从竞争格局来看,我国包装水行业经过几年的水种概念炒作、品牌战后渐渐步入成熟阶段。行业内市场格局基本形成,各大品牌市场份额相对稳定,并没有出现行业内一家独大的情况,行业竞争白热化,第一梯队公司市场占有率差别不大,CR5大约占40%。中国品牌力指数从品牌认知与品牌关系两大角度考察并发布我国包装水行业TOP12中,农夫山泉依旧占据着第一的位臵。就中低端包装水市场而言,内资品牌凭借对优质水源开采以及销售渠道的优势获得了品牌12强中的七席;而就我国高端水市场而言,则是由国外品牌法国依云、巴黎水、圣碧涛、国内品牌西藏5100、昆仑山领跑市场。
图表1:2010-2015我国包装水品牌市占率变化
图表2:2016年我国包装水行业品牌TOP12
对包装水行业潜在进入者威胁的分析主要考虑行业进入障碍和现有企业对新进入企业的反击程度。我国包装水行业目前已经是一片红海,行业内竞争激烈并形成了具备辐射全国市场的大品牌,如农夫山泉、华润怡宝等,这些大品牌在原料资源、销售渠道、产业资本以及生产技术上全面占优,在面对行业内新进入企业瓜分市场的威胁时,能够快速且有效的进行市场反击,往往会使得新进入企业市场份额夺取难度加大;新近企业市场份额夺取难度大与包装水行业规模经济效应相互叠加堆高了包装水行业壁垒,呈现出潜在进入者的进入障碍高的局面。
目前,就整个软饮料板块而言已经进入成熟期,向上增长的速度已经慢了下来,2015年增速为6.4%,未来整个软饮料行业的发展以中低速发展为常态,行业内细分子行业增速将有所分化;再加上消费者自身对健康饮食的诉求,软饮料行业内部子行业的发展态势开始转换,我们认为在新的增量减少的情况下,替代能力强的产品将通过抢夺其他产品的存量获得超过板块的增长,而自然、健康的属性使得包装水对其他软饮料品类拥有更强的替代能力,正是这种强替代性能力保证了包装水行业可以持续放量,实现强于板块的增长。
2011-2015年,包装水行业的CAGR达到15.5%,高出整个软饮料行业2PCT,位列所有子行业第二位。具体到每年的行业增速上去,包装水行业增速亦由2011年的增速垫底攀升至2015年的子行业增速领先,五年来增长率均保持在10%以上的中高速增长。因此,我们认为包装水在替代品威胁这一块上攻守兼备,一方面能获得比整个软饮料行业更高的增长速度,另一方面还兼具对其他品类市场份额的替代能力。我国包装水行业的供应商主要是指原料水资源的供应与包装水外包装的供应。目前,外资资本已占据我国包装水行业不小的市场份额,这加剧了我国包装水市场的过度竞争,进而导致原料水资源的供应相对不足,企业生产成本上升,原料供应商讨价还价的能力开始变强。在外包装上,我国包装水一般都是用PET瓶包装,鉴于我国包装水产销量增长都十分迅速,包装水生产厂家对PET瓶的需求量巨大,造成外包装PET瓶生产厂家的议价能力比较强;然而随着环保意识逐渐加强,包装水生产商对轻量型PET瓶的需求正在加大以及PP瓶、无菌冷灌装、玻璃瓶等选择性增多,外包装供应商生产工艺面临升级,这在一定程度上又降低了外包装供应商的议价能力。
在我国包装水行业中,包装水购买者可以分为渠道经销商和最终消费者。针对渠道经销商,其讨价还价的能力较强,主要是由于:①我国包装水市场竞争十分激烈,市场中大多数的饮用水企业由于规模小、品牌力不足,必须依赖经销商的销售渠道销售产品才能获得发展;②我国包装水市场产品同质化严重,经销商在不同品牌产品之间的转换成本很低,从而使得经销商具备了挤压包装水生产商利润的能力,我国包装水行业的渠道经销商的议价能力较强,但这种经销商的议价能力随着包装水企业电商直营渠道的不断拓展以及产品升级带来的产品价格走高而呈现出下降的趋势。
在最终消费者这一端,讨价能力是比较低的,原因在于①最终消费者多是个体消费行为,没有抗衡包装水零售价格体系的能力,在一定的范围内,消费者都是被动的价格接受者;②饮用水价格相对较低且不同企业产品同质化比较严重,这使得消费者在选定认可某一品牌消费后,有一定的消费惯性,不会因为价格的合理变动而改变原有的消费习惯,因此我们认为消费者的议价能力是比较低的。
图表3:我国包装水行业五力模型分析