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雷达卡
《战略简史——引领企业竞争的思想进化论》，慎思行译，社会科学文献出版社2018年9月。 以下蓝色字是我将重要和有趣的内容翻译成中文（大致的意译），破折号后和黑色字是我的补充资料和评论、感想。
序章
亨德森很早就获得了管理职位——他是西屋公司历史上第二年轻的副总裁。1963年，他成立了波士顿咨询公司。1992年他去世时，英国《金融时报》说：“很少有人象他一样对20世纪下半叶的国际商业界产生如此大的影响力”。你曾听说过他吗？他和他的咨询公司所做的就是开启了公司战略革命。
就象一个老笑话说的，咨询公司是向你借表以告诉你时间的人。不过被外部人提醒一下也不是个坏事。——有时自己有表，只不过借咨询公司说出来；有时自己还真没表，旁观者清。
咨询专家都有两面性，一面是教授般的专业能力，一面是街头小贩般的推销技能。——这两面性不止咨询专家有，只是咨询专家比较突出。
01
有待破解的战略
引起公司重大变革的四个因素（作者称为天启四骑士）：一是放松管制（允许新的竞争者进入市场），二是新技术（计算机、互联网），三是资本市场（敌意收购、对控制权的争夺），四是全球化（每个公司都和全球的公司竞争），都导致市场的扩大和竞争的加剧。
BCG的Barry Jones把战略的历史分为三个阶段，第一阶段从60年代早期到80年代中期，战略主要是关于定位。第二阶段从80年末至今，是关于流程优化、再造的。第三阶段则集中于人。有的把人当作可以随时替换的职业经理人，有的认为如果不激发人的最大潜能公司就无法成功的，有的将人作为创新关键，而创新则是现代竞争优势的必要条件。
以往战略主要有两派之争：以波特为代表的定位论（认为战略的关键在于选择），和以亨利·明茨伯格为代表的组织学习论（认为没有公司真正能选择战略、战略很少能象预想的那样执行，而是公司选定一个方向，然后接受市场和竞争者的反馈，不断调整）。
尽管很多公司领导并不喜欢咨询公司，但现在美国3/4的最大的公司正在使用麦肯锡、BCG或贝恩的咨询服务，法国等国也有类似数据。
现在，战略优势很快就被竞争所消除，商业模式的生命周期也越来越短，行业集中度越来越高，这些行业巨头经常都是咨询公司的客户。比如，沃尔玛早年不用咨询公司，现在也成了麦肯锡的客户。现在战略的任务变成怎样使现存的公司和新公司一样有创造力。
自从1982年《追求卓越》出版引爆了商业书籍的市场，现在每年会出版约8000本管理书籍。美国1948年毕业的MBA才4000人，现在是14万人。战略咨询行业成为一年有50亿美元营业额的行业。都说明近50年来战略管理的地位上升。
02
亨德森定义战略主题
亨德森的人生经历：1937年从范德堡大学机械工程专业本科毕业。他在Leland电器公司工作时听了麦肯锡公司Marvin Bower的讲座，激发他1941年进入哈佛商学院学习。然后在西屋工作18年。1959年他加入了ADL。ADL通常被认为是世界上第一家管理咨询公司，1886年由麻省理工学院教授阿瑟·利特尔创立，它主要集中于技术研究，2002年破产。1963年他负责成立了波士顿安全存款和信托公司的管理咨询部，只有他一个人。他雇一些管理教授和咨询顾问来兼职工作，有的转为全职。1964年底公司有了6个人。
1964年亨德森获得第一个大单，对诺顿公司的咨询项目。诺顿公司面临的问题是此后他们经常遇到的一类案例，被归为市场细分问题，即从公司的众多产品和服务中，分辨哪些是盈利的，哪些是亏损的（任何人如果回答，将一个产品的定价扣减成本不就是盈利了吗，那他肯定没有在大公司工作过）。直到今天，40多年后，有了计算机强大的数据处理能力，公司还不一定能回答这个问题。
咨询公司对潜在客户CEO的一个杀手锏问题是：“你知道你们各个部门和公司最大的客户做了哪些业务合作？每项业务盈利状况如何？”回答经常是带点羞涩的。——咨询公司用归纳法很容易发现公司面临的共性问题。
由于当时还默默无闻，为了吸引注意力、拓展业务、阐明观点，BCG在1964年搞了两个营销创新。一是开始出版公司刊物，名为BCG 观点（Perspectives）。BCG首创“商业思想的零售营销”方式，将竞争优势建立在其思想的力量上，而非资深合伙人的行业经验和公司传奇历史上。麦肯锡也于1964年开始出它的季刊。此后几十年里BCG观点出了几百期，阅读量最终达到《商业周刊》的规模。亨德森是BCG观点的主要作者，他的写作风格简明、清晰、冷静、坚决。
二是仅受邀可参加的商业会议（叫做“思想领袖峰会”之类）。1964年BCG第一次论坛请到了8位演讲嘉宾，4个是大公司的执行副总裁级别，从参会的6个公司获得了咨询项目单子。
亨德森和他的同事们发现，公司急欲弄清楚的问题是，他们和竞争者相比处在何种地位，应该如何做出反应。战略和计划之间的区别，很多战略大师都有研究。只要想想这个问题，对咨询公司或学院派研究者来说，公司的CEO和做公司计划的负责人，你更愿意将谁作为你的客户或研究对象？
