【商业故事】收割O2O

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【封面报道·导读】收割O2O
来源于 《财新周刊》 2017年第38期 出版日期 2017年09月25日
O2O最后两大领地——外卖餐饮和在线票务——收割完成，阿里巴巴、腾讯两分天下

　　沉寂一年的O2O市场棋局突变：一个月内，饿了么接盘百度外卖，猫眼电影并购微影时代，外卖餐饮和在线票务两个垂直行业的大交易相继落定，背后的阿里巴巴和腾讯，成为中国O2O领域的终极收割者。
　　今年初宣布战略转型人工智能后，曾对O2O（线上到线下）雄心万丈的百度最终弃子外卖业务，黯然退场。
　　在2014年前后火遍天下的O2O概念，从2015年年中开始遭遇资本寒流，大批中早期项目“断炊”。到2015年下半年，美团和大众点评合并，携程和去哪儿合并。
　　此后一年多，O2O领域的巨额融资几乎全部流向合并后的“龙头”公司。这意味着，资本在该领域已进入中后期，准备收割，行业风口已过。
　　互联网行业最大的流量口是BAT（百度、阿里、腾讯），细分行业的“独角兽”们都明白，O2O是高度依赖线上流量的生意，想要活下去或者还想做得更大，最终殊途同归，都逃不过抱“大腿”和站队。
　　O2O收割期来临，此轮外卖和在线票务两大交易之后，百度出局，阿里巴巴和腾讯两分天下。
　　百度一再错失良机，终以5亿美元对价“割肉”百度外卖给饿了么，同时以3亿美元资源换取新饿了么5%的股份，支撑了后者接近60亿美元的整体估值，借此联盟饿了么大股东阿里，并为自己在O2O留存了一块利益。而阿里最终形成“口碑+饿了么+百度外卖”的本地生活及餐饮平台阵营，直接对战腾讯生态圈的紧密成员美团点评。
　　在腾讯的斡旋和推动下，延宕一年的猫眼电影和微影时代合并谈判，在9月21日正式宣布。不过，据财新记者了解，该交易分步进行，最终猫眼和微影的估值对价为1.85:1。腾讯后续还将大额投资，预计投后将诞生一家总估值约200亿元的新公司“猫眼微影”，直接对垒阿里旗下的“淘票票+大麦网”阵营。
　　外卖平台之争的背后，是高频交易场景支撑的支付、账户体系以及数据等金融业务的深层布局；而在线票务平台之外，更广阔的是电影和文娱产业链的搭建与圈地。两家均掌握流量和账户两大“法宝”，“腾讯系”的微信、手Q、视频网站活跃用户，已经分别近10亿、7亿和1亿；其盟友美团和大众点评两个App亦手握过亿用户。“阿里系”的电商实名注册交易账户则超过4亿，视频网站用户过亿；饿了么的活跃用户业已过亿。两家巨头对垂直行业的收割和竞争，仍是进行时。
　　当下，中国互联网行业寡头之势加剧。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾近日坦承了这一现象，认为是市场竞争之果。
　　电影行业惟一相对独立的玩家还有一度风雨飘摇的乐视影业，新接盘人孙宏斌正在斟酌是自己玩下去还是接受互联网巨头的“橄榄枝”。“阿里或京东都想要，尤其是京东刘强东最想控盘收购。”接近乐视网董事长孙宏斌的人士如是说。■　　
【封面报道·上篇】百度弃子O2O
来源于 《财新周刊》 2017年第38期 出版日期 2017年09月25日
阿里将餐饮O2O一大独立玩家收割入袋，组队“口碑+饿了么+百度外卖”，全面对战“腾讯系”美团点评
百度外卖成立于2014年，在2015年的顶峰期，与美团外卖、饿了么三足鼎立。 2017年7月，却以1：12的估值落差“卖身”饿了么。

　　“股东们吵了很久，到今天还没有定论。”今年7月中旬，接近百度的知情人士告诉财新记者。事实上，百度外卖当时至少收到了两份确切的投资意向书，一份来自杭州，一份来自深圳，背后分别是阿里巴巴和顺丰。
　　半个月后，各方股东终于达成一致，被“兜售”一年的百度外卖最终选择了阿里和饿了么。
　　百度外卖成立于2014年，在2015年的顶峰期，与美团外卖、饿了么三足鼎立。2017年7月，却以1：12的估值落差“卖身”饿了么。财新记者从接近交易的人士处获悉，饿了么总体以5亿美元对价收购百度外卖，同时百度提供价值3亿美元的资源换得饿了么5%的股份。这笔交易，最终目标是让饿了么撑住了60亿美元的整体估值，百度则脱手“烫手的山芋”，新老股东心理基本平衡，皆大欢喜。
　　“本质上，阿里和百度谈的就是估值问题，除了估值比例是实的，其他都是虚的。就是你给我抬一抬估值，我给你抬一抬价格。”接近交易的人士告诉财新记者。
