获益终生的“幸福经济学”：你的财富从此定义…

　　阿尔弗雷德·马歇尔Alfred Marshall，(1842-1924)，现代微观经济学奠基人。当代经济学的创立者，现代微观经济学体系的奠基人，剑桥学派和新古典学派的创始人，19世纪末20世纪初英国乃至世界最著名的经济学家。在马歇尔的努力下，经济学从仅仅是人文科学和历史学科的一门必修课发展称为一门独立的学科，具有与物理学相似的科学性。剑桥大学在他的影响下建立了世界上第一个经济学系。


　　需求弹性与总收益相关，富有弹性的物品降价带来需求量的增多，从而降价可以增加总收益。为了把商品卖给更多的人，商人们提出根据顾客的需求弹性这种做法叫作“价格歧视”。

　　在经济学家眼中，同样的货品，同样的成本，以不同价格出售，叫作价格分歧(Price Discrimination )，这是经济学上的一个热门题目。价格歧视是对同一种物品或劳务在同一时间里向不同消费者收不同的价格，即对富人多收钱，而对穷人少收钱。是不是所有的产品都适合用打折券促销呢?


　　当然不是的，首先只有那些富有需求弹性的商品适合价格歧视，而像粮食、报纸这样的商品很少会降价。

　　而且所有的信息都不是免费的，信息的成本涉及到信息经济学内容，但至少可以肯定的是这些信息必须是足够便宜，不需要花太多力气就可以得到的，因为穷人和富人的差别就在于时间和货币的选择，富人的时间估价相对较高，穷人往往有大把的时间，就像韩晓歌儿唱得那样：“我想去桂林，有钱的时候我没时间，有时间的时候我却没有钱。”

　　让我们进一步思考，打折券在人和时候都能够使用吗?答案很明显，每张优惠券几乎都有复杂的使用说明，分别限定了时间、地点、次数和使用要求等等，几乎所有的忧惠券在一次性购买大批量商品的时候下是不能使用的。

　　不光是这些快速食品连锁店采用这样的方式，在英国很多超市里，超市在获得你允许的情况下，会收集你的购物信息，并针对性的为你提供打折券，但这种策略通常并不完美，尽管客户可以获得优惠，这也世界第一大公司沃尔玛成功的秘诀，英国《经济学人》杂志估计，沃尔玛的地价经营模式，每年能为它再全世界1.4亿顾客节省120亿美元。


　　机票的折扣也是个明显的例子，通常公务出差的人不在乎航班的时间和价格，只考虑飞行时间的合适性，他们是缺乏弹性的富人，而那些旅游者和学生往往对时间要求不严，但他们会选择价格最低的航班，他们被航空公司视为穷人，即富有弹性的，这时候很多公司就会推出特价机票来吸引他们。中国留学生朱兆瑞就是其中之一，从巴黎飞往伦敦的正常票价是181英镑，他通过仔细搜寻报纸信息，结果卖到的机票只需6.3英镑，在他所写的《3000美金，我周游了世界》里，他向我们展示了各种各样的打折信息，其中最最便宜的机票是一张布鲁塞尔飞到伦敦的航班，仅需0.01欧元，仅合人民币8分钱。

　　不过不是每家航空公司的1元机票都能奏效的，陈志飞在互联网上闲逛的时候，突然发现春秋航空竟然在上海飞济南的航线上推出只卖1元的飞机票，他抱着试试看的心理，在网上支付了一元钱，没想到的是竟然买到了。

　　然而也是这1元机票，济南市物价局开出的一张15万的罚单，这张罚单不仅让济南市民告别了低到一元的廉价机票，同时也导致春秋航空退出了上海到济南的航线。当然，这些涉及更多得体制和行业管理的问题，但这种至少这种超低价机票的航空运营模式，，即廉价航空的确吸引了足够的眼球，当然这并不是航空业的首创，手机、家电等众多行业早就用的得心应手。

　　当然，这样的机票并不会使航空公司破产，因为不是每张机票都会打相同的折扣，这其中的奥秘在下一节将会揭晓，但商家的确利用这种手段招揽了客户，其实商家的鬼把戏还不止这些。

