虑选址）、吃肉带来的良心不安(推出健康食谱）、还可能因为没有佐敦像样的饭菜给孩子吃而受到的良心谴责（提倡全家一起吃汉堡），针对这所有的成本，都需要考虑相应的解决措施以及营销策略。
　　 市场营销原则适用于所有行业，多想想4P（输入）可以做出哪些改进，以提升4C（输出--体验）
　　
　　二：如何市场营销
　　 学习、模仿任何企业、任何行业的成功经验。
　　 愿意去观察、尝试、接受新方法的人是很少的。（试验时间不要短于1个月）
　　 多接触不同的人，可以使你在对待自己的公司以及自己的决策价值上打开全新的视野，从多维度看待以及提出问题
　　1，营销计划三步骤
　　 ①营销行动以谁为对象？
　　 ②应该向不同的营销对象传递哪些信息？
　　 ③用什么方式传递这些信息？
　　
　　2，从客户的角度看产品 　　
　　        * ①看清现实，你的办公室里是不是只有你们公司的产品？顾客看到的可不是这些。
　　        * ②找理你而去的客户谈谈
　　        * ③在客户中招贤纳士。
　　        * ④做做你自己的客户，也做做你竞争对手的客户、知己知彼。
　　        * ⑤提高客户满意度，让客户离不开你（粘性）  
　　
　　3，市场营销知识库 　
　　        * ①人界恨失（告诉你的潜在客户不买会失去什么）
　　        * ②分散客户注意力，不然就让他感到悲伤
　　        * （赌场的因为又吵又闹，卖保险的把收音机调到说唱台，不要放舒缓音乐、五分钟内介绍3个不同的人给他认识，使之应接不暇。）
　　        * 悲伤能抑制人理性的决策
　　        * ③男销售找女客户，女销售找男客户
　　        * 让美女去卖威士忌，买短期商品，如：啤酒、香烟、赛车、发薪日贷款。让美女的叔叔去卖保险。
　　        * ④供不应求时，市场营销人员应主动出击，寻找优质顾客，去献殷勤、去争取、去拜访他们！！把劣质让给竞争对手。
　　        * 优质客户：财力更强、更有可能活得长、比行业平均增长的更快、需求更为稳定、有更好的推荐价值、服务成本低
　　        * ⑤你的客户应该对你的产品和服务更感兴趣，而不是你提供的贿赂。
　　        * ⑥提高客户关系黏度，向电信看齐：一系列的捆绑产品组合，包括互联网服务，有线服务、移动电话服务、固线服务。
　　        * ⑦在哪里做广告，问问你的潜在客户，现在的数字营销的精准广告投放，对于传统4A是不是一个威胁？
　　        * 让你的客服在电视上看到，在网络上看到，在杂志上看到，增加可信度。
　　        * ⑧降价是最昂贵的市场营销策略。保持低成本是生产部门的职责，营销部门负责提高价格。
　　        * ⑨定价策略：
　　
　　 希望人们把数字想的大一点，讲数字。（打折时讲金额，收费时说百分比）
　　
　　 当你只有小份、中份时，可能各有50%的人买。但是当你加上一个大份时，有90%会买中份。
　　
　　 从上至下：先给别人提出一个不可能答应的条件，再讲出你的实际条件。（当你需要向别人借5块钱时，先锚定100，别人不愿意后，再提出5块钱，则容易的多，反而让别人有一种赚了的感觉。
　　
　　 不要谈价格，多谈你的价值，多谈你的价值。（前提是你要对产品了如指掌，要做功课）
　　
　　 价格以9结尾，是一种低价信号。（如果你尾数是0，客户会以为这是你四舍五入的结果）
　　
　　 价格实际是低的，但是看着不低（（有的餐厅，一看上去非常豪华，但是价格合理。有的超市看上去平价，但是价格偏高）
　　
　　 在利润高的商品上，标上“今日特惠”“厨师推荐”等。
　　
　　4，数字营销：
　　 运用数据分析找到更好的办法来赢得更更好的客户
　　 （在某个赌场，你的手气一直很差，一会在输钱，这时赌场一个工作人员轻轻拍拍你的肩膀：让你必须现在去拿礼品。事实上，赌场在阻止2你继续输下去。这是什么技术呢？每一个赌者都有一个数字身份证，赌钱时需要把这张卡插入投币机器，这样可以收集赌者赌博的行为数据）
　　
　　三：关于市场
　　1，创新，找到自己的切入点。不要进入别人也能进入的市场。(比如百合网的---实名制先例）
　　 不求更好，但求不同。你不用不业内现有的公司做的更好，只要做出差异化！
　　2，控制供应商的议价你才能赚钱。（为了掌控自己的命运，麦当劳坚持买断每一家店的地块）
　　3，竞争并不发生在行业里面，而发生在细分市场里面。
　　 市场细分：①收集有关客户特点的数据，根据这个特点划分市场，研究如何让他们爱你
　　 ②突出重点，做强做大，在10%的细分市场占有100%的市场份额
　　 ③新市场的研发比新产品的研发要好。
　　4，品牌的价值：使决策容易、可以降低风险、让我获得他人尊重。
　　5，有对渠道的支配力，支配力决定了财富分配。我要你帮我干活、我要你把你的钱给我。
　　 支配力包括：专利、强大的品牌、关键资产的所有权
　　 提高支配力：建立权威，创建别人对你的依赖性
　　 （比如，把促销活动看成是自己的分销工具，推出重复购买的促销方案，让消费者收集你产品的包装，到时候可以兑换免费 礼品。假设超市不卖你的产品了，它可能就会失去参加促销活动的回头客），这就是平衡权利。