　　交易背后的阿里，近年在O2O领域密集出手，过程周折。2006年，阿里收购生活服务平台口碑网，当时口碑在华东地区尚可与大众点评抗衡。但在2010年开始的中国互联网史上第一轮血腥拼杀的“千团大战”后，口碑销声匿迹。2015年，阿里驰援美团，助其渡过财务难关，却未能获得控制权。急于在电商之外开辟新业务的阿里，于当年7月重启口碑杀进O2O。10月，美团、大众点评火线合并，靠拢腾讯。12月，阿里出手控股了饿了么。
　　市场一度认为，BAT三家各有独一无二的流量入口在手，外卖和餐饮团购市场格局当能维持平衡。但百度搜索主营业务日渐疲软，需重金扶持的O2O板块实在是拖累。2016年开始，百度外卖要出售的消息不绝于市，行业再次面临整合窗口。
　　据财新记者了解，近一年来，百度外卖接触的潜在接盘者包括刚刚分拆独立的百胜中国、美团点评和顺丰速递，但终因各种原因失之交臂。
　　阿里集团和蚂蚁金服是饿了么的大股东，合计占股超过30%。现在，“阿里系”组队“口碑+饿了么+百度外卖”，全面对战“腾讯系”的美团点评。
百度外卖三年出局
　　“饿了么收购百度外卖后，外卖的市场份额并没有格局性变化。”美团点评高级副总裁兼餐饮平台总裁王慧文告诉财新记者。
　　就在两年前，百度外卖还是搅动行业格局的一方力量。2014年，处于移动互联网转型焦虑中的百度创始人李彦宏，提出了“连接服务”的战略方向，推出试图连接线下商家的“轻应用”和“直达号”，然而商家响应寥寥。于是百度开始自己深切O2O，从“海面”上的手机百度和百度地图两大入口，通过“海中间”的搜索核心业务，连接“海底”的“3600行”。
　　2014年5月，在百度LBS（基于位置的服务）事业部中，巩振兵牵头成立了创新业务发展部，成为百度外卖的雏形。此后，来自百度广告系统凤巢和团购糯米网的管理层相继加入。相比从团购延伸的美团外卖和从校园起家的饿了么，巩振兵选择以白领用户切入市场。
　　相比饿了么和美团外卖在资本市场的快速、高密度融资，百度外卖相对不被资本看好。2015年6月，在百度外卖融资的紧要关头，李彦宏对外宣称“账上有500亿，拿200亿做好糯米”，百度O2O板块士气大振。次月，百度宣布完成A轮2.5亿美元融资，实际出资人一为李彦宏的朋友，一为餐饮连锁企业味千拉面。

　　三个月后，美团和大众点评宣布合并，腾讯通过撮合并购成为市场重要力量。美团点评宣布合并第二天，李彦宏回应要发10亿元红包补贴用户。就在2015年的三季度，百度外卖在白领市场的份额一度达到34%。同期，融资已经撑到“F轮”的饿了么，不得不坐下来和阿里谈判。
　　BAT随后牵头一轮外卖融资战。2015年12月，阿里和蚂蚁金服联合投资饿了么12.5亿美元，成为第一大股东，饿了么整体估值达到45亿美元。一个月后，美团点评宣布完成33亿美元融资，腾讯领投后成为大股东。紧接着，百度外卖号称完成B轮融资，估值24亿美元。
　　“事实上，百度的资金支持主要给了糯米，而不是外卖。”一位外卖行业高管称。在他看来，百度外卖的市场扩张战术从一开始就埋下了隐患：百度外卖在北京之外的所有地区都采用了代理体系，“烧钱的业务绝对不能用代理，因为渠道商不会承担烧钱。”
　　而巩振兵出身百度渠道部门，百度在过去多年的广告业务除了大客户（KA）采取直营，其他大量依靠代理商支撑。“百度根本不知道怎么做直营。”一位百度内部人士坦率地说。而美团外卖和饿了么，则全靠生猛的“直营+地推”人海战术打下了江山。
　　就在百度外卖2016年春节放假期间，美团显示出了从“千团打到百团”时期的战斗力，全员冲刺。自此，百度外卖再也未能逆转市场格局。
　　接近百度外卖的人士透露，2016年一季度，百度外卖通过B轮融资进账3亿多美元后，美团曾出价30亿美元整体估值洽购，但因百度执意要把糯米打包出售，最终双方难以谈拢。
　　接近美团的人士则透露，美团曾设想百度外卖和美团外卖以低于1：10的估值比例合并，但考虑到百度方面不可能接受，最终没有出价。
　　2016年年中，肯德基、必胜客母公司百胜集团在拆分百胜中国的交易过程中，也曾洽购百度外卖。接近百胜中国的人士告诉财新记者，当时的谈判分歧在于，百胜中国只要百度外卖，而百度想要搭售糯米。
　　“跟美团、百胜中国、饿了么都一直在谈，几乎同步接触，松散地联系着，但都因为附加的限制条件没谈拢：要么就是百度要打包糯米，要么有支付方式的限制。”一位百度内部人士坦承，百度错过了更理想的交易时机。
