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上个月，长城汽车调整了定向增发的计划。发行底价由43.41元/股调整为14.39元/股；发行数量上限由2.76亿股调整为8.34亿股。这次的定向增发计划由168亿缩水至120亿元，减少48亿元。
定向增发计划的调整，一方面是因为资本市场动荡，股价下跌导致的；另外，最主要的还是因为，长城汽车利润下滑，资本市场对长城汽车信心不足。
2015年六月底，长城汽车发起了官降活动，对哈弗H1、长城M4、长城C50、长城C30等车型降价促销。即便是长城汽车的销量支柱哈弗H6、H2也有让利。
主力车型降价促销的同时，其高端车型哈弗H9和H8在上市之后，销量未能达到目标。
评论：此前长城汽车董事长魏建军曾表示，“哈弗H8销量目标，至少月销售5000辆”，“H9的单月销量也应该在3000辆以上。”但实际情况是，H8上市4个月累计销量4786辆，而H9月上市之后月均只有千辆。远远低于原定的目标。
H8和H9的惨淡销量，也被普遍认为是长城汽车聚焦SUV战略的失败标志。
H8和H9的失利，根本问题出在技术和质量上。H8在上市前，就因为技术原因，一再延迟上市时间。宣布上市之后的一个多月，长城又发布声明，决定对H8进行第二次整改。
H8明显准备不足，严重打击了消费者的信心。有消费者这么评价长城汽车：“到了中高级SUV系列的H8 H9同样的价钱，大多数人（我自己就是）会去选择合资车或者别的，这就是H8、H9卖不动的大部分原因。”
对于国产车、合资车，消费者普遍认为，国产车的做工不好，技术不成熟。尽管国产车普遍配置高，但是消费者仍然认为合资车的质量更信得过。
魏建军也曾表示过，H8的延迟上市，源于长城对于高端SUV制造缺乏经验。H9的销量，也因为H8的连累表现不佳。
聚焦SUV战略受阻，长城转而重启轿车业务。这次定向增发募集资金，就是“用于新能源汽车、智能汽车及其关键零部件的研发、试验及生产。”
长城计划启动五个项目，分别为新能源汽车研发项目50.80亿元，年产50万台新能源智能变送器项目40.00亿元，年产50万套新能源汽车电机及电机控制器项目17.00亿元，年产100万套新能源汽车动力电池系统项目10.00亿元，智能汽车研发项目50.20亿元，总需168亿元。调整定增计划后，募集资金减少，也就意味着，长城汽车在启动新项目上将存在资金缺口。
从9月份的数据来看，新能源汽车的产销保持高增速。9 月我国新能源汽车生产 28,324 辆，销售 28,092 辆，同比分别增长 2.1 和 2.2倍。
9月29日国务院常务会议决定，从 2015 年 10 月 1 日至 2016 年 12 月 31 日，对购买1.6升及以下排量乘用车实施减半征收车辆购置税。
而北京市新能源小客车也实现了免摇号。北京市小客车指标调控管理信息系统官网发布消息，本期示范应用新能源小客车指标向通过资格审核的申请人直接配置，配置率 100%。
重启轿车计划势在必行。对于资金缺口，长城汽车方面表示：“募集资金不足部分由本公司以自有资金或通过其他融资方式解决。”
资金的问题解决之后，长城汽车也许要在研发上下工夫，以过硬的质量、好的品牌吸引客户，重回高利润车企之列。
文 / 晓青 来源：世界经理人
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