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配方奶注册制生死关
来源于 《财新周刊》 2017年第39期 出版日期 2017年10月09日
配方奶注册制已经引发甩货潮和收购潮，也为国产品牌的崛起提供了机会，但跨境购的“软肋”犹在，奶粉质量关仍有漏洞
财新记者 李妍
从7月到9月，乳品上市公司贝因美经历了一场生死大考。
7月11日，贝因美（ 002570.SZ ）股价遭遇“闪跌停”，在紧急停牌后又曝出业绩变脸，2017年半年报从盈利5000万元转为亏损3.68亿元，贝因美的股价也一路悬崖式下跌23%，在资本市场引发抛售。贝因美称，业绩由预盈转为亏损的原因是配方奶注册制尚处于过渡期，市场竞争激烈，渠道供应商审慎观望，导致销售收入不及预期。
8月3日，贝因美成功拿下首批配方奶注册制名单中的“0001号”。贝因美创始人谢宏在夜间发布感慨“今夜无眠”。贝因美方面称，为通过注册，贝因美为四个系列的12个配方准备了多达273公斤的申报材料。
接下来的一个多月中，贝因美先后签署了7份总承销协议，累计目标销售额为36.80亿元，比贝因美在2016年全年实现的营业收入还要高32.76%。
经历生死大考的不仅是贝因美，还有所有国产和外资品牌，以及诸多“网红奶粉”品牌。从2018年1月1日起，按照被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定，未通过配方注册的品牌不得在中国境内销售。
距离最后时限还有三个月，据财新记者统计，截至2017年9月15日，随着国家食品药品监督管理总局（下称国家食药监总局）公布第十一批奶粉配方注册名单，目前已批准了53家工厂100个系列共297个配方注册，国产品牌伊利、蒙牛、飞鹤、贝因美、君乐宝、三元等顺利过关，外资品牌美赞臣、惠氏、雅培、美素佳儿等也榜上有名。
仍有七成婴幼儿奶粉尚未通过注册。9月8日，国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥在行业座谈会上表示，注册制最终批准的配方数量或在千个左右，这也意味着尚有700多个配方待批。另据国家认证认可监督管理委员会（下称国家认监委）注册管理部注册一处处长王刚在会上透露，目前有19个国家的77家婴幼儿配方奶粉企业取得在华注册资格，进口婴幼儿奶粉品牌将从2014年以前的2200多个品牌锐减至目前的300多个。
配方奶注册制被视为提振中国乳业的利器，在贴牌、代加工、假洋牌和杂牌产品被踢出市场的同时，中国奶粉行业也在经历一次大洗牌，配方奶注册制一方面要求缩减奶粉品牌，鼓励行业并购整合，另一方面对产品的营养素、添加剂和标示都作出了更高要求，政府层面希望通过配方奶注册制严格规范市场，重新树立消费者对于中国奶粉的信心。
甩货潮与收购潮并行
在淘宝网和多个母婴电商平台上，热卖的“网红奶粉”品牌澳洲贝拉米、瑞士宾博、德国喜宝等已经挂出“领券特惠价”，部分产品降价50%以上。在很多母婴店里，号称“小众品牌”的配方奶产品被堆在店门口的大货架上，贴出“降价促销”“买一赠二”的标签。
这些产品尚未通过配方奶注册，或经营商从渠道得知企业方已放弃通过注册，为在2018年1月1日前清仓，经营者不得不赔本出货。被甩卖的包括众多“洋奶粉”品牌，也包括国产品牌。例如，圣元乳业就有36种配方，184种细分品类，其中近30种产品实际使用的是同一个配方。
“很多国内的小企业就是将基础配方组略微更新，就算作新产品新配方进行销售，这些产品将很快被清理掉。”中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈对财新记者表示，按照配方奶注册新规，每家法人企业原则上不得超过三个配方系列、共九种产品配方；同一企业申请注册两个以上同年龄段产品配方时，产品配方之间应当经科学证实并具有明显差异。