　　2016年年底，又一份报价放到了百度面前。顺丰提出了百度外卖估值24亿美元、顺丰领投的方案。“顺丰只是想合作，不想全面接盘做外卖，双方在战略协同和对未来的判定上不一致。”前述接近交易的人士透露。
　　百度弃子O2O、转向人工智能（AI）的战略意图，伴随着2017年1月微软前高管陆奇的到来而全面公开。李彦宏在2月份的财报业绩会上首次承认，已停止对糯米和外卖等O2O板块的一切补贴。事实上，百度短期依靠信息流收入支撑搜索业绩，而AI需要大笔投入，且其盈利之日难料，绝不敢再负担烧钱无边的O2O。
　　2017年5月底，百度收到了来自阿里方面的报价，两个多月即敲定了交易。知情人士透露，这一交易由百度集团主导谈判，在阿里给出的5亿美元估值、整体出售方案，和顺丰给出的24亿美元估值、融资合作方案中，最终选择了前者。“在百度集团看来，当前在出售和估值两个因素里，还是优先选择出售。”他说。
　　BAT三家此前争夺O2O的主要原因是，高频场景对推广支付、构建账户资源体系以及更多金融业务的战略意义，但百度支付等金融板块持续乏力。“百度如果要推支付等金融业务的话，就放手不了O2O，但现在明显已作放弃状。”一位百度投资人如是评价。
　　团购网站百度糯米此次没有包含在外卖交易中，行业对其未来去向不乐观。虽然百度地图仍会对接百度外卖的商业资源，但百度外卖前副总裁王耀弘认为，外卖平台的地图服务十分顺畅，而地图也一直难以成为外卖搜索的入口。
阿里再出手
　　“阿里是这次外卖交易的主要变量。”接近交易的人士称，此次收购百度外卖的现金部分全部由阿里提供，而合并百度外卖后的饿了么，即将开展的新一轮融资中，软银、滴滴出行都可能进入。
　　已经掌控饿了么的阿里，为何还要再次出手收割百度外卖？行业资深人士指出，究其原因，在BAT的竞争格局中，百度已明显落后，通过交易，阿里可以拉拢百度，促进对话合作：“5%占股不是小数，百度很可能有饿了么的董事会席位，但将来肯定是阿里主导。这个交易，如果能让李彦宏和马云坐在一起，就达到了目的。”
　　致力于互联网“水电煤”基础设施建设的阿里，通过控制各条垂直行业战线，最终落地金融支付和数据变现。正因此，阿里对各类被投企业都有强烈的控制需求。而腾讯微信等移动端App已经形成典型的原生流量入口，对被投企业更多是流量入口和产品层面的合作，比如投资滴滴带动小额高频支付场景，投资摩拜推广小程序标杆案例等。
　　2009年4月上线的饿了么，曾一度处于腾讯的投资生态圈。2014年2月，大众点评在获得腾讯投资后，8000万美元领投了饿了么。此后腾讯持续跟进大众点评和饿了么的各轮融资，甚至盟友京东、滴滴快的也跟投饿了么。美团和大众点评合并后，市场一度猜测饿了么有可能跟着并入美团点评。
　　在2014年的混战阶段，美团创始人王兴执着追求独立控制，抵制向巨头站队，一方面也有看不懂巨头意图的因素，“当时阿里的高管曾明确提出对收购美团的兴趣，但马云又公开说对一切重模式的企业都不感兴趣，而美团就是典型的重模式。所以，美团一度对阿里的打算感到困惑。”一位接近美团高层的人士回忆称。
　　直到2016年7月阿里复活口碑，显示对美团的耐心耗尽，准备自己动手操盘O2O。而腾讯在出行市场撮合滴滴快的合并后，看到了合并模式对拓展生态的威力，遂推动美团和大众点评合并。
　　2016年10月，当美团创始人王兴将美团点评合并及腾讯领投方案告知阿里董事局执行副主席蔡崇信时，阿里实际已无回旋的余地。美团与阿里的关系就此彻底撕裂。
　　2015年底，阿里集团和蚂蚁金服分别向饿了么投资9亿美元和3.5亿美元，总占股27.7%，成为第一大股东。另一边，阿里作为美团点评股东，持续以折扣价售出美团点评股份，更加深了美团积怨。
　　2017年春，饿了么再启10亿美元融资，背后是阿里领投。阿里公布的财年报告透露，2017年4月，阿里集团和蚂蚁金服投资饿了么4亿美元，其中阿里集团投资2.88亿美元，蚂蚁金服投资1.12亿美元。由此，“阿里系”前后两轮融资，共获得饿了么高达31.9%的股权。
　　合并百度外卖后，饿了么锁定60亿美元估值，还将继续融资。多位人士透露，创始人兼CEO张旭豪目前在饿了么占股不足5%。但接近饿了么高层的人士称，饿了么的实际估值还要高于60亿美元，但他拒绝透露具体估值数字。
　　阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信则对外表示，集团将在流量、融资等方面，继续给予新饿了么大力支持。
