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终端管理的构成包括什么_终端管理的主要工作_应注意事项
终端管理的构成包括什么
(一)终端管理决策
终端销售决不是一种简单的组合，往往需要企业运用各方面的资源协调完成。特别是竞争的压力使得终端销售的技术日益精进，对管理工作提出了十分严格的要求。终端销售管理须做到以下几点：
1．选择适宜的终端类型
选择何种业态、何种商店或消费场合，必须经过认真的考虑。还必须对这些业态或商店的商圈特征，如人口结构、地理环境、生活形态及竞争态势进行评估。并非选择有利的商圈位置或有名的商店就一定能促进销售成功。应该认真研究自己的实力和目标，从而选择合适的形式。
2．争取店方的合作
这是影响终端销售效益的难点之一。通常隋况下，店方更愿意把机会给予知名的企业或品牌，但新品牌或新企业并非没有自己的优势。这就要求企业必须懂得谈判的艺术，把自己的特点和优势准确地告诉对方。与此同时，强化其他促销形式的配合，并通过严格的管理和良好的沟通赢得店方长久的合作。
3．增加人力的支持
许多终端销售活动要靠大量的人力去实现，而对于大多数企业而言，要在短时间内培训一支符合要求的队伍并非易事。为了解决这一问题，一些企业开始雇佣临时的专业人员或商业学校的学生从事这一工作。实践证明，这是一种既经济又有效率的做法。但企业必须加强监督与管理，以确保整个销售安排朝着自己确定的方向进行。
4．提高促销的整体配合
强调终端销售的价值，并非排斥其他形式的促销安排。从另一方面看，终端销售的实现，往往以企业形象的确立和品牌价值的塑造为前提，这也就是一些知名的品牌往往能在商店占据有利位置的原因。事实上，终端销售与其他促销形式存在彼此呼应的关系，运用得当会发挥意想不到的作用。
(二)终端人员管理
由于销售工作的特殊性，终端工作人员70％以上的工作是在办公室以外进行的，因此，企业对终端工作人员的有效管理是零售终端管理中的首要环节。企业对终端工作人员的管理表现在以下几个方面：
1．严格报表管理
运用工作报表追踪终端人员的工作情况，是规范终端工作人员行为的一种行之有效的方法。严格的报表制度可以使终端工作人员产生压力，督促他们克服惰性，使终端人员做事有目标、有计划、有规则。报表是企业了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具，同时，精心准确地填制工作报表，也是销售人员培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。主要报表有：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等。
此外，还有主管要求定期填报或临时填报的、用于反映终端市场信息的特殊报表。终端工作人员一定要按时、准确填写报表，不得编造，以防止因信息不实而误导企业决策，并及时通过互联网传达给企业。
2．对终端人员进行培训
一方面加强在线培训，增强终端工作人员的责任感和成就感，放手独立工作；另一方面，给予其理论和实践的指导，发现问题及时解决，使终端工作人员的业务水平不断提高，以适应更高的工作要求。同时可以增进主管人员对终端人员各方面工作情况的了解，对制定培训计划和增加团队稳定性也有不可忽视的作用。
3．进行终端监督
管理者要定期、不定期地走访市场，对市场情况做客观的记录、评估，并公布结果。终端市场检查的结果，直接反映了终端人员的工作情况。同时，建立健全竞争激励机制，对于成绩一般的人员，主管一方面要帮助他们改进工作方法，另一方面要督促他们更加努力地工作；对那些完全丧失工作热情，应付工作的人员，要坚决辞退；对于成绩突出的人员，要充分肯定成绩，并鼓励他们向更高的目标冲击。
4．搞好终端协调
企业对终端工作人员所反映的问题，一定要给予高度重视，摸清情况后尽力解决，这样既可体现终端人员的价值，增强归属感、认同感，又可提高其工作积极性。同时鼓励他们更深入全面地思考问题，培养自信心。
企业拥有一套完善的终端人员管理制度，并通过它来约束终端工作人员的行为，终端管理的效果才能得到保证。
终端管理的主要工作
终端管理的工作主要分为调研、开发、日常维护、促销、工作人员的管理等：
终端调研
终端调研是企业市场研究的重要内容之一，是渠道开发的起点。假如企业不了解终端(多指零售商)而先确定批发(代理商或经销商)，无异于尚不知道哪里需要灌溉却已开始建水库一样。
市场开发过程是从了解消费者开始的，而渠道的开发过程则要从了解终端开始-因此，进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。
1．终端调研的方法。
(1)“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见。
