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雷达卡
【封面故事】经营忠诚
尽管很多消费者手里都会攒一大把“会员卡”，但是付费换取“会员”身份在中国却还是个新鲜事。零售商们能否说服顾客踏过这道门槛，关乎一门叫作“经营忠诚”的学问，但这份忠诚的本质，并不在于对某个品牌的痴迷和热爱，而是—福利、福利和福利。
不少人都曾在购物时被说服办一张不花钱的会员卡，店员通常会轻描淡写地介绍：只要提供一些简单的个人信息，以后买东西便能攒积分或以会员折扣价购买。不过，刘江河眼下最常使用的两张会员卡却不是这么办来的。他在2016年年底成为了亚马逊中国Prime会员，然后又在今年1月加入京东PLUS会员，但这些都是他各花了上百元购买的会籍，每个会籍的有效期只有一年，来年还要续费。
PrimeNow是亚马逊为Prime会员提供的极速配送服务。
付费会籍和传统的零售企业给消费者发放的会员卡有着本质区别。过去那种在大卖场、购物中心或者品牌专卖店内不花钱办理的会员卡，就像是在线下店铺完成一次“用户注册”的过程。但迈过了“花钱买会籍”这道槛儿的消费者，其对应的这个身份价值，理应高于普通的“注册会员”。
作为年费的回报，刘江河得到的会员福利不再只是会员折扣或者积分抵价这样的“小恩小惠”。他的小孩今年12月就要出生，他已经准备要好好海淘一番，亚马逊中国为Prime会员提供的海外购免邮费对他来说极具吸引力。除了3C产品之外，他最近在京东上买了书、鞋、卫生纸和拖把。京东为PLUS会员提供的每月5张免运费券，让他不需要再为“买够99元免运费”而辛苦凑单。
这种付费会员制也不同于健身房或者美容美发店兜售的那种会员卡。后者的价格动辄上千上万元，整个企业的大部分收入都来自于销售高昂的预付制会员卡。如果用户买了健身卡一次都没去，商家并不在乎，反正钱已经赚到手。
但亚马逊和京东这些零售商们，显然并不靠卖会员卡来生存。它们发展付费会员的目的，是为了刺激用户能尽可能多地在自己的电商平台消费。“如果Prime会员交了会员费却不用国际免邮服务，对我们来说也没有意义。”亚马逊Prime会员中国区负责人顾凡这么告诉《第一财经周刊》。
亚马逊中国在去年10月上线Prime会员业务，年费设定为388元（首年优惠价为188元）。会员享受的固定福利包括“海外购单笔订单满200元，即可享受跨境订单全年无限次免费配送”和“国内订单零门槛免邮，全年无限次”。此外也包括海外购加快发货速度、提前抢购秒杀产品等福利。
在西安一家理财公司工作的刘江河月收入在3万元左右，每个月都在网购，花销不菲倒也没什么压力。今年年初，他在亚马逊海淘了一个3000多元的NeatoRobotics智能扫地机器人，6月他光是在淘宝上就买了1万多元的商品。但是面对各式各样的电商平台，刘江河也会有选择困难症。他买日用百货时常逛京东，也爱去家附近的超市。最近他正在做婴儿车的功课，针对同一款商品，会在好几个电商平台上挑来挑去。
从零售商的角度来观察，刘江河对任何一个平台显然都不算绝对忠诚。
在过去，从非会员到免费会员，零售商针对这个阶段的会员制的想法，主要在于掌握消费者的购物数据，随时向他们推送营销信息，其次才是通过一些优惠举措，在一定程度上提升消费者的复购几率。如今，零售商则想通过付费会员制来争取到一些新东西。在迅速变化的中国市场里，想要留住消费者或许不能再只依靠提供好产品和“普世”性质的购物体验，对于消费者的管理模式也亟待升级——作为升级的新方向，是否愿意跨过“付费”这道槛儿，将意味着对用户实施再度分层：享受最高级服务待遇的付费会员们，对于零售商也报以相对最高的忠诚度。
关于忠诚度的这套升级逻辑并不难理解，真正难的，在于如何经营忠诚。