　　一位熟悉百度外卖的市场人士分析，对阿里和饿了么来说，百度外卖的价值有三：一是百度外卖相对高端的品牌定位；二是其技术体系、架构稳定；三是可以与饿了么协同，并走品牌差异化。“品牌形象和技术本质上砸钱都能砸出来，但要考虑成本和时间窗口。”据他透露，未来百度外卖和饿了么的派单系统会合并，但实行双品牌运营。
　　外卖行业对后端运维的人数和技术能力要求颇高。据财新记者了解，饿了么、美团外卖、百度外卖均有数百到过千的技术团队。
　　多位行业人士认为，饿了么订单调度系统中人工比例较高，但饿了么官方告诉财新记者，饿了么蜂鸟平台已实现利用大数据为配送员精准预测餐厅出餐时间、规划最佳路径，并根据网格内的订单压力，实时智能调配运力。
　　9月15日，饿了么发布人事通知，任命蒋凡为饿了么北京技术中心技术委员会主席、首席架构师、集团高级科学家，统筹规划北京技术中心技术架构，参加集团技术架构工作。公开资料显示，蒋凡此前是百度外卖研发中心的高级研究员、技术委员会主席。可见，百度外卖原技术团队在饿了么仍受到重视。
　　在外卖成单量上，饿了么和美团外卖对外宣布的每日订单量都在千万以上。据资深外卖代理商黄科观察，北上广地区，美团、饿了么、百度外卖三分天下；二三线及以下地区，美团与饿了么整体五五平分，百度外卖的份额微乎其微。
站队泾渭分明
　　交易完成后，阿里O2O的格局变为“口碑+饿了么+百度外卖”，分别对战美团点评的餐饮到店和外卖业务。
　　口碑在支付宝App拥有一级入口，饿了么有二级入口。手淘App给予“外卖”一级入口，背后直通饿了么。另一边，百度还将提供价值3亿美元的流量等资源支持。
　　美团点评则在阿里的倒逼之下，更紧密地融入腾讯生态圈。在2016年初的“蜜月期”，美团点评以180亿美元估值，完成33亿美元融资，其中腾讯10亿美元领投。微信提供给美团外卖和大众点评两个二级入口，以及社交关系链入口。
　　王慧文对大股东腾讯的评价是“市场化”，“腾讯按规则办事，有多少股份就行使多少权利”。

　　外卖市场的刚需性是市场共识，目前两大玩家均背靠强大的流量入口以及资本支持，竞争仍将持续，但补贴不再是常态。
　　黄科认为，外卖行业停掉补贴，影响并不大。“除非商家拉新，20元左右的低客单价订单已经基本停止补贴。而30元至50元的高客单价用户，对补贴不敏感。”
　　据他观察，B端为节省人工和房租成本，已有商家几乎只做外卖。一般炒菜类、快餐类店铺，外卖占流水约50%；正餐类外卖占差不多10%-20%。“整体来看，外卖占餐饮行业流水的20%-30%。”
　　未来，外卖行业靠烧补贴已无法烧死对手，两队玩家都需要计算投入产出比，来决定是否接受阶段性市场格局。
　　“现在美团的同比增长率接近200%。随着行业增速的逐步下降，市场格局会越来越稳定，等到市场渗透率见顶，那时格局难变。”王慧文认为，达到行业天花板的时间还需两年，届时两方的市场格局才能基本稳定。
　　C端持续盈利前，美团点评和阿里都把目光投向B端技术改造，争抢商户的IT系统。王慧文认为，这会增加餐饮O2O的壁垒，提高行业效率，“美团点评的重点是信息化改造，增强商家端与用户端协同。B端规模效应没有C端强，但是独占性更强。”
　　“阿里系”的饿了么与口碑的整合也遵从同一逻辑。目前，口碑的外卖业务交给了饿了么，而饿了么开发的外卖插件，可让口碑的商家在后台选用，实现C端用户引流，但B端尚未共享。
　　由于过去对团购、外卖的依赖，让商家对互联网企业充满了警惕，IT系统的重要性，也让海底捞这样的大型餐饮品牌更倾向自建或定制，而不是完全交由互联网平台来解决。
　　在C端用户和B端商家之外，外卖行业最重要的资产是配送团队。这一块有着更为复杂的竞合关系。
　　顺丰此前和百度外卖已有合作。但知情人士称，百度外卖卖给饿了么后，一向倾向腾讯阵营的顺丰，未来可能要跟美团合作。美团点评方面的人士也证实了确实和顺丰在接触。
　　物流和外卖合作的基础逻辑是：同城物流需要巨大的业务量支撑，外卖是其中极高频的场景。外卖平台的产品线延伸到药品、生鲜等高溢价品类，外卖协同快递，一直是餐饮和物流行业构想的未来方向。
　　送餐高峰之外，闲置的骑手可以配送其他货物，这个思路还是有些理想化。
　　身处一线城市的黄科发现操作难度巨大：“其实送外卖和送快递的人群不一样。送外卖的骑手大多18岁-25岁，送餐工作之外希望有时间打游戏。而送快递的年龄在25岁-30岁以上，他们喜欢骑个车溜溜达达的，晚个几分钟没关系，受不了外卖那样的快节奏。”