　　商家的鬼把戏

　　商家不仅仅向穷人发过减价券，也的确向富人们发过涨价券，这不是什么骇人听闻的怪事：亚马逊就曾经通过给客户电脑上装一个叫做“cookie”的追踪文件，为每位客户设定一个身份，以此来根据每位客户的记录来调整其商品的价格，结果两位读者买同样的书，价格却不同，依据就是他们之前的购买倾向，但很快客户知道后纷纷抗议，最后亚马逊也不得不停止这样做。

　　不止如此，打折券是为了让更多的穷人消费，相对而言就伤害了“富人”的利益，为此富人就必须得到补偿，补偿的结果就是让穷人们得到相对较差的产品，这一招虽不高明，但却在商业社会中却屡试不爽。

　　在超市中，经常能看到所谓的超值系列产品，无论是酸奶还是面包，其外观设计都是非常粗糙，聘用优秀的设计师，印刷更吸引人的标识本不是什么难事，而且也不需要花多少钱，但之所以这样设计，部分原因就是为了让愿意多付钱的客户望而却步，阻止他们去买便宜的产品。

　　在英国火车的普通车厢里没有桌子，这根本就不合理，但事实就是如此，原因只有一个：如果普通车厢里舒服，那么头等车厢潜在的顾客看到这种情形后，他们会选择购买便宜的车票，所以普通车厢的乘客必须受这份罪。

　　更令人吃惊的例子来自于IT产业，IBM公司之前的低档激光打印机“LaserWriter E”系列完全相同——只是在便宜产品里加入一块芯片，让它的速度慢下来，IBM要对打印机进行价格定位，最有效的方式是设计并大规模生产一种打印机，然后将他们以两种价格卖出去。Intel也曾玩过同样的把戏，他们也以不同价格销售两款非常相似的芯片，但实际上低性能的芯片真实生产成本更高，需要将高级芯片拿过来，然后额外作协工作，并将一些功能作废，这就是我们看到的所谓专业版、企业版、豪华版、家庭版等等。

　　同样一本图书，发行商会先出版高价的精装本，然后出现比较便宜的平装本，精装本的目的是为了那些急于了解书中的内容，而对价格不敏感的富人，而简装本则可以给更多的人看到。

　　这里我们简单回顾一下，穷人们使用打折券，无论是剪下消费券还是忍受经济舱，都是为了享受更低的价格，这说明他们所愿意支付的价格和市场的价格是有差异的，经济学家们称之消费者剩余，这同样是一个经济学中的核心概念，为了揭示这个经济学概念的秘密，首先还是随我来到荷兰的阿斯米尔，这里曾经举办过奇特的郁金香鳞茎拍卖会。＜script type="text/javascript"＞＜/script＞＜script src="https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js" type="text/javascript"＞＜/script＞＜script＞＜/script＞

　　在传统的拍卖会上，拍卖人会从很低的价格开始叫价，竟拍人总是迫不及待的竞价——价格不断上涨，直到最后一个人出价， 但在荷兰阿斯米尔的拍卖更加奇特，整个程序恰恰相反。最初的价格，被标在宛如大钟的表盘上，盘面上的数字代表的不是时间，而是价格，指针有规律的向较低的价格移动——直到有一个购买者按下按钮，停止了大钟，第一个这样做的人就竞投到了这件商品。

　　在这样的拍卖会上，每个竞拍者都要做出同样的分析：出手太早，你会觉得有些不值，但要继续沉着等待，有可能被那些虎视眈眈的顾客抢走而抱憾。当地的管理人员凭着直觉设计的策略，但在经济学家眼中确实天才的设计。其中的经济学原理正是消费者剩余，消费者愿意为某种商品所支付的最大数量与实际数量之差。如果消费者努力的使他的剩余最大化，同样也将冒着彻底失去这件商品的危险。

　　消费者剩余是我们经常会用到的一个在前面的例子里，我们有咖啡、汉堡这样的例子说明，消费者在对待产品时是不同的，而价格的高低将决定我们的需求，同时是否购买也与我们心中的标准有关，即消费者剩余，那么所有的商品都是这样的吗?价格仅仅在市场上就这么简单?＜script type="text/javascript"＞＜/script＞＜script src="https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js" type="text/javascript"＞＜/script＞＜script＞＜/script＞

