健力士的体验式营销

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如何使一家有着243年悠久历史的品牌振作起来？答案是：将历史力量和当代设计的魅力融合起来，让品牌为消费者提供一种现代化的体验。都柏林健力士啤酒厂（Guinness Storehouse）就对自己的品牌进行了重构，成功地在顾客、雇员和社会公众中扮演了一个好的角色。    当健力士开始着手重新设计自己在爱尔兰都柏林那个过时的游客中心时，这个知名的酿酒厂知道自己要建设的不仅仅只是一座供人参拜的神社，当然，紧紧抓住企业自身绚丽的243年历史，一解那些到爱尔兰啤酒圣地的朝圣者之渴也是很重要的。但更重要的是，健力士要为今后的发展做好准备：运用一种超现代的设备，为这个古老的品牌注入生机和活力，重新将这个年老的企业和年轻人连结起来。
    健力士啤酒厂于2000年末开办，其特色在于它展示了一些能够讲述健力士公司历史的展品，同时还有会议室、艺术馆、餐馆、咖啡馆、酒吧、活动场所，以及一个雇员训练中心。因此，健力士啤酒厂扮演了一种混合角色，是一个旅行者、健力士雇员和都柏林人聚会的场所。
    “健力士是一个完全和社会公众相关的品牌。它做的事情就是让人们聚到一起，分享彼此之间的故事。”想象力公司（Imagination Ltd）营销和战略策划总监拉尔夫（Ralph Ardill）说。这是一家前卫的伦敦设计公司，致力于帮助企业构建竞争战略。“健力士啤酒厂扮演的是一种强大的社会催化剂角色。”在设计健力士啤酒厂的时候，健力士公司尝试着再现吧厅的神奇魅力，其中坐满许多相互不认识而又有认识新朋友意愿的陌生人。“这并不是一个景仰参拜健力士的企业教堂，”拉尔夫说，“这是一个到爱尔兰观光的旅行者、当地居民和正在接受训练的健力士雇员进行互动的场所。”
    如今，爱尔兰各地的调酒师都被这个设计独特的酒吧型课堂所吸引，前来学习。“比如，他们可以学会如何完美地给一个杯子斟上一品脱啤酒。”健力士啤酒厂营销总监玛丽（Mary Clarke）说。创立于1759年的圣詹姆斯门啤酒厂（St. James's Gate Brewery）就将健力士啤酒厂当作自己的会议及训练地点。“我们做了许多研究工作，研究在欧洲发生的变化是如何对我们产生了影响。”玛丽说，甚至是连族谱也被纳入到研究的范围中，主要是由此了解曾经居住在都柏林的先人们的相关信息。不可否认，健力士公司把历史作为研究的起点是一个很好的主意，因为多年来曾经有许多都柏林人为健力士公司工作过。
    虽然健力士品牌在世界上名声响亮，它在50多个国家开办有啤酒厂，每天销售的啤酒大约为1000万瓶。然而，健力士在家乡却业绩平平。2001年下半年，健力士在爱尔兰的销售额下降了3%。为什么会下降呢？因为健力士像许多品牌一样，虽说深受消费者喜爱，但却老旧过时了，被认为是老一代人的选择。如今爱尔兰二十几岁的年轻人将目光转向了喜力啤酒（Heineken），或者是鸡尾酒，以及伏特加。
    作为解决问题的一个途径，健力士意识到，必须增强健力士啤酒厂的吸引力，以吸引那些泡在酒吧和俱乐部里的人光顾。每天，在入夜时分，健力士啤酒厂会举办一些特别的活动，比如颁奖典礼、音乐会、时装秀和艺术作品展，以便能同时吸引当地的居民、观光者和行业内的人员。由于举办了诸如此类的活动，健力士啤酒厂更像是一个社区中心。将二十几岁和三十几岁的人吸引到健力士啤酒厂，这就为健力士公司的未来发展打下了良好的基础。“健力士啤酒厂是和新一代年轻人建立联系的一个接触点，目的就是为了让年轻一代再次重视健力士。”爱尔兰健力士公司总经理助理克莱夫（Clive Brownlee）说。
    健力士啤酒厂的参观者，在支付了大约10美元后，就会得到一块手掌大小的鹅卵石，上面印有健立士黑啤酒的标识。有了这块鹅卵石，参观者就可以四处浏览了。而当参观者爬上顶层时，迎面就是Gravity酒吧，把鹅卵石交给调酒师，调酒师会取出鹅卵石里边的小钢条，再把它还给参观者当作纪念品，然后给参观者倒上一杯健力士黑啤酒。一杯健力士黑啤酒在手，参观者可以透过玻璃窗360度俯瞰城市全景，其滋味妙不可言。“这块鹅卵石非常重要，它不仅仅是一张门票，同时也是健力士和参观者对话交流的途径。”拉尔夫说。
    现在，健力士啤酒厂是爱尔兰的一个顶级旅游胜地，吸引了世界各地的人们前来参观。
    但是健力士公司和想象力公司到现在还不能宣告健力士啤酒厂已经取得了成功。拉尔夫说，一些参观者已经提出了新的参观要求，而他们暂时还没有相关的策略可以满足参观者的要求。按照拉尔夫的说法，他们还要对酒吧进行一些改造，需要在如何让酒吧变得“更温暖、更刺激”上发起一场头脑风暴运动。
    “健力士啤酒厂的目标是进化、适应和成长，”拉尔夫说，“健力士啤酒厂将消费者、雇员和社会公众聚集到一起，开启了沟通交流之门。但要记住，有一些方法能让公司的愿景更加明晰，但这都需要应该根据市场变化随机应对，并不意味着每一件事都要墨守成规。”

作者：Scott Kirsner 来源：《新营销》2009年第10期

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将历史力量和当代设计的魅力融合起来，让品牌为消费者提供一种现代化的体验。