　　黄科曾经做过实验，把手下40多个外卖骑手和30多个落地配骑手整合，推了半年，真正愿意把外卖和快递两块都做的只有五六个人：“管理者认为是完美结合，但快递小哥们不乐意。”■

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【封面报道·下篇】电影业为腾讯阿里打工
来源于 《财新周刊》 2017年第38期 出版日期 2017年09月25日
“猫眼+微影”对峙阿里“淘票票+大麦网”，在线票务平台之外，是影视文娱产业链的圈地战

2015年是票务平台“春风得意”的一年，几大玩家弹药充足，票补大战将中国电影票房推上了440亿元的历史新高，增幅接近49%；在线票务收入占比跃至72.07%，同比增长了近27个百分点。

　　“在BAT的阴影下创业多难啊，孤胆英雄不易。”今年7月，微影时代创始人林宁告诉财新记者。
　　2017年春节过后，百度糯米停止了所有互联网电影发行业务。在电影市场，互联网公司参与发行，就意味着进行流量和现金两大类补贴。BAT过去两年持续的电影票票补大战戛然而止。“百度不玩了，格局一下就变了。”林宁说。
　　在线票务市场突然只剩下“腾讯系”微影时代旗下的娱票儿、阿里的淘票票，以及光线控制的猫眼电影。2016年，光线传媒（ 300251.SZ ）及其母公司光线控股，合计收购了美团点评的电影票业务猫眼电影57.4%的股权。
　　光线传媒董事长王长田在近日接受财新记者专访时称，猫眼电影实际已经盈利，对合并并不急迫，但微影的股东比较积极，早在一年前就开始推动合并。而林宁最终也不得不妥协：“电影票市场本身还是太薄，这个行业最终是内容主导，而非渠道。”
　　“事实上是腾讯着急推动合并，不想固守微影时代。林宁现在是40多家公司的法人代表，除了电影票还有其他大把的业务，也并不专注。”一位业内人士这样评价。
　　两家最终走到合并。林宁透露：“分批次注入后，微影时代注入资产最终估值将超过70亿元。”王长田则称，猫眼和微影最终的估值对价为1.85:1。
　　除了猫眼、微影双方，交易还涉及腾讯、光线、美团点评三大股东。“光线一家吃不下电影票市场，还是得找互联网公司一起拿下。”林宁认为。
　　根据光线传媒9月21日披露的公告，微影时代旗下负责电影票务及演出业务运营和权益的实体公司微格时代，整体估值39.74亿元，其中价值37.71亿元的资产在第一阶段注入猫眼，获得猫眼微影27.59%股权。同时，腾讯旗下公司以8.97亿元对价，首期认购猫眼微影6.56%股权。
　　根据上述公告计算，此次交易猫眼微影估值约为137亿元。光线仍为新公司第一大股东，合计持股50.79%，微影时代、美团点评、腾讯分别持股27.59%、8.46%、6.56%，原猫眼管理层和员工持股6.6%。另据财新记者了解，微影时代此后还会将剩余相关资产分两至三次注入猫眼微影，腾讯则将进一步投资，以争取较大比例的持股。
　　交易定盘后，猫眼微影的整体估值逼近200亿元，拥有微信、美团、大众点评、猫眼四个巨型App的流量入口。
　　腾讯成功拉拢猫眼微影，阿里方面则有淘票票和今年3月收购的大麦网。两大阵营在票务市场直接对峙。光线的位置变得微妙，其作为猫眼微影的控股股东，将和新股东腾讯在资本利益上高度绑定；但阿里目前仍是上市公司光线传媒的第二大股东。观察人士认为，夹在阿里和腾讯之间的光线，迟早也需作出方向的选择。
　　在票务平台之外，是更广阔的影视文娱产业大格局之争。
　　淘票票固然对外表态不染指电影产业上游，但内容产业绝对是阿里“大文娱”的内核所在。在阿里收购文化中国更名阿里影业（01060.HK）后，腾讯随即成立了腾讯影业、企鹅影视，分别在电影、影视剧两个层面，落子两家左右互搏的子公司。
　　此后，阿里、腾讯频频投资重量级内容公司。除了光线传媒，两家还同时参与老牌影业公司博纳影业私有化。新进影视行业玩家也在两大巨头的视野之内，比如因电影《美人鱼》投资及保底发行一战成名的和和影业，阿里在去年年底收购其30%股份，成为二股东。电影业多位“老人”慨叹：中国电影行业几乎都在给腾讯、阿里打工。
　　时至今日，除了“国”字头的中影集团和已经被地产商融创中国（01918.HK）控制的乐视影业，中国绝大部分大型制片方背后，都有互联网巨头的身影。
百度糯米闪退
　　2015年是票务平台“春风得意”的一年，几大玩家弹药充足，票补大战将中国电影票房推上了440亿元的历史新高，增幅接近49%；在线票务收入占比跃至72.07%，同比增长了近27个百分点。