　　梵高，后期印象画派代表人物，在他完成了他举世瞩目的七幅向日葵后，他选择了自杀，年仅三十七岁，作为一位艺术家，直到死前不久他才以其震撼人心而富于想象力的绘画赢得评论界的赞扬。艺术家的画，生者的画不值钱，死了才值钱，印象派大师凡高生前作品无人问津，死后却卖出了天价。这幅《向日葵》现藏于伦敦国家画廊，在伦敦拍卖会上，凡高的一幅"向日葵"以3990万美元的天价被日本人买走。

　　这里我无意讲述艺术的鉴赏，也无意讨论投资和回报，但仅从经济学的角度分析，画家死后，对其艺术品的升值空间是一种猜测，但作为一种商品，其作品的供给就一定了，需求的增加必然会导致价格的上升，因此只要画家的画被评论家、媒体炒热，那么升值就是唯一的结果。所以活人的画不值钱，死了才值钱，事实上，梵高后来的两幅画，“鸢尾花”卖了5300万美元，“加歇医生像”卖了8250万美元，这是当时艺术品拍卖的最高价了

　　据说有这样一个故事，世间有两张清朝大龙邮票，各值十万，善贾者必然撕毁一张，另一张就不止是两枚之和的二十万，可能是三十万，四十万，唯一比稀缺更珍贵。虽然这种毁灭文明的方式所追求的稀缺并不称道，但市场上所谓的“限量版”、“珍藏版”等邮票、纪念卡等都是人为创造的稀缺性。不仅如此，就连市场中的小贩也是经济学的高手，他们知道在雨天雨伞的价格是平时的两倍，因为人们宁愿多花十块钱也不愿让自己价值数百元的衣服淋湿。

　　在这两个例子中，我们知道当供给不变，价格就取决于需求，取决于购买者的购买欲望和购买能力。当供给增加的时候，价格就会下降，而当供给减少的时候价格就会下降。

　当然不是所有的例子都像我们想象的那样，例如路易威登的皮包，PRADA的时装，价格越高，越能体现其身份和地位，追逐的人也就越多。这种价格下跌需求减少，价格上涨需求增加的例子有时会在市场上出现，经济学家们称之为“吉芬品”，当然，这些都是一些特殊的情形。

　　反过来，当供给大量增加的时候，价格往往会下降。据说拿破仑三世举行了过一次宫廷宴会，来宾都用金碗喝酒，唯独皇帝一人在用铝碗，来宾都对皇帝的铝碗羡慕不已。 然而到了十九世纪末，人们发明了大量生产铝的方法，这时铝的价格一下子跌了许多，人们才开始普遍使用铝制产品。

　　圆珠笔是由米尔顿雷诺在二战后发明并拥有专利生产权时，虽然当时每支笔的价格非常昂贵，能卖到18美元，在市场上第一天的销售额令人惊喜地达到了10万美元，随着技术的改进提高和供给的大量增加，现在每支圆珠笔的价格只要几块钱就可以得到。

　　彻底揭开产品定价的技术要等到完全明白市场是怎么回事以后，不过在我们彻底解开定价艺术之前，再看一个智力游戏，政府到底再向谁征税?

　　需求缺乏弹性的商品，当价格由于税收而上升时，需求量减少有限，税收就主要由消费者承担，相反，需求富有弹性的商品当价格由于税收而上升时，需求可以大幅减少，税收有生产者提供。

　　直接纳税人，并不一定是税收的最终承担着，如果税收直接由纳税人承担，这种税就是直接税，如个人所得税，遗产税等，如果税收并不由纳税人提供而是转嫁给其他人，这种税就是间接税，如营业税，这种税在生产者和消费者之间分摊，谁最终承担税收负担就是税收归宿问题，它主要取决于该商品的需求弹性和供给弹性，所以税收归宿问题要根据弹性理论来分析。

　　供给弹性是某种物品价格变动所引起供给量变化的程度，供给富有弹性，供给缺乏弹性。供给缺乏弹性的商品由于价格上升而需求减少时，供给减少余量有限，税收就主要由生产者承担，相反，供给富有弹性的商品当价格由税收上升时，需求减少，共计减少，税收主要由消费者承担。

