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雷达卡
如今的百丽国际再度提速了谋变的节奏：线上开售自有品牌，亮出“两条腿走路”的第二条腿;线下一面对内收缩战线，一面向外展开进攻。
事实上，这是一个缩影。在女鞋品牌所处的环境已经发生变化的当下，各施计谋，各谋出路，应势而变。
试水自有品牌
“我们备的货基本都卖光了，要加订单让工厂补货。”在优购自有品牌正式出售的第一天，优购公关总监王思斌向新金融记者表示，经过一周多时间的预售，优购第一批准备的近2万双自有品牌运动鞋已经销售一空。
王恩斌口中的这款“抢手货”就是优购自主打造的INNET CLOUD系列气垫鞋。根据官方的宣传，这款产品的最大卖点是使用了业界知名、也是目前规格最高的“INNETMAX”全掌气垫科技，价格却只有部分品牌同类产品价格的三分之一：目前市场上的主流全掌气垫鞋的价格动辄千元左右，而INNET CLOUD系列气垫鞋的价格却只有299元。
在不少人看来，这或许有些让人“看不懂”——带着“高贵”百丽基因的优购在极力“去百丽化”的进程中，不但做起了自有品牌生意，还将目光锁定在了其并不那么擅长的运动鞋领域，并且祭出了其前几年颇为鄙夷的低价大旗。
事实上，为了让这些看似不可能变成可能，优购方面布局了很久。
据鞋服行业独立评论人马岗向新金融记者介绍，早在2012年前后优购就有了做自有品牌的类似想法和准备，只是因为“当当的服装、京东的户外都没有达到预想的效果，才影响了优购的决策”。
今年上半年，打造自有品牌的工作被再一次提上日程。这一次，功能性运动鞋成为优购的突破口。据了解，INNET是优购热销的快时尚品牌，之前主打女性市场。今年3月，优购启动了INNET运动鞋项目，从国际知名运动公司挖来多名资深设计师，并与国内长期生产国际知名品牌运动鞋的工厂合作。
“当时有两个考虑，一个考虑是整个公司发展到了一定阶段，需要有一些新的突破，那在鞋服这块我们整个供应链是有优势的，所以就拿出一块资源来尝试一下;另外一个考虑，今年是一个运动‘大年’，运动商品卖得都很好，而且运动是在非标准化商品中相对比较标准的，我们希望在一个运动大年里，做一个有科技感、有技术、高品质、低价格的一个相对标准化的产品。”王恩斌表示，这是优购推出这款系列产品的初衷。
不难看出，优购方面对此番自有品牌的试水寄予了厚望。据新金融记者了解，今年上半年，优购内部开了总结会，为优购提出两大方向：一是持续加强买货和招商，强化“大品牌+折扣”概念;二是打造自有品牌，把产品线拉长，形成“两条腿”走路。
显然，这款鞋代表的就是优购这第二条腿迈出的第一步。
从某种程度来讲，这意味着，优购已然进入了一个全新的发展阶段。毕竟，如果是在网站成立后的第一两年，公司可能还在拼命扩品牌、扩产品线，还在疲于把整个业务流程做得更顺、把用户体验做得更好，没有太多精力去做自有品牌。尤其像运动品类，就产业链和工艺等方面来说，比男、女鞋的难度要大，因而必须是在整个货品结构相对比较稳定、业务流程和用户体验都比较好的基础上才能去做。因而，这是对优购近两年发展情况的一个肯定。
但需要冷静看待的是，这只是一个开始，努力与成功之间不见得能轻易画上等号。“自有品牌是一个趋势，但其前提是自己的渠道已经具备足够的影响力。再者，低端品牌和中高端品牌的营销模式是不一样的，消费者关注的点也不相同。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉新金融记者，虽然策略变化是对的，向大众化低端产品延伸也是对的，但在具体的推进中，需要优购细化的东西还有很多。
强化“第二条腿”
无论如何，迈出这一步，对优购和百丽国际来说，都意义不小。
“坦白说，我挺意外的。以前的优购是比较高端的形象，就说运动鞋，我记得刚开始的时候连李宁这样的品牌它们都不做，现在不但自己做起自有品牌，还把全掌气垫鞋的价格拉到300元以下。如果能持续供货，不是噱头，这种变化算是很有魄力。”一位优购资深用户告诉新金融记者，从开始的只卖鞋、卖百丽系鞋，到后来开始增加服装和包、开始弱化百丽痕迹，再到如今的放低身段，优购发生了不小的变化，“不知道这之后是不是要逐步转型，走平价路线了。”
对此，优购方面给出了否定的答案。“之前更多的是买货，自然会选择调性、价格和网站比较接近的产品;现在做得是自有品牌，是另外一个产品线，更多的是通过性价比去吸引用户。”王恩斌认为，高性价比是互联网模式不能忽视的一环，优购此举只是想通过一款高性价比的爆款产品来吸引更多的用户。
那么，是什么原因让优购在产品选择上，从契合网站属性变为“迎合”消费者呢?是没有生存压力下的全新尝试，还是遇到发展瓶颈后的无奈转型?用王恩斌的话来说：“前一部分原因更多，后一部分原因肯定也有。”