　　市场高涨过程中，电影票务市场迎来了第一轮整合。2015年末，当时行业排名第一的猫眼借由美团点评合并，与大众点评电影频道整合完毕；微影时代则完成对老牌在线票务公司格瓦拉的收购；原淘宝电影票业务被阿里“左手倒右手”，从集团剥离装入阿里影业；而百度糯米在成立电影票事业部的一年后，进入了高速增长。
　　到2016年一季度，市场格局初定：据易观数据统计，猫眼与大众点评合计包揽30%以上市场份额；微影时代与格瓦拉则拿下20%以上份额；行业排名第三的是当时号称手握百度200亿元补贴的百度糯米；淘宝电影（后更名淘票票）当时市场份额在10%左右。
　　然而，中国电影市场在不到半年内就盛极而衰，在2016年一季度略微延续前一年票房增速后，随后全线陷入疲软。各家开始收敛补贴，而监管也加强了对电影票务市场的监督。
　　2016年，中国电影票房录得460亿元，增速跌至十年最低点，只有3.73%，而此前十年票房平均增幅超过36%。行业普遍认为，正是2015年四大平台的几十亿“票补”，疯狂透支了整个中国电影票房的增长。
　　2016年的中国电影票购票线上化率，同比升了不到1.5%，在线票务收入占比为73.54%。
　　猫眼电影创始人徐梧曾对财新记者分析，线上化率接近75%已是高值，会缓慢增长过80%并见顶，这意味着互联网渠道的红利期已逝。
　　林宁与徐梧的观点不约而同：“电影市场分为渠道市场、内容市场两大部分。大致用了三年，票务平台公司就将在线化率拉升至70%以上，实际完成了历史使命。资本讲究的是快，资本快速进入的必然结果是互联网渠道的整合。”
　　2014年成立的微影时代三年融资四轮。2016年4月，微影时代C+轮融资30亿元，由天神娱乐领投，腾讯、华人控股等跟投，其中腾讯跟投3.36亿元，投后估值20亿美元（约合133亿元人民币）。仅仅一个月后，淘宝电影A轮融资估值即宣告137亿元，刷新了微影的估值记录，显示阿里来势汹汹。
　　据财新记者了解，就在淘宝电影碾压行业估值之时，微影时代和猫眼电影开启了两家合并的谈判。
　　美团点评在2016年1月获得33亿美元投资后，已经萌生剥离猫眼的想法。“电影票本质是娱乐业，继续发展必须和内容结合，你看我们像是做娱乐行业的样子吗？”美团点评副总裁王慧文对财新记者如是说。
　　而当时美团点评对猫眼未来发展路径的考虑并非同业合并，而是和电影制作公司合作。于是，猫眼的眼睛看上了光线传媒。2016年5月，光线传媒及其母公司光线控股宣布以换股、支付现金等方式，获得猫眼电影合计57.4%的股权，猫眼电影估值约83亿元。
　　光线传媒总裁王长田在接受财新记者专访时回忆称，当时猫眼电影要解决的问题不是量的叠加，而是商业模式的转变和未来发展空间。
　　他透露，正是光线提出的“在线票务+内容方”的方案受到了美团的青睐。光线与美团点评的协议包括两年期内，光线继续收购美团点评手中猫眼的全部剩余股份，猫眼估值约定为90亿元。

　　据财新记者了解，当时美团点评也跟其他公司有所接触，但都与美团预期路线不一致，最终后者选择了更专注内容的光线。
　　从2016年下半年起，百度糯米的市场份额持续下滑，与猫眼电影、微影时代差距越来越大，在三季度被阿里的淘票票赶超。易观数据显示，2017年一季度，百度糯米的市场占比已经不到13.8%。
　　2017年春节后，百度糯米突然退出了电影票市场的厮杀——百度宣布糯米电影票业务实现盈利。其“潜台词”是不再持续地票补补贴，这进一步明确了百度放弃O2O的战略意图。
　　“这是始料未及的，本来大家觉得还得再打一年。”林宁感慨道。
腾讯斡旋谈判
　　合并的时间窗口在2016年底2017年初时打开，林宁再次提出将微影旗下娱票儿和猫眼合并的建议。
　　“老实说，在一段时间里，光线并非一个积极的推动者，原因在于猫眼越做越好。”王长田说。
　　光线传媒今年9月初披露，猫眼电影2017年1月-5月，营业收入为10.2亿元，扣除股权激励摊销成本后的净利润为7312万元。对于盈利原因，王长田称，主要是减少了以市场拓展为目的的票补，扩张票房佣金之外的盈利业务，比如广告、影视投资和发行，以及包括人员控制在内的成本管理。
　　在各家仍在抢夺市场份额时做成本管理，猫眼的这一做法曾令市场不解，有人质疑是猫眼资金紧张。对此，王长田称：猫眼不缺钱，光线控股给的钱都一直未动用。
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　　微影时代有微信，淘票票有手淘和支付宝钱包等流量口，而猫眼的流量入口是美团和大众点评，其资金压力应高于微影和淘票票。林宁认为，猫眼如果守在盈利线上：“我们一打它就难受，这是因为守城的人永远比攻城的人累。”