(2)同行(竞品)跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。
(3)与当地业内人士(批发商、商场人员)的访谈。很多时候，经验之谈会减少企业的失误和减少不必要的浪费。
(4)消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。
(5)资料的收集，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。
(6)自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。
2．终端调研的内容。
知道要去了解什么才能得到有用的信息，终端调研的内容是分析的主要依据。
终端调研主要有以下内容：
(1)终端的基本情况。包括单位名称、企业性质(国有、私营、个体、外资，合资)，上级主管及股东背景、地理位置、规模(面积、楼层数)，专用于售卖本类产品的面积、售卖形式(开架、柜售，散摊，批零)、卖场硬件(空调，电梯，休息区等)、周边社区情况，周边其他售点情况、成立时间(经营历史)等。
(2)终端人员状况。包括与己相关的人员排序：总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等；主要关联人员情况：职位，关联点、本单位工作时间、每月收入、圈内关系，性别、年龄、学历、生日，家庭成员、性格特征、业余爱好等；联系方法：办公室、家庭地址，住宅电话，手机、电子邮件等。
(3)经营状况与口碑。包括上年及上月销售总额；上年及上月本柜组销售总额；上年及上月同类产品销量排行；同类商品营业额在本市及本区域所处的地位；已有竞品品牌种类及数量；竞品进场条件：入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价(实力、信誉、承诺兑现状况等)；与同行(终端单位)之关系；死呆账之传说与实证；危机预测与防范；等等。
3．终端分类与划级。
一般来说，为了便于管理和根据不同时期的任务制订终端工作计划，通常会将终端进行分类：终端一般包括：商场、超市，大卖场、士多店(便利店)、批发市场、专业市场、专卖店，店中店、专柜等。终端既可以按照销量分级，也可以按照重要性分级。
对终端进行分类和划级可以统一内部称谓，便于沟通，成为均衡业务员工作量及业绩的考核依据，也便于界定分销和直营，使促销活动有的放矢，便于总部对销量的统计与分析。
做好了终端调研，也就为下一步工作奠定了坚实的基础。
终端开发
让消费者能够看见并触摸你的商品，就是要把产品摆在消费者最方便和习惯购买的地方，可以说终端开发是终端工作的重中之重。
在终端开发之前，要首先确定开发的“主角”——即是自己开发还是中间商开发。应该说，委托开发与自主开发各有利弊，应该视需要而定。对于中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本，都是考虑委托开发还是直营的重要因素。
一般情况下，以下几类终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控。包括销量大、影响大、SP(企业现代促销)活动多的“超级终端”；极佳的地理位置，展示和宣传功能很强的便利店；竞争集中、批量较大的专业批发市场；专卖店中的样板店：在确定好开发的“主角”之后，则要注意开发工作的操作细节。
1．终端开发的流程。
市场洞研——终端及渠道调研——确定有效终端、合理布局———确定终端开发者(中间商或自己)——协助或亲自洽谈、公关——正式签约——开展协销及终端维护工作。
2．铺货。
产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”，企业应把产品铺市工：作放到首位，因为产品放在仓库里永远没有展示在店铺的货架上所得到的销售机会多：特别是通过中间商向终端铺货的厂家，其终端工作人员在工作中，更要重视产品铺货率，不能因为自己不直接和终端发生商业关系而忽视产品铺货情况。
只有保证了较高的终端铺货率，产品销量持续稳定增长才能得到保障。
大量的铺市工作可以作为终端开发的一项重要手段。新产品上市时，铺市是必不可少的一项工作，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。当产品逐渐进入成熟期时，需要用铺市进行提升；当产品转入夕阳期时，要通过铺市提高见货率。在淡季转入旺季时，需要用铺市抢占终端的库位。在旺季转入淡季时，还是要通过铺市来力保在整个漫长的淡季里产品的陈列面、为确保铺货率目标的实现，铺市活动需要大量人力的投入，没有一支稳定的队伍，将会造成大量资源的浪费。为此企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。