在整个零售行业历史里，付费会员制也并非新鲜事。1976年，一个名叫PriceClub的商店在美国加州一座废弃飞机库里诞生。1983年，PriceClub的员工JimSinegal联手零售家族出生的律师JeffreyBrotman创立了好市多（Costco）。同年，沃尔玛的创始人山姆・沃尔顿也创立了山姆会员店（Sam'sClub）。这便是最早一批付费会员制零售店，它们要求消费者每年缴纳小额的年费才能成为其会员。如今山姆会员店在中国总喜欢自我介绍说：在每年缴纳了260元的会费之后（2016年4月以前，中国区山姆会员店的年费为150元），消费者只需要为数不多的几次购物，就能通过会员专属的折扣价将年费赚回。此外，他们还能享受到在其他零售商处很难买到的差异化优质商品。
好市多在1997年与“前辈”PriceClub合二为一，如今在全球拥有730多家门店和8500万个付费会员，北美地区老会员的续费率高达91%。好市多2016财年在“会员费”一项的年收入已经超过26亿美元，这个数据已经超过了这家零售商在过去一年的销售利润。但是为了“还利于会员”，好市多近几年的综合毛利一直只有10%，而喊着“天天平价”的沃尔玛同期的综合毛利率仍然保持在20%以上。
加入付费会员模式阵营的，还有全家便利店。它在付费会员制上的做法则像极了不少日本公司。在日本，会有一众商家共同参与到一张会员卡的合作中：购买了会员卡的消费者很愿意选择这些商家消费并累计积分，再通过这些积分兑换福利。
全家2014年在中国推出了零门槛的“集享卡”，持卡会员消费每满1元便能有1个积分，每100个积分又可抵作1元使用。2016年，全家推出需要缴纳100元年费的“尊享卡”，除了赠送几十元的换购券，还享有多项更高积分政策，这张卡通用于“集享联盟特约商户”包括康师傅私房牛肉面、德克士在内的5000多家门店。目前，它的付费会员总数已经突破160万。
对于经常到店消费的顾客而言，全家便利店的“尊享卡”在潜移默化诱导他们产生更多消费，这也是零售商尝试付费会员制的初衷之一：通过付费会员卡将顾客同自己更紧密地绑在一起，并暗示买得越多好处也越多。特别是刚刚购买会籍的那段时间，消费者往往会有这样一种心理——想尽快通过参与各种让利政策先将花出去的会员费“挣”回来再说。
当人们的购物渠道从线下扩展到线上后，2005年上线Prime业务的亚马逊成了第一个推出付费会员制的电商。会员项目最初的想法来自一名叫查理・沃德（CharlieWard）的工程师。他捕捉到亚马逊客户中存在的一批对价格不太在乎但对时间更敏感的群体，认为可以为他们优先提供更快的配送服务。沃德还提出了“按照音乐俱乐部的形式运行，收取一定的包月费用”的建议。
这一想法引起了亚马逊CEO杰夫・贝索斯的兴趣。他要求下属迅速组织一支类似于特种部队的团队，要求他们在几周时间内上线这项业务。而且在推广Prime的头几年里，像着了魔一样，贝索斯每天会亲自关注付费会员数的增长情况，一旦注意到主页上对Prime的宣传变少了，他就会出面干涉。
已经有太多零售商为免费会员提供价格让利，而缩短配送时间成了Prime最大的差异化卖点。当时亚马逊的标准配送时间一般在4到5天左右，Prime会员的货品却会被优先拣选和配送，这直接把配送时间压缩了一半。最初，亚马逊Prime定价为每年79美元，提供美国本土免费的两日送达服务。现在，美国亚马逊Prime的会员费涨到了99美元，会员则能享受免费的当日送达和日用品2小时送达服务。在亚马逊内部，Prime曾被视作必然赔本的买卖。假如一件快递的运输成本是8美元，如果一个会员一年有20笔订单，仅仅这一块的成本就达到160美元。“每一次财务分析都表明我们的两天内免费送货服务简直是头脑发昏。”亚马逊全球高级副总裁迭戈・皮亚琴蒂尼曾经这样回忆。
但贝索斯对Prime的高度重视却还有另外的算盘。他的着眼点并不是79美元的会员费收入，而是如何让用户“黏”在亚马逊上。“收79美元并不重要，最终目的是想改变人们的心理定势，让他们不再选择其他地方消费。”亚马逊当时的订购系统主管，后来担任《华盛顿邮报》首席数字官的维杰・拉文德兰如此评价。
贝索斯的坚持最终被证明是正确的。已经预支了全年运费的顾客更容易犯“买买买”的毛病，总体销量增长自然能摊薄物流费用，亚马逊也增加了和供应商谈判的底气。良性循环之下，公司节约的运营成本足以弥补Prime会员福利造成的赤字，这也正是贝索斯一直信奉的“飞轮效应”。
