发帖
雷达卡
来源于 第一财经周刊 2017-07-31 出版
迪士尼影业的护航者
作为好莱坞最有权力的人之一，艾伦·霍恩与你如今熟悉的“大片策略”直接相关。
艾伦·霍恩（AlanHorn）不久前刚刚拿到了他的Pluto勋章。这是迪士尼为在此工作5年的人颁发的特别奖章。
作为迪士尼影业的主席，自2012年至今，霍恩见证和经历了这家全球最大的娱乐公司达到业内前所未有的高度的全过程。迪士尼历史上最赚钱的5部影片，都是在他上任后的5年间诞生。这当然不只是运气。在2017年第二季财报中，迪士尼影业的利润增长达到21%，超过华尔街最乐观的预期。“如果你回头去看这三四年，我们的表现的确超出了行业平均水平和其他电影公司。”霍恩说。作为一个快速增长的公司，霍恩如今要面对的是如何维系这样的增长。
2017年7月11日下午，在迪士尼两年一度的粉丝大会D23博览会开始之前，霍恩在迪士尼公司伯班克总部的团队大楼（TeamDisney）接受了包括《第一财经周刊》在内的中国媒体的采访。
自1991年开始，这幢建筑就是迪士尼的核心办公楼，正面外观的7根“罗马柱”，改用了7个小矮人替代，它们表情各异，共同举起了大楼屋顶。很多人认为迪士尼缘起于动画形象米奇，但真正奠定这家公司基础的，是80年前发行的动画长片《白雪公主》。迪士尼总部大楼的雏形，甚至都是靠《白雪公主》当年的可观回报而一点一点建起来的。
那真的是很久以前的事，很多同期诞生的公司都消失了。等到霍恩进入这家公司的时候，完成了一系列收购的迪士尼正在面临一段艰难时期。霍恩在担任华纳影业总裁兼COO时出品的《哈利·波特》系列电影和《盗梦空间》等，为华纳带来了巨大收益。等到迪士尼现任CEO罗伯特·艾格希望找人解决公司的困境的时候，很自然地想到了这位白衣骑士。仅一年后，霍恩就令迪士尼旗下电影部门的收益上涨了6.61亿美元。5年之后，迪士尼也成为好莱坞六大电影公司当中未来路线图最清晰的一个，庞大的片单排期已经规划到了2020年左右。
“这证明了大片策略（tentpolemovie，或eventmovie）对迪士尼是非常正确的，我们会继续保持这一策略。”霍恩说。
简单来说，所谓的“大片策略”，意味着相比制作一系列几千万美元的中小成本电影，更在意制作成本可能高达数亿美元的影片。它意味着要启用一线演员、实现最佳的特效、多地拍摄、积极采用新技术手段……大制作是票房最有力的保证，当然，也意味着巨大风险。迪士尼是执行大片策略的公司中最激进的。
“2016年，美国和加拿大共诞生了843部电影，其中前100部占据了90%的市场，前200部占据了98%的市场，剩下的643部去争夺那2%。”霍恩说。
在他所分析的这个市场格局中，迪士尼无疑身处金字塔塔尖。仅2016年全球票房排名前10的电影中，迪士尼影业就占据5席。2016年12月19日，迪士尼宣布凭借其全年12部电影，实现70亿美元的全球票房收入，这个数字打破了由环球影业在2015年创下的68.9亿美元年度全球票房收入纪录。由此看来，霍恩的大片策略，与迪士尼影业这家拥有很多大众IP资源的公司来说，的确产生了更大的化学反应。
2016年迪士尼出品的传记剧情片《卡推女王》（QueenofKatwe），根据乌干达国际象棋神童菲欧娜·木塔西的真实经历改编，成本为1600万美元，而最终美国本土的票房只有850万美元。
“《美女与野兽》上映4个小时就达到了这个成绩。我们需要作出非常谨慎的选择。”霍恩用这个例子做对比，“不仅如此，这类影片票房不好，你们（记者）什么都不会写，而如果高成本的《Tomorrowland》票房很差，那可是个大新闻。”
霍恩很早意识到，在美国，人们一年只会去电影院看5到6部电影。这意味着，人们要在好莱坞的六大电影公司，以及韦恩斯坦影业和顶峰娱乐（SumitEnartainment）等大型独立电影公司出品的几百部电影当中作出选择。
霍恩在华纳就曾积极实施大片策略。在华纳每年出品的25部影片当中，他会选择4到5部大片，从制作到营销，把最多精力都放在上面。他称这类影片为“全象限电影”（four-quadrantmovie），就是说无论男女老少都会被吸引。
2010年的时候，华纳投入最大的影片也是收益最大的。尽管其他电影公司每年也会出品大片，但没有一个人真正把大片作为一种战略。换句话说，没有人敢每年冒这么大的风险，而且持续冒险。人们在提起霍恩的时候，无法不提到为他带来巨大声名的《哈利·波特》系列电影。
《哈利·波特》系列的全球票房高达77亿美元。2011年离开华纳时，霍恩令华纳在当时成为历史上连续11年本土票房超过10亿美元的电影公司。除了《哈利·波特》，《蝙蝠侠：黑暗骑士》和《宿醉》系列也都获得了巨大的商业成功。
不过，无论是《盗梦空间》还是《哈利·波特》系列，制作和营销的费用都远远高于预算。至于放映日期，也很早就公布了出去。
在整个好莱坞，虽然其他电影公司也在不同程度上遵循大片策略，只是从效果上看，都没有迪士尼做得成功。2016年，华纳出品了25部影片，索尼出品了21部影片，环球和20世纪福斯则是17部，派拉蒙是15部。整个迪士尼只有13部，但占据了美国本土票房的26%，它们全部都是“大片”。