国产大品牌和外资大品牌早就针对中国市场的政策变化做出准备。“我们是一年半前开始启动这项工作的，协同了雀巢全球的资源，按照监管部门的要求准备资料，做了相应准备。”雀巢方面对财新记者表示，在奶粉新政下，绝大部分的大公司和大品牌都不会受到太大的影响和冲击。
来自新西兰、澳大利亚、荷兰、爱尔兰等地的上千个“小众品牌”洋奶粉被卡在了配方奶注册制门外，如欧比佳（Eurbest）、荷兰朵（Hollander）、美素方牧（Frisfarm）、莱那珂 （Lait-Nacre）、御宝星（Kingstar）等，这些品牌主要采取代工加工方式，没有自己的专属工厂，难以获得国家食药监总局的认证。
还有5家境外企业被取消注册资质，涉及泓乐、特福芬、贝拉米、宾博、瑞乐恩等进口品牌及对应生产商。据国家认监委王刚处长介绍，目前已有两家恢复资质，三家仍未能通过“验收”。其中一家检出“致命性”阪崎肠杆菌，企业坚称没有问题，因此未能通过专家组认定。另一家企业涉及微量元素检出值和标签值不符，但仅是调整了标签标识值，未改进生产工艺。
为通过注册大关，澳洲奶粉品牌贝拉米不惜在今年6月斥资2850万澳元（约合人民币1.46亿元）收购拥有中国配方奶注册资质的澳洲奶粉工厂金澳维佳乳业国际有限公司（Camperdown Power Pty Ltd）。贝拉米在公告中明确表示，收购主要是为了通过中国食药监总局的注册申请，更大地拓展贝拉米的海外消费市场，此番收购也为贝拉米带来了在中国政策监管方面经验丰富的管理层团队。
在此之前，一直靠代工进行运作的贝拉米在中国遇到了障碍，其合作方百嘉奶酪公司于今年2月将旗下奶粉工厂以2亿澳元(约合人民币10.5亿元)的价格出售给了美赞臣，导致贝拉米陷入无厂可用局面。贝拉米当时曾发布公告称，由于合作工厂被收购，公司无法第一时间完成奶粉配方注册。这一消息被业内视为贝拉米有可能退出中国市场的信号。
收购还是晚了一步，由于贝拉米没有及时解决注册问题，导致无法在大限之前拿到许可证，这意味着贝拉米或将一段时间内无法向中国地区进行销售。为了减轻影响，贝拉米正打算在相关渠道囤积一部分库存用于这段时期的销售。
为此，贝拉米甚至不对2018财年下半年的销售额给出预测。贝拉米CEO安德鲁·科恩（Andrew Cohen）说：“公司注意到需要更好地了解中国的监管环境。我们专注于在中国花费更多的时间与我们的主要分销商、客户和监管机构建立知识、能力和更深层次的关系。”
中国市场对于贝拉米的业绩至关重要。8月25日，贝拉米公布2017财年年报，其“中文标签”奶粉共售出3690万澳元，同比增长183.8%，占公司整个财年销售额的15.4%。
另一家“网红奶粉”品牌新西兰A2牛奶为应对中国配方奶注册制提前做出准备，今年3月2日，A2牛奶以4790万新西兰元（约合人民币2.29亿元）收购加工方新莱特乳业约8.2%股份。新莱特第一大股东为中国乳业巨头光明乳业，这为新莱特乳业通过配方奶注册制提供了有力支持。A2牛奶在公告中称，其白金婴儿配方奶粉的注册申请材料已经在3月向中国食药监总局提交，A2牛奶和新莱特乳业都有信心会顺利通过注册。
母婴店巨变
北京市海淀区学院路一家母婴店已经贴出“清仓甩卖、出租店铺”的告示，这家店营业了五年，2016年底刚将店铺面积拓展了2倍，并重新装修了店面。
“我们的主营业务就是小众品牌洋奶粉，现在做不了了，很多母婴店都活不下去了。”经营者对财新记者表示，“小众品牌”洋奶粉曾因境外奶源优势和价格不透明因素，为母婴店带来丰厚利润，但在配方奶注册制之后，这一路径被彻底切断，母婴店不仅要为此承担亏损压力，还将面临业务转型难的困境。
2013年起，中国婴幼儿奶粉行业开始进入渠道壁垒调整期，显著体现是母婴店的快速崛起带来大量进口杂牌奶粉的涌入，电商平台的兴起引发海外奶粉品牌入境和个体代购潮流，外资大牌、国产大牌、外资小品牌、海外原版奶粉出现行业混战的局面，竞争参与者大幅增多导致行业集中度快速下降。