在王恩斌看来，优购的生活状态还算惬意。去年，优购及百丽电商整体增长了50%，优购今年的增长目标依旧定为50%，截至目前，营收增长已经超过预期，毛利率也高过去年。如果说还有什么地方是需要继续努力的，那应该就是加强持续性的品牌更新，继续丰富产品线，以及进一步完善O2O、用户体验等。
但不可否认的是，“优购在鞋服类电商平台中的影响力还是较弱，并没有达到百丽国际之前制定的成为垂直类领域的领导者的目的。”马岗对优购有此评价。而林岳则更是直言，优购并没有发挥太大作用，与其自建这个B2C商城，还不如和天猫们合作，做深做广。在林岳看来，百丽国际应该“重新布局和规划”。
事实是，优购非但不会被“重新规划”，地位反而更得到进一步提升。按照规划，2015年后，百丽国际在300个城市的约1.8万个实体店铺将与优购业务打通，实现“线上线下一体化”。
“一方面，百丽国际是我们的母公司，很多东西我们需要集团的支持，对新用户来说，也还需要百丽这个品牌来做背书;另一方面，我们也是百丽品牌的一个展示和销售渠道。”王恩斌指出，虽然优购上销售的百丽系品牌占比已经不足1/10，但二者之间互相依赖的关系依旧紧密。
“优购还是成为了百丽国际在鞋服类电商领域有效的护城河，很大程度上保护了传统零售业务较少地受到电商的影响。”马岗认为，坚持电商仍旧是女鞋企业饱受电商冲击下的一剂良药。
因而，如果说自有品牌是优购的“第二条腿”，那么优购自然就是百丽国际的“第二条腿”。值得一提的是，传统线下业务那“第一条腿”，当前状况却不佳。
抵抗内患外敌
在刚刚过去的第二财季(6-8月)，一直在门店扩张上表现出色的百丽国际第一次出现了店铺数量负增长的情况。据百丽国际最新公布的2014财年第二季度中国内地零售营运数据显示，今年6-8月，公司在中国内地的零售网点数目净减少56间。粗略统计，平均不足两天就会关闭一家门店。
而在此前，门店规模一直是百丽国际的优势所在。数据显示，在2011年开店最为“疯狂”的日子里，百丽国际平均每天都会新开2-3间店铺。
“百丽核心渠道优势由全国1.8万余门店组成，网点绝大多数为自营门店，其他鞋服企业蹒跚着从批发模式转零售时，百丽渠道管理能力一直是遥遥领先的。”今年年初，马岗曾如此表示。在当时，百丽国际的店铺增长情况还算不上糟糕。据2013年的财报显示，百丽国际去年的店铺数量净增长为1769间，尽管相比2012财年的2614家已经下降了一半。
“未来两三年，集团希望可以保持与2013年类似的开店速度。”从百丽国际在财报中的此番表态可以看出，接下来几年扩张放缓的基调已经没有任何悬念。
与此同时，核心业务的同店销售情况亦不乐观。在去年12月1日至今年2月28日的3个月间，百丽国际内地鞋类业务同店销售下降了2.7%，是自2007年上市以来的首次负增长。随后的两个季度中，该数据分别为-1.8%和-2.8%，依旧没有实现好转。
百丽国际的低迷颇有代表性。除百丽国际之外，达芙妮、星期六等女鞋企业无不经受着类似的煎熬。今年上半年，达芙妮净利润大幅减少44.5%，网点数目净减少85个;表现较好的星期六也只是取得净利润同比增长7.35%，营收同比下降2.12%的成绩。
一个越来越不容忽视的现实是，在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经行不通。
或许正是这种背景下，百丽国际开始尝试在国际市场上去争食。8月底，百丽国际旗下女鞋品牌思加图正式杀入日本市场。按照计划，百丽国际将在日本市场开设50家店铺，先销售价格为1.5万-2万日元(约合人民币919-1225元)的女鞋，打开市场后再逐步打开男鞋及运动鞋市场。百丽国际对日本市场的预期是，希望该市场能给其带来100亿-200亿日元(约合人民币6.13亿-12.26亿元)的销售额。
不得不说，在国内市场发展受阻的情况下，这不失为一条不错的出路。但在林岳看来，这未必是“包治百病”的良方：“海外市场的路并不好走，肯定不是所有品牌都适合走出国门，从消费习惯、喜好风格、销售渠道都与国内不一样，没有深入调研的话，很容易水土不服。所以建议还是先做好自己熟悉的国内市场，甚至是区域市场。”
其实，国内市场并不是没有机会。根据市场研究企业RNCOS公司发布的名为《中国鞋类市场分析》的报告，由于中国女性的经济独立性增强以及社会地位的提高，女鞋将有望成为中国鞋类市场中最大且增长最快的部分。据推测，到2014年，中国女鞋的市场规模将达到89亿美元。
因而，考验这几大巨头的是，如何应势而谋、因势而动、顺势而为，以抓住这至关重要的洗牌关键期。
2014.10.14 新金融观察报
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