终端的日常维护
进行好终端的开发并非意味着终端工作的结束，事实上，只有做好终端的日常维护，才能让你的产品永远闪亮，抢眼。终端维护是一项长期而艰苦的上作，它不仅需要大量的人力、财力的投入，而且需要企业有一整套有效的销售管理体系，终端运作系统的有效控制，不是光有钱，肯投入就能解决的。
1．终端维护的基本内容。
终端维护的基本内容有：检查终端的硬件；维护终端的软件；倾听一线的声音；收集竞品资料；总结经验教训；调整方法手段；汇报相关问题；改善工作方法。
对于终端工作人员，以上几点只是最基本的内容。
在整个终端维护过程中，对过程的管理是十分重要的。因为任何结果都是由过程产生的，只看报表论“英雄”的“轻松”老板是很难看到“红线飙升的图表”的。
2．终端维护的流程与技巧。
对于终端管理员或寻访员必须注意以下几方面：事先的准备和确定工作目标；列表画图，整理路线和店名；对工作的熟悉和总结；坚持不懈，勤恳踏实。
3．理货。
理货的重要性，随着终端竞争的激烈，市场的瞬息万变及其知名品牌的示范效应，正日益被众多企业认知与重视。但是，相对来说，理货仍然是许多企业终端营销行为中的薄弱环节。
理货的具体目的在于：
(1)增加产品销售额。
(2)方便、刺激和影响消费者，让消费者看得见产品，争取更好的货架位置，争取更大的陈列空间，开展有效的促销活动。
(3)建立品牌形象，保护自己的品牌，区别于竞争品牌，提高消费者忠诚度。
终端管理员在日常理货时必须注意以下几点：
(1)应随时注意检查制造与保质日期，避免库房和货架上产品滞留过期，堆头货物要每周翻动。
(2)注意保持终端上架产品的整洁有序。保持陈列产品的整齐和清洁，包装一旦有折痕的产品要尽快卖掉，严重时应及时撤换。分销过程中的每一个环节，都要检查是否有破损或漏袋的不良品，并随时撤掉以免污染其他产品。
(3)使终端陈列做到最醒目和最大化，选择顾客最容易看见并拿取方便的位置进行陈列，尽可能靠近竞品，保持产品醒目性和陈列空间最大化。
(4)对需要规范陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应。
(5)在商品布局变换较少的超市等卖场，要争取每半年左右变动一次位置，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉，刺激消费。但这需要结合老顾客的购买习惯。
(6)充分利用促销宣传品吸引消费者。
(7)要对理货人员或负有理货责任的销售人员进行理货知识的培训，使他们认识到理货的重要性，并协助搞好与卖场的关系，进行竞品调查与消费动态调查，及寸进行补货信息反馈及进行补货等。
(8)要为理货人员或负有理货责任的销售人员规定终端卖场回访及理货的指标，并以相关激励及制约机制进行考核。
在中国目前的绝大多数企业中，理货都是由营销人员负责完成的：但是，由于企业营销管理人员、营销人员的惰性等因素影响，并没有真正形成“补货、理货就等于挤竞争对手之货”的市场化认识，以致许多企业都让对手钻了时间、空间差的空子，或使自己丧失了钻这些空子的机会。
4．终端服务。
对于企业来说，最重要的是拥有市场，而能真正长久地占有市场的关键是拥有忠实的消费者，而使消费者忠诚的一个重要原则就是要重视终端的服务功能，尤其是当消费者面对同质产品的情况下，周到深入的服务系统是促使消费者选择本企业产品的重要因素。
终端的一项主要作用就是加强厂家在终端与消费者的盲接沟通，做好售前、售中、售后服务，更好地满足消费学的需求。终端上各种产品、各种名日的促销活动日益繁多，其中真正能够打动消费者的促销是能为其带来利益的促销活动，而关注产品的服务功能是消费者消费理念渐趋成熟的一种表现。服务并不是能不能产生促销或销售的问题，而是服务对于销售的促进性是商接还是间接的问题。能够获得苴接性促销作用的服务，才是更好的服务。
据科学凋查，每次促销除了能够产生一个顾客外，这名顾客同时会间接影响8名顾客的商品选择性，并使25名顾客产生购买兴趣?特别是保健品的消费者，都会因为保健品为其带来的明显效果而产生“兴奋点”。一次好的促销能够使顾客向身边的潜在消费者进行产品信息扩散，而有时候这种扩散主要是以顾客兴奋点的大小决定的，这就是自然性扩散，它被保健品业内人士称之为“口碑宣传”。
如果企业能建立起全程跟踪的售后服务体系，就能最大程度地与消费者及时沟通，争取消费者的重复性购买。
5．终端的视觉统一。
终端的视觉统一主要是就硬终端而言的，它包括以下几个方面：
(1)室内的产品展示与陈列，尤其POP广告，如招贴画、立牌卡、宣传折页、手册、包装袋、价格表、吊旗、产品模型、灯箱等；
(2)室外静止宣传，如广场标志物、小区专栏、氢气球悬吊广告等；