　　王长田认为，美团点评是目前电影票务市场最有效的流量口，但他也坦言，光线成为一家票务平台的大股东确实有压力，不过盈利并非股东要求，而是自然发生：“今年猫眼也不是每个月都盈利，而是整体盈利。在必要的时候，猫眼也可以不盈利。”
　　王长田透露，在合并谈判的过程中，遇到条件发生变化，或者对方有一些新要求、新想法时，光线不止一次表达“除非这个交易我们觉得是合理的，否则我们可以不做，因为猫眼并非到了必须合并的阶段”。
　　林宁也证实，谈判过程并不顺畅，难点在于光线及猫眼和微影对合并后公司的战略目标不太一致，“微影时代的‘电影和演出高频+低频’连在一起比较好打，公司是泛娱乐概念，但光线只关注电影，双方经历了长时间的探讨”。
　　此外，在数据的使用上，王长田和林宁也观点不一致。林宁非常看重票务平台上的基础数据调用权：“要把数据的归属、内容的归属说清楚，这是一个核心问题。”王长田则表示，股东能否从平台方得到更多的数据要看具体情况，合并后新公司的数据应具有开放性、包容性、准确性。
　　双方一度僵持不下，最终腾讯从中进行了颇多斡旋，方推动促成交易。
　　一位接近微影时代的人士告诉财新记者，微影时代经历四轮融资，股权相对分散。微影时代自身持有最多股份，占比在20%左右；其次是腾讯，持有接近16%股份。根据光线传媒9月21日的公告显示，微影时代的股东有49家。
　　腾讯不仅是微影时代的重要股东，还是其流量入口提供方。上述人士指出，从腾讯的角度来说，两家票务平台相对同质化，“最佳解决方法就是合并，把所有资源倾斜到一家”。
　　“腾讯的心态比较好，考虑了双方利益，光线也做出了调整，到最后一定是各方相互让步。”王长田透露，美团点评也对交易进行了积极推动，在基本原则讨论确定之后，光线配合的积极性提高了，纠结近一年的合并谈判终于取得实质性的进展。
猫眼操盘新公司
　　王长田告诉财新记者，直到9月份，双方估值的数字还在讨论，比如微影时代此前投资的项目哪些会装进合并后的新公司；微影时代目前的应收账款、可能的损失，这些都影响到估值，在谈判尾期仍在调整。
　　光线在2017年8月以近17.76亿元的对价，收购了上海三快科技有限公司（美团点评运营公司）持有的19.73%猫眼电影股权，加上去年收购的股份，总计持有猫眼电影77.13%股份，美团点评则持有剩余的12.87%。
　　据财新记者了解，增持猫眼电影，是为保证光线在猫眼和微影的合并交易后仍掌握控制权。
　　据王长田透露，光线在去年收购时就与美团点评约定，两年内可以按猫眼电影90亿元整体估值继续增持股份，甚至购买美团点评手中所有股权。但此次美团点评仍保留了部分猫眼的股权，并未全部退出。微影管理团队所持微影的股份直接换成新公司股份，也没有选择溢价退出。
　　王长田表示，此次增持猫眼股权所需资金由光线控股、光线传媒分别支付，光线在资金方面“力所能及，有可能考虑发公司债”。他还强调，未来新公司还是会独立发展，而非装入上市公司。
　　王长田进一步透露，猫眼和微影的合并交易全部结束后，包括光线、美团点评、管理层等在内的原猫眼股东总持股约65%，其余35%由微影时代和腾讯持有。
　　事实上，腾讯对猫眼微影的影响力不仅仅在直接持股部分，还通过微影时代和美团点评间接持股。光线的确只能控股超过50%，方能和庞大的“腾讯系”股东保持平衡。
　　值得注意的是，华人文化、北京文投、天神娱乐（ 002354.SZ ）、万达电影（ 002739.SZ ）、华谊兄弟（ 300027.SZ ）等业内公司都是微影时代的投资者，此次合并后也将进入新公司，通过微影间接持股，总体比例不超过4%。光线不再是猫眼微影的股东中惟一的电影内容制作公司。
　　据财新记者了解，合并后的新公司猫眼微影由猫眼管理团队操盘。猫眼微影董事长、副董事长由王长田、林宁担任；CEO、总裁由猫眼电影CEO郑志昊和微影时代总裁顾思斌担任。
　　在平台整合方面，王长田表示，既不排除用猫眼的产品取代微影的可能性，也不排除把猫眼产品的优点加入对方产品上的可能性：“决策将取决于管理层未来的判断，不会急于推进产品更新。”
　　林宁告诉财新记者，微影时代拆分电影、演出票务业务并不困难，因为相关业务基本都是独立核算的，比如体育票务业务微赛体育于2015年底就进行了分拆，并已经完成了A轮2.65亿元的融资，投资方包括华人文化产业基金、腾讯、君联资本、姚明发起的曜为基金等。
