【行业】数字化重构广告业（102页）

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数字化正重构广告业，数字营销行业规模将稳定增长。广告作为媒体业最主要的变现途径，其主要形式也是跟随媒体资源而变：从早期的报刊杂志广告到后来的电视广告，而随着媒体资源持续向互联网巨头集中，数字营销大势已定。根据Magna预测，2018年全球广告花费有望增长6%，大部分新增的广告花费会持续流入到在线数字和移动广告，数字营销市场规模将保持稳定增长，但增速会有所放缓。
透明和安全重要性愈发凸显，直接购买在程序化购买中的占比将逐步提高。行业分工更加细化增加了广告系统的冗余度，降低了广告平台的透明性。根据AdMaster监测数据，2017年我国全年平均无效流量占比29.4%。越来越多的企业关注广告透明度、无效流量和品牌安全。建立科学的评估体系有助于数字营销行业健康发展，第三方广告监测及广告分析公司有望受益。由于对优质媒体的需求，以及对广告作弊、品牌安全和广告可视度的关注提升，直接购买的份额正在不断增加。到2022年，62%的受访广告主将把程序化购买交由内部团队完成，剩下的38%将在接下来的5年逐步转由内部团队来操作。
数字化正对广告业整体流程进行重构。数字化正从内容制作、传播方式、计量方式等多种层面对广告业进行重构：通过大数据及人工智能技术完成广告内容的制作，内容正从人工创意向机器创意过渡；互联网广告将逐渐成为广告主常规、主流、高效的投放渠道；通过智能算法、大数据分析实现精准推送，从而提高广告ROI。广告业数字化程度已经较高，程序化购买已成为主流方式。
数字营销规模及份额持续提高，但增速放缓且行业毛利率持续走低。数字营销市场规模持续增长，在2016年首次超过电视广告。2018年，数字代理业务在美国广告代理公司的总体业务占比持续走高。2018年全球数字营销市场规模将达2814亿美元，美国仍然是全球数字营销市场规模最大的国家，2018年市场规模将达1061亿美元，占比为37.7%（数据来源：Statista）。虽然美国广告代理业务总收入2017年创下历史新高——达550亿美金，但增速却在放缓——仅增长0.3%。
公关业务的数字化将进一步打破公关与广告的边界。营销传播市场一般分为两部分，一是广告服务市场，另一个则是公关服务市场。2017年，我国公关市场年营业规模达560亿元，同比增长12.3%（数据来源：中国新闻网）。
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2018-8-28 10:35:20 上传

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