(3)户外流动宣传，主要有车贴、车体广告等。
销售研究发现：如今的消费者购买决定，66％是在超级市场临时作出的，其中53％完全是出于一时冲动，事先毫无打算。
因此，以上形式各异、种类繁多的宣传、展示项目，在不同的销售店，应根据产品特点和具体的摆放环境，有针对性，侧重性地加以选择，不能搞大而全，而必须根据消费者的心理和视觉接受范冈选择适当的形式并妥善摆放。根据现场情况，最大限度地将赠品(奖品)摆开：可将它们堆砌成全字塔形，放在醒目处，让顾客——走进销售店就能看到。
产品的摆放须有层次感，立体感，整个框架与展台须整齐美观，突出产品名称，字体、包装，以达到产生强烈的视觉冲击力，直接刺激消费者的购买欲的效果。
6．终端的形象整合。
店内商品陈列、柜台陈列、落地陈列，壁架陈列、横幅，招贴POP广告、包装等，要求品牌形象鲜明，沂求主题突出，要在产品宣传定位和整个营销推广上形成统一、规范，系统化的运作，在制作上对材质、用料、色泽要力求精美，大气。
对于一些软终端，如促销员的导购、专家的现场介绍、营业员的热情推荐等，应在对产品知识深入了解的基础上进行。
购买决策时，55．1％的人重视亲朋好友的推荐，32％的人会接受店员的现场介绍，17．5％的人受商品摆放位置及醒目度影响。
以上数据告诉我们，口碑宣传这样的软终端形式，往往能形成销售产品上的叠加效应，因此，各种宣传形式互相配合运用，力求产生一种协同作战的综合效力，以提供清晰、一致的信息，建立整体的形象，与消费者维系长期稳定的关系，发挥最大的传播效果。
7．终端生动化。
所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品(尤其是竞品)有明显的展示差异，使消费者能容易看到产品、了解并信任企业从而产生购买行为。
(1)终端生动化的主要内容。
①商品(包括配件、附件)的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性。
②存货管理(安全库存)。
③明显的价格标示。
④售店广告物(DM、POP、小报等)张贴(或悬挂、摆放)位置、发放方式；对售点人员的要求等等。
(2)终端生动化要求。
①产品最好陈列于消费者刚进店时就能看到的最佳位置。
②所有产品必须除去外包装后陈列。
③专柜陈列时要窗明几净，物清货明。
④位置一定比主要竞争对手的更突出、更明显。
⑤标注清晰，明码实价，保证所有产品必须有清楚的价格标示。
⑥产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列，做到物以类聚，“牌”以群分，错落有致，抢眼抓目。
(3)宣传品的生动化布置。
①灯箱、展示架、POP、海报等宣传品的摆放张贴要得体、到位，不偏不倚，不可被其他物品遮挡，海报或商标贴纸必须贴于视线水平，正好对着顾客的眼睛。
②宣传品一旦损坏或陈旧退色必须马上更换，杜绝竞品“以偏概全”。
③DM、小报、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理，数量适中。
终端管理应注意事项
1．控制窜货现象的发生
由于经销商要尽快销售回笼资金等原因而容易引起窜货(产品被经销商跨区销售)。这对销售将产生较大的不利影响，甚至导致整个营销的失败。因此，要对此进行控制。企业要对经销商进行一定的协调工作，实行奖罚政策，采取措施取消严重违反规定的经销商的经销权。另外，还可以采取一些辅助措施，对经销商进行监控，如给产品编码、为各销售区市场设定销售目标、与经销商签订限制窜货的合同等。
2．渠道的促销
针对不同情况推出补贴的促销活动，对各层次的经销商进行经常性的拜访，定期举行经销商座谈会等。对零售终端可以进行展示比赛、展示达标、销售知识竞赛、产品包装换礼品等活动，强化零售终端人员管理及产品展示和理货工作。零售终端是向消费者供应商品的关键，店员对顾客的态度和产品的陈列展示都会影响消费者的购买情绪。因此要强化在零售终端工作的服务人员的培训，使所有工作在最前线的服务人员能够在服务水平、服务意识上有大幅度的提高，才能更好地服务于消费者。同时，在产品展示上能对消费者形成强有力的吸引，如卷烟制品最好陈列在消费者刚进店能看得到的最佳位置，或者陈列在消费者容易看到也方便取得的位置。而且，要把零售终端的产品展示理货工作作为销售人员的重要工作内容，对业务员的工作以片区为基础，规范每一个业务员的终端行为，强化终端工作的各个环节。
3．合理掌握价格层次和梯度
工业企业应研究市场利润分布的规律，分析生产产品的价格空间，在此基础上设计出价格梯度，留出每个层面的利差，让每个经销商都能从经营产品中赚钱，这是实现生产企业与商家纵向一体化的前提。
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