　　一种商品需求越富有弹性而供给越缺乏弹性，税收就主要由生产者承担，需求越缺乏弹性而供给富有弹性，税收就主要由消费者承担。

　　游艇这类奢侈品正属于需求富有弹性而供给缺乏弹性的商品，它属于非生活必需品，而且替代产品很多，当这类商品由于税收而价格提高时，消费者可以出国投资，打高尔夫等，即使没有合适的替代品，也可以不选择消费，所以当价格上升时，需求量大幅度减少，但生产厂商很难转产，供给缺乏弹性，因此税收世纪落到了生产者身上。

　　税收归宿是经济学中的重要问题，如果不考虑需求弹性和供给弹性，结果可能适得其反，打在宝玉身上，痛在贾母心上。

　　当然，当你明白这些概念的时候，是不是开始有些兴奋和激动，觉得自己也想亲自试一试，开个面包坊或咖啡馆，也体验一下需求弹性、价格歧视、供给弹性，那么在下一章中我将带你走进咖啡馆的里面，看看经营到底是怎么回事，那里都有什么经济学的秘密，这或许对那些跃跃欲试的人是个不错的帮助。

　　麦当劳选址的学问

　　1974年，麦当劳的创始人雷克罗克被邀请去奥斯汀为得克萨斯州立大学的MBA做演讲，在一场激动人心的演讲之后，雷和学生们喝着啤酒交谈，雷问大家，“谁能告诉我，我是做什么的?”大多数人都笑了，一个学生大胆的说：“谁都知道，你是做汉堡包的”。雷哈哈大笑：“我料到你会这么说。女士们，先生们，其实我不是做汉堡包的，我是做房地产的。”

　　正如我们看到的，在几乎所有人流密集的商场，我们都能看到麦当劳，他们非常重视每个分店的位置，深深的知道店面位置是每个分店成功的关键，因为除了一致的服务和汉堡包之外，客流的多少也是致命的因素。

　　让我们再次回到最开始的状态，你是大厦的所有者，除了有麦当劳、肯德基还有众多的竞争者，大家都在争取最好的位置，你就有权利把最好的位置留给那个出价最高的人，你的这种优势正是来源于资源的稀缺性。 我常常会面对这样的两种非常相似的描述：

　　描述一;汉堡包卖的很贵，是因为麦当劳要支付高额的房租。

　　描述二;麦当劳支付高额的房租，是因为他所卖的每个汉堡都很贵。

　　这两种描述看起来似乎很相似，但所反映的结果却大相径庭。而且一般来说，我们中的大多数人都会认为描述二是正确的，麦当劳的汉堡包贵，是因为它总是占据了最好的街角位置，因此必须提高汉堡的价格。可真实情形并非如我们想象的那样，最早研究这个问题的是李嘉图，被我称为历史上最伟大的业余经济学家。

　　为了简单起见，我们以小麦和地租为例，在李嘉图看来，小麦的价格之所以高，原因并不在于支付了地租，但是，地租之所以被支付，原因却在于小麦的价格高昂。土地作为一种资源，它的供给总是不足的，无论通过竞争而给予它的价格有多大，能用来种植小麦的土地是保持不变的。因此，土地的价值就完全由它的产品的价值所引致的，而不是相反的顺序。

　　事实上，麦当劳的真实想法是把每个汉堡卖出最高的价格，而价格的确定则要包括面粉、工资、广告、汉堡口味以及肯德基价格的影响，地租的影响只是一小部分。

　　关于商品的定价策略，这涉及到MBA营销管理的核心概念，定价策略，后面我还要详细讲，但这里简单的故事告诉我们，很多我们看来似乎正确的因果关系往往是不正确的，我们经常会被自己的感觉所蒙蔽，据说俄国沙皇听说那些疾病肆虐最为严重的省份往往是那些医生最多的地方，于是他立即命令处死所有的医生。