母婴店和电商渠道的井喷式发展引发商超渠道销售额快速下降。据尼尔森统计数据显示，中国母婴店从2011年的4.3万家快速增长至2015年的8.5万家，复合增速为19%。2015年母婴渠道的婴幼儿奶粉销售额335亿元，占比47%；电商渠道的销售额213亿元，占比30%；商超渠道的销售额164亿元，仅占比23%。
“一个品牌要进入商超渠道必须有很强的品牌力及资金能力，因此商超的奶粉品牌数量一般不超过10个，但是母婴店的渠道毫无壁垒可言，只要给利差都能获得货架，品牌数量常多达几十个甚至上百个。”一位国产品牌配方奶经营者对财新记者表示，以代工和贴牌为主的杂牌产品由于没有品牌宣传、厂房建设、人员投入等固定费用，其成本远远低于品牌奶粉，导致在市场竞争时价格战的力度也格外惊人，这不仅促使杂牌产品占据较大的市场份额，也将国产奶粉卷入恶性竞争的价格战中，行业业绩及毛利率一降再降。
2016年，中国配方奶粉行业业绩整体表现低迷。据尼尔森数据，2016年，国内配方奶粉销售额同比下降1%，其中，雅士利销售收入下降21.7%，伊利奶粉及奶制品销售收入同比下降24.05%，合生元销售收入下降14%。圣元、飞鹤整体业绩较去年同期也有所下滑。
注册制实施有利于改善行业竞争环境，中国配方奶行业盈利能力有望进入上升通道。长江证券研报显示，美国婴幼儿奶粉行业竞争格局稳定，美赞臣销售毛利率稳定在60%以上，净利率在15%左右，中国婴幼儿奶粉的毛利率普遍在55%以下，由于销售费用较高，净利润普遍在10%以下，行业格局改善后，净利率和毛利率有望提升5个百分点。
在国产奶粉中，伊利、蒙牛、贝因美等品牌以经销和商超为主，合生元、澳优、圣元、飞鹤等以母婴渠道为主。为维护渠道的稳定性和可持续性，以母婴渠道为主的企业已经主动和母婴店沟通，更换为已经通过或有望通过注册的产品。
已经拿到注册许可的企业在积极抢占市场机会。8月15日，在拿到配方奶注册许可后的第二周，贝因美就与孕婴联实业(上海)有限公司（下称孕婴联）签下5亿元承销协议，孕婴联旗下的阿拉小优在全国拥有超3000家连锁加盟育婴店，其发起成立的童萌惠拥有育婴门店7000多家，零售规模超过100亿元。
在签约仪式上，贝因美全国销售总监徐晓洪表示，婴童行业正在接受奶粉新政的洗礼，国民的目光也会逐渐从洋奶粉转移到国产奶粉上。孕婴联董事长李茂银表示，在奶粉新政大环境下，渠道急缺的是好的产品资源，与已获得注册许可的贝因美合作“无疑是一颗定心丸”。
接下来的一个月内，8月24日，贝因美与达维优加（中山）婴童食品有限公司签下3亿元承销协议，后者与连锁育婴童零售机构爱婴岛有供应链合作关系，爱婴岛在全国拥有门店1200余家。8月25日，贝因美又与安徽优亲贝贝母婴用品销售有限公司签下2亿元承销协议，优亲贝贝在全国拥有合作门店近6000家，零售规模近60亿元。
配方奶注册制推行之后，没有竞争力的母婴店会逐渐退出市场，行业会重新回归到以商超和连锁为主的渠道中来。“毕竟这两个渠道壁垒较高、管理规范，可以更好地保障产品质量和价格。”荷兰皇家菲仕兰高级副总裁杨国超对财新记者表示，市场和渠道正在发生巨大变化，很多母婴店正在清退杂牌，寻找获得许可的企业入驻。
国产奶粉机会
在以小品牌为主的三四线及以下城市，配方奶注册制的实行带来了大量的市场空白。“很多中小企业缩减品牌，渠道和市场会丢失，尤其在三四线及以下城市，大品牌将围绕这些市场展开激烈的争夺。”宋昆冈表示，配方奶注册制对以大品牌为主的一二线城市影响不大，在三四线及以下城市，国产奶粉渠道下沉更深，有望受益。
上世纪90年代，雀巢、美赞臣、达能等外资乳业品牌开始在中国建厂，进军中国婴幼儿市场。2008年三聚氰胺事件发生后，国产奶粉受到重挫，外资乳业品牌迅速抢占中国市场，中外资比例从6∶4转为4∶6，尤其在300元/千克以上的高端市场，外资品牌份额达到80%以上。
配方奶注册制的推行给双方的力量对比带来了新可能。“未来三年内，国产品牌会超过外资品牌，重新获得较大比例的市场份额。”上述国产品牌配方奶经营者认为，中国政府在监管上的趋严以及对国产品牌的大力支持，都使得外资品牌在中国的投资逐渐趋冷。“达能在中国已经没有工厂了，恒天然与雅培合资建厂的事也没有下文，外资品牌更倾向于直接进口。”
