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雷达卡
夫·乔杜里。来源：被访者提供
这家低调的手机厂商，似乎正尝试揭开自己的神秘面纱。
文 | 《中国企业家》记者 王雷生
编辑 | 马吉英
对公众来说，竺兆江是一个有些陌生的名字，但他创办的公司却在2017年售出约1.3亿部手机，其中有9000多万部卖到了非洲大陆，在非洲市场占有率达到45.1%。这家公司就是传音控股，它也被一些媒体称为“非洲手机之王”。竺兆江是传音控股创始人兼CEO。
原数据机构IHS Technology中国研究总监王阳今年2月曝出的数据显示，传音在2017年的手机出货中，功能机达9000万台，智能机超过3500万台。以出货量计算，传音在全球手机公司中排名第四，全球功能机中排名第一，全球智能机排名第十。
这家公司总部位于深圳，但在2006年创业之后近十年间里如同隐形一般。2016年《南方日报》援引深圳当地一位官员的话说，“我2015年去非洲，才知道深圳有一家企业在非洲手机市场占有那么高的市场份额。”
资料显示，传音旗下拥有TECNO、itel及Infinix三个手机品牌，以及售后服务品牌Carlcare，智能配件品牌Oraimo和家用电器品牌Syinix。
从2015年起，传音开始走出非洲，进军印度等全球市场，目前其销售网络已覆盖50多个非洲、中东、东南亚、南亚及拉美国家和地区。根据国际数据公司（IDC）的报告显示，2018年第二季度它成为印度第五大智能手机厂商，以及第二大功能机厂商。
与公司在全球市场高歌猛进反差巨大的是，竺兆江很少接受采访，甚至在传音自己的网站上都难寻见他的照片。但最近他逐渐出现在一些重要会议，比如今年7月的金砖国家工商论坛，以及刚刚在北京举行的中非合作论坛，这似乎意味着传音正尝试揭开自己的神秘面纱。
9月4日，拥有一口流利中文的传音控股副总裁阿里夫·乔杜里在北京接受了《中国企业家》等几家媒体采访，这家公司的形象也逐渐变得清晰起来。
本土化创新
2016年底，一则新闻开始在网络上刷屏，内容是传音手机因为解决了黑人自拍难题而在非洲成为销量第一的手机厂商。
彼时，各大厂商的手机在自拍时通常以面部进行定位，这对于白色、黄色等肤色的人种而言并没有问题。但由于黑色人种肤色较深，在光线较暗时常常无法准确定位脸部位置，因此拍出的照片并不友好。
传音嗅到了机会所在，他们迅速成立了一个工作小组尝试解决这一难题。“我们收集研究了上万多张黑人照片，从芯片到研发等加起来研究了很多。”阿里夫说。
最终解决方案出炉。传音放弃了其他企业普遍采用的脸部轮廓定位，转而利用机器学习开发深肤色五官特征点定位，在拍摄时加大曝光量，再通过算法进行成像调教，使黑色皮肤的自拍效果最终靠近巧克力色，成为传音手机的亮点之一。
这样的本土化创新也曾让传音手机在非洲打开市场并且站稳脚跟。
2007年，刚刚成立一年多的传音决定试水非洲市场。阿里夫和同事背起包飞往非洲大陆，想要看看这里到底需要什么样的手机。
这一年距离iPhone 4的推出还有3年，世界依然处于诺基亚、摩托罗拉等统治的功能机时代。2006年中国的手机普及率为33%，非洲一些国家的普及率仅为个位数。
在这样一片刚刚开始生长的市场，阿里夫发现有些国家常常存在好几个网络运营商，跨网络之间的通话费用远远高于同一网络，于是当地人经常在钱包里放上两三个SIM卡，需要给谁打电话时，就拆掉手机后盖换上对应网络的SIM卡。
而当时的中国恰好是双卡双待概念手机层出不穷的时刻。传音决定拿一款双卡双待试试效果，结果马上就被当地消费者接受。2008年，传音甚至在非洲推出了一款四卡机器4Runner。