　　生产有三个要素，资本，劳动和土地，资本是什么呢?就是存款吗?或是工厂吗?资本是一种可获得收益的要素，因为只要你愿意等待，资本就会带给你等多的东西。

　　资本物品是指有形的实物，厂房、机器、农民以及原始人用的石头斧子，但很多用作资本的物品一旦生产出来，其用途往往会限制在一个很窄的范围，比如汽车厂不能用来炼钢，或者让钢厂生产粮食。前面提到的劳动和土地都可以通过一连串的中间过程，用一种替代成另一种。炼钢厂不能生产粮食，但投资人能够决定是否将继续付给工人或者是建造一座新的粮食生产厂，因此所有的预期回报是一致的。如果投资人认为投资粮食生产厂的收益大于钢厂，那么资本将很有可能流向生产粮食，不同的投资人都会做出判断，直到最后生产粮食和生产钢材的投资回报相等。因此，长期来看，或平均来看，资本的投资回报都是一样的，在投资之前是一样的。

　　我们以一个面包坊为例，用于固定生产要素支出(飞机折旧费、工作人员工资)是固定成本，用于可变生产要素的支出(汽油、饮料)是可变成本，两者之和为短期成本，分摊到每位顾客的成本为平均成本，包括平均固定成本和平均可变成本。

　　会计成本是企业在生产过程中实际支出的货币成本，其支出反映在会计帐簿上，在会计报表中，用于折旧、租金、原材料、电力、工资、贷款利息的支出是会计成本，销售收入减去会计成本是会计利润。

　　由于每个企业所用的固定生产要素与可变生产要素多少不同，调整的难易程度不同，短期与称奇的时间长度不同，民航公司增加或减少飞机与专业人员都不容易，所以长期的时间会长一些。平均成本等于价格这一点称为停止营业点，意思是在这一点经营与不经营一样，经营时能弥补可变成本，不经营无非不支出可变成本，但在这一点之上，经营可以弥补一些固定成本，在这一点以下，无论如何不能经营了。当企业经营不良时，关键在于可变成本，因为固定成本已经支出，覆水难收。＜script type="text/javascript"＞＜/script＞＜script src="https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js" type="text/javascript"＞＜/script＞＜script＞＜/script＞

　　风险成本(risk cost)

　　　几乎每个人都知道，所有的经营都是由风险的。风险是从事事业时失败的可能性。由于人们对未来的预测可能发生错误，风险普遍存在。由于自然灾害、政治动乱以及其他偶发事件的影响，市场供求关系也常常会发生难于预料的变化，从事生产经营的厂商便会面临意想不到的风险。这样厂商就要求以超额利润形式使承担风险的经营活动得到补偿。

　　具有丰富经验，卓越眼光和超人胆略的企业家使很少的，因此优秀的企业家也是一种稀缺资源，高需求与低供给决定了企业家的高收入水平。

　　既然经营企业要面临失败的风险，那么超额的利润中就应该包含对企业家可能遭到失败的赔偿。

　　如果你经营的是杂货铺，那么除了防火防盗之外，你要考虑的风险不大。但设想一下如果你在十八世纪从事着海运事业，经常会面临《加勒比海盗》里上演的惊心动魄的场面?风险是你不得不思考的一个问题。

　　对待职业也是如此，有些职业的报酬是可预测的例如工程师、售货员。但有些职业虽然收入颇丰但很难预测，如演员、影星，据我所知，演员的平均收入是不高的，因为靠演艺为生的人都过着普通的生活，我们知道的只是明星而已。从风险成本考虑，当演员处于学员的时候，她能够成名的概率与六合彩不相上下，但为了获得那少之又少的机会，他们宁愿在台上挨饿，受罪，也不愿放弃这个行当。

　　为了使我的描述更具挑战，我们假定，小偷也是一种行业，他们在经过一系列复杂的技能和心理素质培训后竞争上岗，水平高的如同《纵横四海》那样可以获得高额回报，而普通的小偷只能冒着被警察抓到的危险艰难度日。在装备精良的超级大盗的眼中，坚固的防盗门并不能把他们挡在门外，只能拖延他们的脚步。真正有效的防卫是增加他们的风险成本，理性的小偷在面对下面的字条时往往会做出正确的选择。

　　提醒一：屋子里面刚喷过杀虫剂，还没有清楚，请不要进去，亲爱的父亲。

　　提醒二：箱子内有危险化学物品，请小心!