　　剥去票务业务后，林宁对新微影时代的定位是一家专注“头部”内容的“慢公司”，进入尚未工业化且风险巨大的传统内容制作行业。
　　这一行业“马太效应”明显，头部作品盈利能力高企，但就全市场而言项目赔多赚少。据财新记者不完全统计，近五年来，票面上不赔钱的国产电影只有不到8%。
　　此外，虽然有保底等方法，行业整体回款周期长，非常考验内容公司自身的资金能力。林宁透露，微影曾参与了2015年上映《夏洛特的烦恼》宣发工作，但是直到今年年中才收到收益回款，“应收账款压力好大，这个行业内容方、发行方都遭遇着这个问题”。
俞永福保持战斗队形
　　曾被数次捆绑外卖业务出售而未果的百度糯米，现仍待价而沽。票务市场的四大玩家已变为两家。腾讯锁定猫眼微影，主攻线上电影、演出票务。眼见着对手合纵连横，阿里对淘票票的票补支持不停，对电影票务市场的争抢须臾不轻视。
　　2017年3月，阿里“大文娱”板块收下了在演出票务市场份额最大的大麦网。自此，在线票务市场就是猫眼微影对垒“淘票票+大麦网”的竞争格局。
　　2014年6月，阿里收购文化中国（01060.HK）整合为阿里影业。次年4月，将阿里集团旗下淘宝电影票（后改名为淘票票）和娱乐宝等资产注入阿里影业，正式入局票补大战。
　　根据易观数据，2016年之前，淘票票的市场份额不到10%；而在2016年三季度市场占有率即超越百度糯米，跻身行业第三；到2017年一季度，淘票票市场占有率超过了20%，同比翻番。
　　阿里影业的财报显示，2016年阿里影业收入为9.05亿元，同比增长243%，淘票票功不可没；同时，2016年销售及市场费用为10.8亿元，同比增幅高达865%，原因也是淘票票的票补投入巨大。
　　虽然市场各方都认为，电影票在线拉新的阶段已经结束，票补失去意义，但追赶者阿里并没有停下来的意思。
　　今年8月底，阿里影业新任CEO樊路远告诉财新记者，淘票票还会继续大规模票补，对于市场份额，“淘票票当然永远争第一”。
　　阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福，近日也对财新记者直言，对淘票票的补贴支持不设上限。他称，阿里对做大文娱就三点——有决心、有能力、有结果：“淘票票是基础设施的一个切口，只有花钱才能给基础设施打牢根基，拉宽层次，更快落地产品线。所以要有一定的时间。”
　　俞永福认为，淘票票的定位是电影产业基础设施，不跟上游竞争。他在今年6月上海电影节期间提出了这一观点，当时同台的王长田则表示，“永福承诺不跟我们竞争，但是我觉得有一天也许我们还是会竞争的，因为这个行业其实很小，大家做着做着就做成一样的公司了。”
　　一位资深票务平台从业者认为，阿里此前在票务市场的占有率只有个位数，淘票票必须通过票补这种“简单粗暴”的手段争夺用户，把市场份额拉上去。
　　俞永福称，阿里对淘票票的支持已见成效。他引用易观的数据说明，淘票票在今年暑期档在线票务市场份额升至第一，占比接近31%；猫眼、微影的市场份额位列第二和第三，分别近30%、22%。不过，这组数据公布后，猫眼当晚即发布消息称，8月份出票7500万张，线上出票市场占有率为43%，并透露“十一”假期后，猫眼专业版将率先推出影片实时出票功能，推进电影行业透明化进程。
　　在演出票方面，淘票票和大麦网独立运作，只在流量入口上做了浅层连接。阿里巴巴文化娱乐集团秘书长、大麦网负责人张宇向财新记者确认，大麦网和淘票票理论上不会做整合：“它们是不同的形态，强捏在一起是不会成功的，高频带低频只是理论上的存在。”
　　原大麦网管理层、现阿里巴巴娱乐集团现场娱乐事业群COO徐玮进一步向财新记者解释，两年前大麦网与淘票票实现了平台打通，当时电影市场一再走高，淘票票曾希望通过高频带低频的形态带动演出票务，但一张不过百元的电影票时常需要拼补贴才能拉新，而演出票客单价在数百元甚至千元级别，几乎不用补贴，二者用户群有很大差异。
　　据财新记者了解，光线传媒在决定和微影合并时，曾跟第二大股东阿里沟通过，阿里当时回应说“合并挺好的，这样的格局会让市场变得更理性”。
　　当然阿里心里也明白，实力相近的两大对手合并对自己意味着什么。
　　俞永福在9月20日接受财新记者采访时称，“我从来不是一个拒绝谈竞争的人，竞争不是敌人，是动力，参与竞争时都无需做团队动员。”■

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外卖占餐饮行业流水的20%-30%。