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雷达卡
来源于 第一财经周刊 2017-05-29 出版
http://www.cbnweek.com/articles/magazine/17563
福特为什么要解雇CEO？
福特CEO推动公司成为传统汽车公司中最积极的转型者之一，但还是被解雇了。为了自己的未来，福特汽车解雇了56岁的CEO马克・菲尔兹（MarkFields），任命了62岁的JimHackett为新任CEO。JimHackett此前是福特子公司福特汽车智能移动出行公司的CEO。
在特斯拉等新兴汽车公司的冲击下，传统汽车公司在过去几年纷纷转型新能源和人工智能等技术领域。4月初，特斯拉的市值甚至超过通用和福特，成为美国市值最高的汽车公司。
但是，在马克・菲尔兹推动下，福特实际上已经是传统汽车公司中最积极的转型者了。去年12月，福特宣布未来4年将投资45亿美元（约合289.6亿元人民币）开发新款电动汽车，计划在2020年前拥有多达13款纯电动车型，使得电动汽车在福特汽车和卡车产品组合中的份额达到40%。
不仅如此，今年4月，市场调研公司Navigant发布的一份数据调研报告称，福特汽车在自动驾驶领域的竞争力排名第一，超过了Google、特斯拉等技术公司。
既然马克・菲尔兹已经如此成功地将福特带上了转型的道路，福特为什么还要解雇他呢？
市值显然，马克・菲尔兹是在为福特汽车糟糕的业绩负责。过去一年，福特的收入陷入停滞，而利润也不断下滑。今年第一季度的利润更是同比下滑42%。自马克・菲尔兹上任以来，福特市值已经下跌超过40%。作为一个传统的上市公司，无论出于什么样的原因，利润和市值都出现问题，CEO肯定没做好自己的工作，也需要为此付出代价。
传统业务在传统汽车公司热切转型的背景下，传统汽车实际上仍是一块非常好的业务，无论通用还是大众，都在通过传统汽车业务获取庞大而稳定的利润。作为一个激进的转型者，马克・菲尔兹的问题是把福特汽车的传统业务搞砸了。不仅是搞砸了，而且是全搞砸了——福特在其全球主要市场都遭遇了利润下滑，包括北美、欧洲和亚太市场。作为一个家族控制的上市公司，福特本应该在传统业务上有更好的表现才是。
讲故事马克・菲尔兹最后的一个问题是没有把故事讲好。相较于福特的利润下滑，巨额亏损的特斯拉市值早已超过了福特，而其产销量和福特远远不是一个量级。投资者追捧特斯拉就是因为马斯克讲出了一个超级故事，特斯拉甚至已经等同于电动汽车和自动驾驶。反观福特，虽然在自动驾驶领域的竞争力非常强劲，但外界对它的印象依然是一个处于激进转型中的传统汽车公司。投资者和董事会显然也是这样的看法，所以他们认为一个传统的汽车公司必须要利润提升才对。
实际上，这可能是所有传统汽车公司面临的窘境——明明已经在新能源和人工智能等技术领域投资了很多，也做了很多，但是还是被用户和投资者看成一个传统的汽车公司。
其中的问题之一是传统汽车公司动作太慢了。自从通用推出第一款纯电动汽车以来，传统汽车公司在电动汽车上的投入已经持续了十多年了，但是没有任何一家传统汽车公司能够推出一款真正的明星产品。大多数产品都存在于车展和计划之中。在这一点上，连蔚来汽车这样的中国创业公司都比福特会讲故事。
另一个问题是，传统汽车公司的确是受投资人影响太大了。传统汽车公司基本上都是上市公司，而投资人也都是一些传统的投资人，这些投资人更关注的是稳定可见的投资回报，类似特斯拉式的成长是很难让传统投资人接受的。在这样一个背景下，传统汽车公司的很多层面都会受到影响，难以和新兴的创业公司竞争，包括战略调整、产品研发周期、团队激励等。
传统汽车公司要面对的一个现实选择是充分利用自己的优势——庞大的传统汽车用户、良好的品牌和强势的线下渠道。传统汽车公司不应该只想着如何变成另一个特斯拉，而是应该考虑怎样才能将自己的优势价值最大化。也许投资和扶持新兴的汽车公司是更理性的方式，让合适的公司做合适的事儿，这才是更好的选择。商业就是这样。
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