　　关于风险，为了在风险中保存自己，人们发明了保险制度。可以用一个假设的例子来说明风险分摊的概念。我们假设每个房主拥有一家保险公司的一百万分之一股本，并且向这家公司购买保险。如果发生了一次预料之外的火灾，在10 万美元的火灾保险费中100 万房主每人只付10美分。如果没有保险，不幸的房主也许就要被迫大大降低生活水平。因此，通过把风险分摊到许多人身上，保险事业就可以减少许多个人的风险。

　　违法成本：随处可见的价目表

　　一方面是约会迟到带来的麻烦，另一方面是可能被警察逮住并判定违反交通规则。司机可能会因此被罚款，如果超速驾驶撞伤了人甚至撞死人，那么处罚会严厉的多。权衡一下，司机选择了超速而不是遵守法规，因为纯利润超过了成本。

　　不计成果的鲁莽驾驶看上去好像是不理智的，但经过分析，这恰恰是成本-效益计算的理性反应。的确整个刑法就是针对不同姓为的索价的价目表，就像为我们每个人准备的一张制作精美的菜单。你想乱停车吗?看看价目表再决定吧。如果可以随意开车而不受到约束，谁还会遵守规则呢?

　　这个价目表似乎无处不在：谎报个人所得税，把交通费虚报到学术会议的开支这些都容易理解。那么谋杀呢?这似乎是一个恐怖的想法，菜单上也有它的陈本和利润吗?我能去杀人吗?事实上并非所有的杀人凶手都被抓住了，这可以在计算风险的时候打点折扣，即使抓住了，也可以计算一下成功脱逃的可能性，当然还有很多利益和损失都需要考虑在内。

　　实际经营活动中，企业选择短期产量目标，使边际收益(价格)等于边际成本，这同企业对边际成本的估计有关。为了更好地测定成本，经营者必须牢记以下三件事情。

　　第一，不要用平均可变成本代替边际成本。当边际成本和平均成本都近乎常数时，它们之间的差别就不太要紧。但当它们都表现出明显的递增趋势时，以平均可变成本代替边际成本之做法，可能误导产量决策，导致制定过高的产量目标，造成利润下降。

　　第二，会计帐面项目记载的成本可能由两块构成，而其中只有一块才涉及边际成本。比如某企业经理打算削减生产，减少劳动投入，因而要解雇一些职工。但是，解雇职工的工资总额却不能算作是削减生产所节约的边际成本投入，因为根据工会合同规定，企业必须向解雇职工支付部分工资收入，这样解雇职工的工资总额由两块构成：一块是企业支付给解雇职工的部分工资收入，另一块是企业解雇部分职工所节约的成本，而只有这一块才与削减生产时的边际成本有关。因此，必须分析清楚帐面成本的构成，区别出属于边际成本的那一块，然后才能估计边际成本。

　　第三，估计边际成本时必须把所有的机会成本都考虑进去。

　　以上三个方面的考虑有助于经营者对边际成本作出正确的估计，使产量目标制定得恰当，不会过高或过低，从而有益于利润最大化的实现。

　　从会计角度，公司利润就是在支付劳动报酬、生产资料费用、以及贷款利息的剩余，还有经营者自己的时间和精力，经营者不仅是生产经营的组织者，更是计划的制定者、方案的实施者和风险的承担者，更需要要企业家的创新精神，我们将在下一章中讲到。

　　上面我们提到了，土地、资本和劳动是进行生产的基本要素，而将这三种要素恰当的组合起来，制造出产品提供给社会，这就是企业家的任务。在这个过程中，劳动、土地和资本的所有者都能够得到一份稳定的收入，但企业家却不能得到保证，如果有剩余，就是企业家的利润，但如果亏损，企业家就必须承担损失。

　　创新这个概念是美国经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》一书中提出来的，他给创新下的定义是“生产要素的重新组合”。熊彼特之后，创新理论发展为技术创新和制度创新，某种意义上说，制定创新比技术创新更重要。某种意义上说，技术创新取决于社会的激励制度，而激励本身是一种制度。