中银国际在研报中表示，目前配方奶注册中，国产品牌入选数量高于国外品牌。“我们猜测国家食药监总局可能是按照一定比例分配国内与国外奶粉企业的获批产品配方数量，且国内比例可能远高于国外，更加利好国内奶粉企业发展。”
在三四线及以下城市，国产品牌的线下渠道优势明显，强大的分销网络可以迅速填补空白市场。
“伊利、贝因美、飞鹤、圣元的经销网络都可以到达小城市，甚至到乡镇，一旦小品牌退出市场，这些位置迅速就会被抢占掉。”业内人士认为，对外资品牌而言，由于价格定位高，一二线城市市场才是主要深耕地，三线及以下市场通常缺少中小型经销商为其铺设网络。
“在三四线城市中可能会有更多市场空间，但并不像想象的那么大。”雀巢方面对财新记者表示，“雀巢也在积极做一些相关渠道方面新的实验和试水，我们也会进一步审视和丰富产品线，给三四线城市消费者以更多选择。”
按照长江证券的计算，三四线城市婴童店占比近70%，所占据的市场约200多亿元。大部分三四线婴童店都是以销售杂牌奶粉为主，所以初步估算这部分空出来的市场规模应该在150亿元左右。
跨境购“软肋”
跨境购被视为配方奶注册制的“软肋”。9月20日，国务院常务会议决定，跨境电商零售进口监管过渡期政策将再延长一年，这已经是新政过渡期的第二次延长。2016年11月15日，商务部曾发布通知将跨境电商零售进口新监管政策的过渡期延长至2017年年底。
过渡期内，跨境电商零售进口监管将继续按照试点模式继续推行：天津、上海、杭州、宁波、郑州等10个试点城市经营的网购保税商品“一线”进区时暂不核验通关单，暂不执行婴幼儿配方奶粉、化妆品、医疗器械、特殊食品的首次进口许可批件、注册或备案要求，对所有地区的直购模式也暂不执行上述商品的首次进口许可批件、注册或备案要求。
这意味着通过电商平台和保税区路径进入中国境内的配方奶将逃过配方奶注册制的闸门。
目前，跨境购的业态主要包括三种：一是通过个人买手进行网上代购，该模式属于零售进口，监管难度大，质量标准及价格体系都极为混乱，假货横行；二是通过电商平台及海外官网进行跨境直邮，电商平台通过“直购模式”提供境内销售服务；三是电商平台通过保税区路径进行大量境外产品的批量进口，产品进入保税区后在境内销售。
后两种模式都由电商平台为其产品“保真”提供信用背书，但电商平台流入假货及窜货的现象也时有发生。
根据艾瑞咨询公布的信息，2015年以前，跨境购以C2C模式为主，但这一模式存在货源价格高、供给稳定性差、法律风险高、卖家个人垫资、操作过程繁琐和物流无法检测等缺点，2015年以后，大量B2C平台开始出现，并在跨境电商领域的市场份额达到 46%，预计2018年这一比例将上升至65.8%。
跨境购“洋奶粉”对国产品牌的冲击来得猛烈而残酷。北京市海淀区学院路一家母婴店经营者介绍，很多小品牌“洋奶粉”的进货价格远低于国产奶粉，在一次性购买上万罐的情况下，500克/罐的产品进价通常在100元左右，零售价可以达到200元，而国产奶粉的进价通常就在150-200元之间，很难有渠道竞争力。
“小品牌洋奶粉通过母婴店大量进入市场，国产奶粉的价格甚至外资大品牌奶粉的价格都受到冲击，因为这些产品打着‘原装进口’的旗帜，迷惑了很多消费者，实际上大多是杂牌和贴牌产品。” 上述国产品牌配方奶经营者表示。
为揭开“洋奶粉”的神秘面纱，2016年7月，央视《消费主张》节目对19款中国市场上畅销的海淘奶粉进行检测，结果显示不符合中国婴幼儿配方奶标准的比率为42.1%，并由此得出海淘奶粉并不一定适合中国婴幼儿体质的结论。
但消费者对“洋奶粉”的热情并未下降。王刚表示，跨境平台销售的产品未必符合中国标准，政府层面也曾提出应对境外生产源头进行准入制管理，在口岸进行产品风险检测，对跨境平台和流通产品进行有效追溯，加强跨境产品平台的三方认证，通过多元共治模式保证产品安全和质量，但最终结果还需等待。■
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