而一些更细微的需求来自于更深的研究，从创业初期，传音就成立了战略洞察部。过去12年里，阿里夫曾经去过非洲100多次，他和同事调研的地方也不仅仅限于当地的一线城市，也去往一些国家非常偏远的城镇。
“我们发现有些地方有手机网络信号，但是没有电，那里的人们就要跑到另外一个三四十公里外的地方付钱充电。”阿里夫和同事判断，这里更需要的是一款可以超长待机的手机，于是就相应推出一款可以待机二三十天的手机，“在这类地方卖得特别好”。
而在埃塞俄比亚等一些语言非常丰富的国家，一些巨头的手机常常难以覆盖如此众多的语言，传音的产品却能够支持。针对非洲人民热爱舞蹈的习惯，传音在一些产品上提供了大音量的扬声器。撒哈拉以南非洲炎热的气候也导致当地人容易出汗，传音手机还特别强调了防汗功能。
阿里夫非常喜欢描述这样的本地化创新，他认为这是传音可以在非洲市场获得成功的重要因素，也是面对其他手机巨头竞争时的护城河。传音目前在38个非洲国家设有分支，当地员工人数超过1万，员工本地化率在90%以上。“我们是全球化思维，本地化经营。”阿里夫说。
当2015年传音决定开拓印度市场时，传音同样采取了本地化战略。当调研这一全新市场时，阿里夫很快体会了印度市场与非洲的不同，比如在尼日利亚，当地人偏好于较重的手机，认为这样的手机质量才好，而印度人觉得好手机的标准是更轻。
另外一些有趣的发现是，印度人吃饭时间晚（常常晚上8点之后），要求手机在暗光条件下的拍照能力要强。同时印度人大多直接用手吃饭，解锁手机屏幕时手上有油，传音也针对性地推出了“防油指纹识别”。
这些措施使得传音在印度市场的份额不断上升。IDC 8月13日发布的报告显示，传音手机2018年第二季度已经成为印度第五大智能手机厂商，市场份额达到5%，比去年同期提升1.1%，出货量170万台，比去年同期增长60万台，增速达到53%。而在印度功能机市场，传音2017年已经拿到13.7%的份额，仅次于三星的20.5%，位居印度第二。
有传音总部的工作人员曾去非洲考察，在一个集贸市场，负责那片区域的销售员带着他穿过人群，不停跟周边摊贩打着招呼。他们在一把遮阳伞前停下，伞下手机摊贩的玻璃柜里摆着传音等各个品牌的手机，销售员上前叮嘱把传音的手机摆放在了更显眼的位置。
据阿里夫介绍，除在非洲个别国家以运营商渠道为主，传音在不少国家还以公开渠道为主，渗透进了各个规模的销售网络。
另一个不得不提的就是市场营销。常规手段之外，一个常被提起的就是刷墙，包下一整栋楼刷上传音的广告，或者整整一条街插满品牌宣传旗。“比如在肯尼亚，你要么在报纸、要么在户外广告、要么在电视里、要么在很多人的手里，你都会看见传音手机。”阿里夫说。
传音在非洲的刷墙广告。来源：被访者供图
在阿里夫看来，传音之所以能在非洲站稳脚跟也跟重视口碑有关，“不能为了短期利益而出卖未来”。
这在2008年时并不容易。当时正值中国山寨手机在全球各地风涌之时，不高的质量再加上缺失的服务网络，使中国手机品牌在非洲大陆的名声并不好。早期传音在开拓市场时，当地人一听是中国手机，有时会直接将销售员轰出去。
为了扭转这种被动局面，传音很早就开始在非洲建立自己的服务网络，并在2009年成立了单独的售后服务品牌Carlcare，其官方提供的数据显示，目前在非洲有1200多个服务触点。
聚焦
在2006年创办传音之前，竺兆江曾在手机行业工作将近10年，一直负责海外销售业务。几年前接受台湾《电子时报》采访时，竺兆江回忆起为何创业时说，“我出差跑过90几个国家，早期最常看到索尼、三星的广告，当时我就开始怀抱一个梦想，有一天要让大陆的品牌也能在国际上受到瞩目。”