　　创新是一种创造性地活动，需要有眼光有胆识，当然任何一种创新活动都有风险，领导者自然是风险的承担者。

　　瓦特的名字是和蒸汽机联系在一起的，他的发明被认为是推动了世界的革命，然而蒸汽机问世的真正促成者，却不只有发明家瓦特，还有两个鲜为人知的资本家和企业家约翰•罗巴克和马修•博尔顿。前者在瓦特因为债台高筑无法负担巨额的研究费用而打算放弃蒸汽机的研究时，以独具慧眼认识到这项研究的价值，并与瓦特签定合同，负责偿还瓦特的债务并提供资金进行蒸汽机的工业化研究;后者则在罗巴克破产后，偿还1200万英镑的欠款接手了合同，并安排在冶金工艺方面比较完善的索霍工厂继续开发。没有这两个人，很难预料这项伟大发明的结局。

　　正是三个杰出的人，发明家和投资家以及企业家，在他们的共同努力下才促进了蒸汽机的诞生。我亲爱的朋友，记住这句话吧：发明是一回事，会经营和利用发明物是另一回事，企业家需要的正是这种善于发现眼光和经营这项伟大事业的智慧。

　　创新这个词总是与熊彼特这位伟大的奥地利经济学家联系在一起的，当他还只是维也纳一个朝气蓬勃的年轻人时，他为自己树立了三大理想：成为世界上最伟大的经济学家，奥地利最潇洒的骑士，维也纳最出众的情人。

　　虽然不能回到中世纪的骑士年代，才华出众还是实现了他的诺言，1901年，28岁的熊彼特就出版了奠定他一生学术基础的最重要的著作《经济发展理论》，建立起以创新思想为基础的动态发展理论，，在绝大多数学者还在苦于积累的时候，熊彼特已成为奥匈帝国历史上最年轻的讲师、副教授、教授。

　　“创新”(Innovation) - 将原始生产要素重新排列组合为新的生产方式，以求提高效率、降低成本的一个经济过程。在熊彼特经济模型中，能够成功“创新”的人便能够摆脱利润递减的困境而生存下来，那些不能够成功地重新组合生产要素之人会最先被市场淘汰。 在熊彼特的著作中，创新(innovation)和发明(invention)、创造(creative)是不完全一样的。一种发明，只有当它被应用于经济活动时，才成为“创新”。所以“创新”不是一个技术概念，而是一个经济概念。

　　进行创新活动，不断提高生产率，首先进行创新的企业，产品成本低于其他企业，又可按市场价格出售，其余额就是利益，当其他企业为了利益而模仿再创新时，整个社会收益。承担经济活动的风险会的到风险收益，社会需要有人承担风险，利益就是对风险承担者的报酬。在与其他企业的竞争中获利，竞争是市场经济的活力所在，优胜劣汰，成功地企业获利，也是社会进步的过程。

　　但中年以后的熊彼特却有一种强烈的挫败感，这种挫败感来源于很多方面，早年从政和经商的失败，家庭悲剧等，但最主要则是与另一位伟大经济学家凯恩斯之间的瑜亮情节。在熊彼特生前与凯恩斯的学术竞争中，熊彼特是一个失败者。但熊彼特的思想似乎比凯恩斯更长久地经受了时间的检验。

　　“现代企业管理学之父”彼得.德鲁克(Peter Drucker)在文章中这样评价了熊彼特和凯恩斯的世纪竞争：

　　“在某种方式上，凯恩斯和熊彼特重演了西方传统的最著名的哲学家的对抗——最有光彩、最聪明、最难以击败的诡辩者巴门尼德和反应迟缓、丑陋但却富有智慧的苏格拉底之间的柏拉图式的论辩。在两次世界大战期间，没有人比凯恩斯更有光彩、更聪明。而熊彼特则相反，似乎平平淡淡——但他有智慧。聪明赢得一时，而智慧天长地久。”

　　熊彼特：这位世界上最伟大的经济学家，奥地利最潇洒的骑士，维也纳最出众的情人。

　　让我们记住人们对他的赞美吧：聪明赢得一时，而智慧天长地久。

　　富有创新意识的新公司会把那些行动迟缓、墨守成规的公司赶出它们曾经长期占据的市场主导地位。——熊彼特

　　美国的《企业家》月刊，每期都在目录页上全文登载下面这篇《美国企业家Ð会的信条》:

　　I do not choose to be a common person. It is my right to be uncommon—if I can. I seek opportunity—not security. I do not wish to be a kept citizen, humbled and dulled by having the state look after me. I want to take the calculated risk, to dream and to build, to fail and to succeed. I refuse to barter incentive for a dole; I prefer the challenges of life to the guaranteed existence; the thrill of fulfillment to the stale calm of Utopia. I will not trade my ******* for beneficence nor my dignity for a handout. I will never cower before any master nor bend to any threat. It is my heritage to stand erect, proud, and unafraid; to think and act for myself; to enjoy the benefit of my creations; and to face the world boldly and say: ‘This, with God’s help, I have done.’ All this is what it means to be an entrepreneur.