据美国市场研究机构CIRP分析，截至2017年6月，亚马逊Prime美国会员人数已经达8500万。而根据数据统计公司Statista发布的报告，2017年，Prime会员的平均消费额为1300美元，是非Prime会员的两倍，他们为亚马逊创造了千亿美元的销售收入。
师从好市多、山姆会员店、全家便利店和亚马逊，过去一两年，越来越多的中国内地零售商也在考虑引入付费会员制，但看似已经成熟的模式搬至中国却面临着不少新情况。全家便利店针对付费会员给出更高的积分政策。
一些想要尝试付费会员模式的零售商，部分动力来自于它们面临的越来越高昂的获客成本。
网易考拉海购的高管2016年时便曾在公开场合表示，尽管凭借网易的流量，网易考拉还能将获客成本控制在2位数，但从整个行业的状况看，很多电商网站在2013年、2014年时，获得一名顾客的成本就已经超过了3位数。持续增高的获客成本让网易考拉开始对手中的既有顾客做文章。
今年7月，它推出了年费279元的黑卡会员，购买了这一服务的消费者除了可以享有部分海淘商品的会员专享价、考拉自营商品的96折折扣之外，每月还有两张10元的税费抵扣券。按照网易考拉会员业务负责人高双双的说法，发展付费会员就是“在人口红利见顶后，争取中产消费人群”。
京东同样发现了新用户增速变缓的状况，京东商城平台用户运营部总监田瑛还将这视作国内电商未来几年之内会遇到的瓶颈之一：“这个行业越来越成熟，网购用户的渗透慢慢趋于饱和，虽然现在还有很高增速，但在不远的将来，这个增速一定会降下来，获客成本将越来越高。”尽管京东已经有一套成熟的会员体系，消费者每次购物之后都会获得成长值分数，京东根据成长值分值来设置会员等级，给予相应的会员福利。但它仍从2013年起开始筹划付费会员体系。
2016年3月京东PLUS会员正式上线。田瑛称，在PLUS会员的筹划过程中，京东既参考了已将Prime做出成绩的美国亚马逊，也分析了国内电商行业的现状。“国内电商从商品本身来讲差异化不是很多，消费者迁移成本比较低。可能我买手机首选京东，但也会去其它电商看看。”田瑛认为，商品同质化的困境之下，电商平台应该在服务上做出更多特别之处，而这也是京东想要发展付费会员的另一个原因。
目前京东为PLUS会员提供了免运费券、购物享10倍“京豆”（编注：“京豆”类似积分，每1000个京豆可以日后消费中抵作10元使用）回馈、24小时专属客服、免费上门退货等，可谓是已经想尽了花样，目的就是在服务环节和友商做出差异化。
说起来，零售商们眼下着手发展付费会员，其实是一个不错的时机。在互联网内容产业，如果放在四五年前，用户花钱观看正版体育赛事或者影视剧的意愿还很低，但如今，从游戏、视频、音乐到电子书，人们都在逐渐习惯通过购买会员身份来获得增值服务，而免费服务的体验已经让越来越多的年轻用户难以忍受。
要相信总有一种消费阶层——他们会更看重商品和服务的品质，愿意为增值服务付费。刘江河便觉得，坐高铁多花点钱买一等座而不是二等座，换来更好的乘车体验是一件可以接受的事。他还有一张招商银行的运通百夫长白金卡，虽然每年需要缴纳3600元的年费，但他因此获得了机场贵宾厅不限次数使用、豪华酒店的提前入住和免费早餐、境外旅行租车优惠、航班延误和行李丢失险等福利。
所以说，推行付费会员的政策，其实是帮商家直接筛出像刘江河这样的所谓中高端顾客。如果真要算账，年费有时候并不能覆盖到商家为付费会员们提供福利的成本。但这群会员带来的好处，似乎并不能用简单的加减乘除来估算。套用国内CEO们最爱挂在嘴边的“生态”一词，Prime会员显然已经成为了亚马逊“生态”中最重要的一环。这是一个画像清晰、消费积极、沟通顺畅的庞大群体，提振销量只是他们给亚马逊的最基本贡献。在Prime会员中国区负责人顾凡看来，这些付费会员可以说是“亚马逊整个生态系统里面最忠诚和最棒的一批种子用户”。
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