1965年，波士顿安全存款和信托公司的管理咨询部更名为波士顿咨询公司，确定了以战略咨询为主业。1968年成为独立的公司。这也是时代精神的反映。德鲁克1964年出版了《成果管理》，20年后德鲁克说本来书名是《商业战略》，但因为当时别人都说“战略”属于军事或政治用语而不是商业，就改了名。不过，这个书名也一样反映问题。今天，几乎所有经理人的简历上都会描述自己是结果导向的。而在那时，公司的存在是要产出结果的，还是个新表述。
按照Ghemawat在《战略和商业版图》教科书中的归纳，在18世纪中叶到19世纪中叶兴起的第一次工业革命，公司是野蛮生长的，多数公司都很小，公司不太有信心去塑造经济环境、描绘自己的未来，更多是被斯密提出的市场这“看不见的手”统治。第二次工业革命，在美国以19世纪5、60年代铁路的建成形成统一市场为标志，公司的规模更大了，大公司有规模经济和范围经济效应，二战更使生产计划、运营研究发展起来。钱德勒以“看得见的手”描述职业经理人在管理中的作用。以德鲁克为代表，提出管理者的责任是塑造经济环境、决定公司的未来。
03
经验曲线带来的震动
1964年《哈佛商业评论》Hirschmann“从学习曲线获得的利润”一文，提到1925年在飞机制造中就发现随着飞机制造数量的增加，单位劳动成本降低。1966年，BCG派John Clarkeson（那时刚从哈佛大学MBA毕业，20年后成为BCG公司负责人）去解决咨询客户通用仪器公司的成本问题。从此案例中BCG将学习曲线发展为经验曲线理论，一是将成本的范围从劳动成本延伸到所有成本，二是将公司在经验曲线上所处的位置直接和其市场份额联系在一起。成本越低的公司，市场份额越大。经验曲线使公司有了更明确的竞争意识。
为什么那时的公司那么缺乏竞争意识？而今天我们的思维都围绕着竞争，将竞争看作常态。因为美国的战后繁荣，5、60年代，美国大公司的日子太好过了。直到70年代早期公司战略的书里，只有几页是关于竞争的。人们在担心大公司的力量太大不受约束，而不是公司的生存受到威胁。比如1959年爱德华·梅森的《现代社会中的公司》，1967年加尔布雷思的《新工业国》。国家以反垄断法来干预企业变得太大，那时天启四骑士还在路上，很快要显示出它们带来的竞争压力比政府的政策更能约束公司的力量。
这个曲线之所以重要，是因为那时美国经济中制造业占有重要地位。美国制造业占GDP的峰值出现在1953-1957年间，占就业人口的峰值（32%）出现在40年代早期。此后制造业在经济中的份额不断下降。2008年美国制造业占GDP比重为11.56%，占就业人口的比重为9.38%。据Nohria等统计，1974年美国100家最大的工业企业占经济产出的1/3，1998年，它们的份额降到1974年的一半，也就是经济产出的1/6。
两个大公司成为BCG当时的大客户，忠实使用经验成本曲线战略，一个是百得公司，获得了成功；另一个是德州仪器公司，在开始获得了成功，后来却并不太妙。
百得公司从1910年左右就开始生产手工工具、电动工具。它发现圆锯、电钻降价能卖得更多，但是要让盯着毛利的经销商明白降价能让制造商和经销商的利润总额更大，还需要教育他们。经验曲线给了百得很好的理论工具。贝恩担纲给百得的咨询服务。在6、70年代，它坚定地不断降价，带来成本下降和获得更大的市场份额，年销售额从1964年的1亿美元、1969年的2亿美元到1974年的5亿美元，作为“漂亮五十”中的一支股票，受到华尔街的追捧。引入BCG做咨询的Lucier在70年代成为第一个非Black和Decker家族人员的CEO。
德州仪器按BCG的建议，在计算器业务上采用了成本曲线方式定价，1971年卖了300万个，1973年卖了1700万个，1974年卖了2800万个，1975年卖了4500万个，年销售收入最高时达到1亿美元，占德州仪器总收入的1/10。但是1974年的经济衰退和行业的价格战，使得1975年计算器的价格下跌，库存减值，第二季度亏损1600万美元，因为德州仪器的产品线丰富，这一个产品的亏损还影响不大，有的只生产计算器的小竞争对手破产。不过BCG的咨询也不算失败，项目经理George Bennett（本科工学，卡内基梅隆大学博士）后来还在德州仪器做了另外三个咨询项目。
80年代初，学者们和记者们开始指出经验曲线存在的问题。1985年，《哈佛商业评论》Ghemawat的文章指出，成本下降的斜率在不同行业间差异很大，当产品需求快速增长时，经验曲线最有效，例如半导体行业，但对成熟的行业，象啤酒、水泥，经验曲线不是一个确定战略的好办法。
经验曲线战略实际是个低成本战略，很容易使厂商陷入追求低成本的价格战，反而忽视了风潮和技术的新变化。福特的T形车就是一个典型例子，实际上率先采用了经验曲线战略的成功使它错失了消费者对更多样化、车身封闭、更符合空气动力学的新车型的追求，被通用汽车胜过。
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