哈佛商学院教授AnitaElberse曾经专门给哈佛商学院写过一个迪士尼的案例。霍恩这样对她描述采取这种做法的理由：“对观众来说，无论你是1500万美元还是1.5亿美元制作的电影，人们为此掏的电影票价是一样的，所以很多人认为不值得大笔投入。但你需要给人们一个进入影院的理由。看电影如今就像去参加一场活动，而你一年只能这样做几次。”
“一旦进入这样一种循环，这种看似高风险的大片策略，也就成了最安全的战略。艾伦很好地把握了这一点，”对好莱坞有深入研究的爱德华·爱泼斯坦曾写作《制造大片：金钱、权力与好莱坞秘密》等书，他对《第一财经周刊》评论说，“对于拓展迪士尼旗下的大片（franchise），艾伦·霍恩做得非常出色。他令漫威影业、皮克斯和卢克斯影业无缝链接在迪士尼之下。正是这一策略成了迪士尼电影业务的引擎。”
和霍恩此前掌管的华纳不同，迪士尼影业旗下至少有4家公司——除了WaltDisneyStudiosMotionPictures，还有2006年以股权置换收购的皮克斯动画（Pixar），2009年以40亿美元收购的漫威（MarvelStudios），以及2012年以41亿美元收购的卢卡斯影业（Lucasfilm）。它们彼此独立运作，每家公司背后的领军者都是这个行业里的老兵，它们就像一个家庭中4个性格截然不同的孩子。这样的矩阵，显然需要一位经验丰富的人来平衡和管理。
霍恩凭借其灵巧的说服力迅速在这个庞大的公司内获得了好评。在采访中，他也会不断称赞下属的表现。他回忆起刚进入迪士尼的时候，有人问他，“你打算拿漫威这样的公司怎么办？”他回答说，“我会给他们准备咖啡。这些人拥有足够自主的权利。”
这和他此前的一次公开表态相呼应。他当时将自己的角色形容为“拿着一串钥匙的管理员”，“每把钥匙在这里都属于不同的人。”他并没有大幅替人，原因是“一个创意公司需要高层管理人员的稳定”。
“我需要以不同的方式对待他们，无论是皮克斯动画的约翰·拉塞特，漫威影业的KevinFeige，还是卢卡斯影业的KathleenKennedy。”霍恩在接受中国媒体采访时说。
被收购之前，皮克斯尽可能保持一年一部新片的节奏。漫威旗下的超级英雄系列，也一直被好莱坞认为是下一个大片的来源。这两者，某种程度上都契合了霍恩的策略。
唯一相同的，他需要让这几个电影公司出品的都是“大片”。他会和漫威的掌管者Feige说，今年需要2部漫威大片，同Kennedy说需要1部星战大片，告诉WaltDisneyStudiosMotionPictures总裁SeanBailey需要3部真人电影，这样加起来就会有8到10部大片，它们构成了迪士尼影业的支柱。
无论迪士尼、卢卡斯、皮克斯还是漫威，如果得不到霍恩的首可，它们出品的电影都无法成为现实。他需要让这些昂贵的选择成功。
同期，整个行业加速变化，人们的娱乐选择越来越多，包括Netflix、Hulu等视频网站和亚马逊都在制作和播出自己的电影。不过在霍恩看来，这些互联网背景的电影公司出品的电影，成本多为2500万美元到4000万美元之间，很难做到2.5亿美元的级别。采访前一天，霍恩刚刚和Netflix的高管TedSarandos共进了晚餐。他也忍不住感慨，“它们简直要占领全世界。时代变了，我们需要给人们一个理由，让他们知道这和Netflix上的电影有何不同。你得保证人们愿意开车到电影院，买一罐爆米花，特意去看，而且等不及它们在视频网站或DVD上出现。”
霍恩经常会问下面的人两个问题，它构成了是否为一部电影开绿灯的关键——“观众需要现在看吗？”（DoIhavetoseeitnow？），以及“观众需要在大屏幕上看吗？”（DoIhavetoseeitinatheater？）。在采访后的其他讨论会上，从Bailey到统筹迪士尼国际业务的总裁AndyBird，都不断重复这一点。
“如果两个答案都是‘不’，那就有问题了。一部大片可能要花费2亿或2.5亿美元制作，如何决策变得非常有份量，”霍恩说，“做电影的人对数字总习以为常，这相当于4个人在最喜欢的餐厅吃70万次晚饭，还得开一瓶最好的酒。然后我就会听到有人说，‘天啊！’”
过去几年，被迪士尼收购的漫威开始构建电影宇宙，《星球大战》在2015年重启，皮克斯的几部动画也有了续集。对于拥有大量IP资源的迪士尼，大量的前传、续集、外传随之诞生，也引起人们对于续集电影现象的讨论。
“这些影片的好处是不需要培养和教育市场，此前就有了庞大观众。一直以来，迪士尼会源源不断收到粉丝的邮件，询问为什么没有《加勒比海盗5》。就像我们也知道《加勒比海盗》的故事中国观众很熟悉，”霍恩说，“但我们也要讲新的故事，不能让大家觉得疲惫。不过，我们也有全新的《时间的皱纹》（AWrinkleinTime，计划于2018年上映），2016年的《奇幻森林》（JungleBook）和《疯狂动物城》都是很好的例子。”
京公网安备 11010802022788号