       在营销这个世界里面，没有真正的真理可说，所有的正确，都只是相对的来说，没有任何的策略能够保证一定能够奏效，即使经过了时间证明了的策略也只是相对正确，在环境和条件改变的情况下，以前正确的事情今天就未必是可靠的了。
　　 如果没有所谓的科学，那么营销就是瞎猫碰耗子吗？全凭运气来做主？不是！营销是概率的问题，就像赌博一样，赢面大的时候就应该下注了，否则一切没有行动的策略都是空想，没有任何实质的意义存在。
　　 说道这里，市场营销是什么？书本上说是从客户的角度去看世界，去看问题。但是我想的是市场营销就是在把握人性的基础上，以各种可行的方法通过各类渠道将自己的产品，以客户可以接受的价格推售给客户。
　　市场营销中最出名的理论有2个，4p和4c。4p理论中从厂商的角度分为产品、价格、促销、渠道；4c理论中则以客户的角度分为需求、成本、沟通、便利。这两个理论是从不同角度看同一件事情。我们不能说哪个理论更加正确，只能说看公司战略以什么为主，则可以选择运用哪个理论去实践，当然如果能够将两个理论有机的结合起来会更好！
　　 每个公司无法真正垄断每个区域，我们只能在各自的细分市场中占据一亩三分地。所以不用害怕市场的激烈竞争，越是看似惨淡的行业，越应该进入，当然排除掉日落西山的行业。每个进入新的行业的公司都应该明白，我们不要着眼于大行业的形势，我们要注意的是有没有细分市场可以供我们进入，我们只要在细分市场做到，那么就可以获利。
　　 市场营销的真正目的是什么？获利！不管是市场份额还是销售额，我们的真正目的就是赚钱。我们所有的一切行为都应该是以这个目的展开的。单价的提高会降低销售量，那么我们是否就不能提价呢？当然不是，只要提价所以引起的销量下降在可接受的范围内？这个可接受的范围以利润的不下降为参考目标。
　　 市场好的时候需要做营销吗？需要！市场好的时候我们可以用更少的力气获得更好的回报，我们可以更轻松的占据更大的市场份额，可以更换到更好的客户，更容易的建立企业品牌。这为淡市的到来做了更充分的准备。
　　 所以一切营销常识都不是普通的常识，客户在悲伤，情绪低落的时候更感性；客户在被干扰的情况下更感性，在提出一个小要求后，在提一个大要求更容易被接受。反过来也可以成立，如果你提一个大要求后，被拒绝后，为了弥补他的亏欠，他会更容易答应你的小要求。

kk

写得不错                                                                        
                                       
                                                     
                                                     
                                             
                                                                 
                                                                                 

This guy is a smat guy, who steps in the china market earlier than other academic guy. He gets many consultancy projects and makes lots of $$ indeed.

感觉不错。。。上次分享都没有积分和金币，希望等下分享有

学习一下，好好下载，学好市场营销，做到决策心中有数。。

通篇看完，与潮流一致，站在CEO的角度开小卖部的方法，不适用于中国的企业，如果能称得上企业的话。
说到底，营销的核心是骗，怎么骗就是技的范畴，谋之为道，术之为末也……