阿里夫2006年加入传音时的第一个职务是南亚区域销售经理，他是孟加拉国人，2004年毕业于上海同济大学，期间两年在波导国际业务部工作。
但在2006年左右，当时国内手机市场的竞争已经非常激烈，许多国内手机厂商开始出现全面亏损。竺兆江将目标市场锁定在了海外。
经过在新兴国家市场一年多的尝试后，竺兆江把重点放在了南亚和非洲。调研下来发现，这两个市场的差别也很大，以公司当时的资源与能力，他必须要在两大市场中进行取舍，全力聚焦于一个市场。
“那时观察非洲手机市场，只有三星电子、诺基亚等少数品牌，竞争相对比其他市场少很多。”竺兆江在接受《电子时报》采访时说。为此担任南亚区域经理的阿里夫称自己为此与竺兆江“辩论”过好几次。2008年，传音决定全力聚焦在撒哈拉以南、南部非洲以北的非洲市场。
传音也定下了自己的产品规划，按照阿里夫的说法，如果按照价格区间ABCDEF形成从高到低的金字塔，传音要做的是BCDE，最高的A目前还没有去触碰。
传音最早创立的品牌TECNO就定位于中阶品牌，当竺兆江发现激烈的竞争导致手机单价被往下拉时，又在2007年1月成立itel品牌攻占低阶市场。2013年，智能机高阶品牌Infinix推出。
据阿里夫介绍，目前主打产品itel售价在十几美元到100美元；聚焦中等消费者人群的TECNO价格在15美元到300-400美元；锁定科技、时尚年轻人消费群体的Infinix只做智能机，且绝大多数通过电商销售，售价在80美元到300美元之间。
扩张与竞争
传音同样也面临着质疑。两三个月前网络上就有文章援引分析师的判断称，在非洲市场占有率高达45.1%的传音已经遇到增长的天花板。
“我觉得非洲的机会还是在的。”阿里夫解释道，传音接下来的规划，是在已经做透的撒哈拉以南的国家，不断做更优质的产品，同时抓住这些国家由2G到3G再到4G升级、功能机向智能机升级的机会。在区域上，向北部非洲和南部非洲拓展，“我们在这些市场开始的比较晚，在这里还有很大的发展空间”。
2015年，传音决定把扩张的足迹深入到东南亚和南亚。2015年1月，传音进军印度尼西亚。2016年4月，正式宣布进入印度。2017年7月进入孟加拉国，9月则是尼泊尔。同时，传音在哥伦比亚、墨西哥等拉丁美洲国家进行布局。
与向外扩张同时进行的还有业务品类的扩展。2015年6月，传音的家电品牌Syinix正式成立，同期在非洲开始布局移动互联网业务。“手机的问题解决了，我们就想开发一个非洲的生态链。现在我们最重视的是移动互联网的业务。”阿里夫说。
传音的移动互联网业务也正在展现出自己的可能。传音提供的数据显示，其开发的非洲音乐播放平台Boomplay月音乐播放量超过 10亿次，短视频播放量超过6000多万。
传音也的确需要通过其他业务的扩张提高盈利能力。竺兆江曾在2017年11月对英国《金融时报》预测，2017年非洲销量有望达到1亿部，帮助该公司实现逾200亿元人民币的营收。他同时坦承，由于售价比较低，传音手机的利润率低于竞争对手。
如果以小米2016年硬件业务2.8%的净利润率为对标，传音2017年净利润可能在6亿元左右。这对于正在全球扩张的传音而言，或许会有一定的影响。
2015年，曾有媒体问竺兆江是否担心巨头杀入非洲市场，与传音竞争。“未来全球知名品牌都会来非洲市场竞争，这是意料之中的事，只是时间早晚的问题。根本不用去担心，重点还是在于自己的竞争力是强是弱。我相信我们是遇强则强的公司，如果我们可以把优势扩大再扩大，把产品、品牌、营销、售后服务等环节都做好，就无惧于世界上任何强者。”竺兆江说。
责任编辑：王潇燕
来源：中国企业家
2018.09.07
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