　　•译成中文就是：

　　我是不会选择去做一个普通人的，如果能够做到的话，我有权成为一位不寻常的人。我寻找机会，但我不寻找安稳，我不希望在国家的照顾下成为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。

　　我要做有意义的冒险，我要梦想，我要创造，我要失败，我也要成功!我拒绝用刺激来换取施舍，我宁愿向生活挑战，而不愿过着有保证的生活，宁愿要达到目的的激动而不要乌托邦或毫无生气的平静。

　　我不会拿我的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易，我决不会在任何一位大师面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。

　　我的天性是挺胸直前骄傲而无所畏惧，我勇敢地面对这个世界，自豪地说：在上帝的帮助下，我已¾做到了。

　　这就是美国企业家的基本信条，但企业家精神远不止这些。企业家精神还包括对市场和企业发展的预见性和强大的创新能力，这些活动有助于推动企业成长。在市场经济社会里，企业是当之无愧的社会主体，企业家精神正是启动企业这台机器的引擎。

　　铅笔的故事

　
　　铅笔，所有能读书会写字的大人小孩都熟悉它的用途，但其实没有一个人真正知道铅笔是怎么造出来的?下面我向你讲述铅笔的前前后后：

　　首先，木头来自一棵长在东北大兴安岭的笔直的雪松，把它砍倒，运到站台需要“锯、卡车、绳子……和无数其他工具”。这些工具的制造过程涉及许多人和各种各样的技能，先采矿、炼钢，然后才能制造出锯子、斧子和发动机，还要得有人种麻，然后经过各道工序的加工，才制造出了又粗又结实的绳索;伐木场里要有床铺和食堂，伐木工人喝的每一杯咖啡里面，就不知包含有多少人的劳动。

　　接着，木料被运进木材加工厂，在那里圆木被制成板条，然后把板条从大兴安岭林场运到沈阳或长春，在那里做成这个故事的主角——铅笔。但其实这还只不过是铅笔的外皮，那个铅心实际上根本就不是铅。它最初是从吉林磐石市烟筒山镇开采出来的石墨，经过许多复杂的加工，最后才制成铅笔的铅心。

　　铅笔头上的那一圈金属是黄铜。请想想看所有那些开采锌矿和铜矿的人吧，他们中很少人知道自己正在努力把这些自然的产物做成闪亮的铜片

　　那个我们叫做擦子的东西在铅笔制造业上叫“疙瘩”。一般以为那是橡皮的。但是我想告诉你们，橡皮只用于结合的目的。起擦除作用的实际上是“硫化油膏”，这东西看起来象橡皮，其实是用印度尼西亚的菜子油和硫氯化物反应制成的。

　　讲了这一大通之后，你就会明白：地球上没有一个人知道铅笔是怎样制造的?

　　成千上万参与制造铅笔的人，没有一个是因为自己需要铅笔去干那一行的。他们中间有的人从未见过铅笔，不知道它是干什么用的。每一个人都把他的工作看作是取得他所需要的货物和劳务的方法———而这些货物和劳务则是我们为了得到我们所要的铅笔而生产的。每次我们到商店里去买一支铅笔，就是在用我们的一点点劳务去交换那制造铅笔的成千上万人的一小点劳务。 令人惊奇的是，没有谁坐在中央办公大楼里，号令那成千上万的人，没有宪兵队来强制人们执行不曾发布过的命令，但竟然制造出了铅笔。这些人居住在许多地方，讲不同的语言，信不同的教，还可能互相仇视——但是这些区别全都不妨碍他们合作生产铅笔。

　　这是怎么回事，亚当·斯密在二百年以前就给了我们答案。＜script type="text/javascript"＞＜/script＞＜script src="https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js" type="text/javascript"＞＜/script＞＜script＞＜/script＞