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雷达卡
坎爷带着最新的yeezy的宣传大片强势霸占了个所有的娱乐和体育版面的头条。为了给最新的YeezyBoost 350 V2 “Butter”宣传，坎爷这次甚至让老婆卡戴珊亲自上阵，可谓是博足了眼球，赚足了版面。在众多“椰子粉”表示已经对当前变化不大，乏善可陈的yeezy系列已经有些审美疲劳了。面对这样的情况，光是制造话题，吸引眼球是远远不够的，这一点上，adidas也早早就已经料到了。
褪去网红光环，走上量产道路
在本月初的adidas的二季度财报过后的电话会议上，其首席执行官KasperRorsted就表示将会提高yeezy系列产品的产量，逐步放弃饥饿营销的“套路”，走上量产规模化的新道路。正如其创始人坎爷多次提到的“品牌民主化”正所谓“人人都有一双属于自己的椰子鞋”。要知道在今年年初的adidas第一季度财报电话会议上，首席执行官Kasper Rorsted 曾表示相比较纸面上的收入，yeezy带给adidas更多的是光环效应。广大的消费者因为坎爷的网红流量效应，知道的只是椰子鞋千金难求。市场研究机构NPD集团分析师Matt Powell就公开表示yeezy在adidas的财务报表上毫无贡献，就是因为其“限量发行”的饥饿营销模式，归于adidas的营收贡献是十分有限。那么adidas不靠yeezy，又是靠什么呢？
除了流量，adidas还有喜人的财报
从最新的半年报中就可以寻得蛛丝马迹，其半年报显示销售额同比增长3%达到108.09亿欧元，净利润则大涨19%至9.18亿欧元。从品牌角度来看，品牌adidas的收入增长了12％，这得益于足球，跑步和训练类别以及Sport Inspired的两位数销售增长。毛利率上升1.8个百分点至51.7％，这也体现出了定价组合改善带来的积极影响。从区域角度来看adidas的总销售额受到北美，亚太和拉丁美洲均有两位数增长。其在大中华区的成绩是有目共睹的，二季度财报中销售更是大涨27%。这反映出adidas在定价，渠道和产品组合上日渐成熟和完善。交出这样的成绩，确实可以让其坐稳运动品牌第二的宝座，但是第二是不能满足adidas的，如何实现弯道超车，新环境下的今天如何布局尤为关键。
图片来源：ADIDAS FINANCIAL PUBLICATIONS
全球布局，需求继续增加
对未来市场的布局，adidas给出了这样的答案。因为大中华区的优秀表现，让adidas对发展中经济体有了更大的信心，其预测体育用品消费增长速度将快于发达市场。这归功于adidas在中国的大获成功，而主攻女性市场成为其制胜法宝。Adidas在除了北上广深以外的多个二线城市开设了专门针对女性的运动产品专卖店。不及如此，从多位极有分量的女性品牌代言人如范冰冰，杨幂，Hebe和Angelababy也可看出adidas为了实现了品牌多元化和零售模式细节化的良苦用心。Adidas也给出了其对大中华区自信的市场预测，到2020年运动服市场将达到2808亿元，到2022年更将突破3400亿元，adidas也将掠夺其中更多得份额。而在发达经济体，预计体育用品行业也将扩大，adidas财报中显示由于当下普遍强劲的劳动力市场环境，工资增长将会推动消费者对体育用品的支出。在全球范围内，adidas也将不断帮助大众提高对体育参与和健康意识的认知，推动整个运动产品在全球的需求。
全渠道数字化，阿迪在转型
adidas在掠夺市场份额的各个方面都下足了功夫，尤其是在数字化转型。Adidas预计在分销方面将增加9亿欧元投入于数字业务转型。这源于电商渠道高增长，其官网和第三方销售平台的销量已经成为adidas最重要的收入来源。在数字化转型浪潮的今天，没有手机app购物是万万不行的，adidas当然也不会错过，早在一年前就已开始布局，已经在欧美多国开放官方购物app，在国内，与京东和天猫也已合作开放了adidas的自营旗舰店。目前电子商务渠道已经成为行业的重要增长动力，预计将进一步扩大，预计在2020年其电商这一项的销售额也将翻番，达到40亿欧元。而为了进一步达成渠道整合优化，CEOKasperRrsted 表示adidas将在未来一段时间里逐步减少其线下门店的数量。
另外，在运动服饰的渗透率方面，adidas所引领的运动休闲风格也已成为更广泛时尚领域的结构组成部分，从而推动了对运动休闲和运动服产品的需求增长。adidas应用新制造技术等创新预计将提高运动品牌的上市速度，这将有利于销售增长，因为消费者的需求可以更快，更准确地得到满足，大大提升了供应链管理的效率。
图片来源于e投睿eToro，数据截止至2018年8月20日
稳健增长，股价再创新高
这么看来adidas确实有两把刷子，不光是对发展中经济体的正确认识，其在分销渠道的数字化转型的大量投入都帮助了adidas做到了股价越涨越高，市场也份额越做越大。相较于德国DAX 30指数今年累计下跌已经近6％，adidas集团为他的股东们交出了一份今年以来已经上涨了24％的好成绩，这远远好于其大盘的表现。而作为adidas的主要竞争对手，nike虽然保持领先，但是差距正在进一步缩小，尤其是nike旗下的热门运动鞋jordan系列在美国的市场份额已经被adidas超过，只能屈居第三了。
运动鞋市场的惨败
不过，adidas并不能为这些“小小的成绩”沾沾自喜，因为他也存在自己的问题。adidas靠着自己在足球鞋，跑鞋的销售上占据上风优势，然而在运动鞋领域依然没有拿出像样的筹码，根据NPD集团的最新的研究显示，今年在美国市场排名前十的运动鞋全部来自于nike旗下，nike自主品牌就有8个。这让市场都感到十分意外，更不要说adidas自己是什么感受了。那么adidas如何扩充这一方面的实力和如何挡住nike如此汹涌的攻势呢，yeezy可能就是最好的答案。
量产yeezy或成救命稻草
虽然，在财报的销售数据上yeezy可能并不能马上带来强大的增长，但它可以带来极高的话题热度和市场流量。另外，yeezy的量产计划已经提上了日程，其销售额未来极有可能会达到adidas总销售额的10%，yeezy也将再度复制 stan smith和superstar两个系列从饥饿营销到量产的传奇。到时候yeezy的话题就不光光只是占领娱乐和体育版头条了，财经头条也将会有它的一席之地。而坎爷也可以真正的超越迈克尔乔丹，成为在运动鞋领域最会赚钱且赚钱最多的明星了。而对于adidas而言，于它的死对头nike之间的胜负也会增加一个新的不确定因素，就让我们拭目以待吧。
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