BOSS直聘赵鹏：用户出现自增长，就是可以花钱的时候

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各位晚上好，非常荣幸在新经济100人和大家交流关于“用户增长”的一些看法，我不是这方面的理论家，今天的分享更多的是在我们自己的实际工作当中的一些体会。

增长是相对的，用户存留是增长的基础

做一个产品，要保持一点信念，否则路上走的很难受。其中一个最简单的信念——如果今天，用我们产品的用户比昨天多一个人，那就是开心，那就是昨天没有白忙活。增长其实就是从这样一个“1”开始的。这点非常的重要。谁都喜欢自己的用户在增长，这意味着自我满足，意味着士气，意味着市场和投资人的关注，意味着非常多。

以重温一道小学数学题。 一个水池子，如果开着放水20小时放满，如果开着进水管16个小时放满，请问同时开着多少个小时放满？

这个题反映了在做产品的过程中的一个用户增长的常态，所谓的常态总是人来人往，有人来有人走是绝对的；而增长是相对的，增长是来的人比走的人多。如果可持续，那你的用户就越来越多。长期来看，就出现了增长的曲线。

所以用户存留是用户增长的一个基础，离开用户存留聊用户增长这是耍流氓。

考虑用户的存留先想清楚两个问题，那你需要什么人的存留？他为什么要存留？

接下来再去研究如何“干预”。我们有时候把这个干预翻译为运营，运营其实是在中国互联网非常神奇的存在，很多国家的互联网公司并没有运营这个岗位，中国的多样性决定了这样岗位的存在。

你的干预，也就是你运营这件事情，对存留的影响怎么样，你的干预强度怎么样，短期看影响是什么，中长期观察你的干预影响是什么，什么样的干预其实是合适的。我们今天不展开讲你需要谁的存留，这是一个目标用户的问题，然后要说，干预，这个事情见仁见智，有的公司其实就是用持续的强有力的干预，主要是靠运营的力量，也可以确保在相当长的时间中，他的用户留存情况，是比较令人满意的。

实际上对于大部分的创业公司来说，我们不具备如此强烈长期高成本的干预手段，更重要的就是从一些根本的事情去关心。存留的本质，在于你到底给了用户什么样的核心价值。

判断我们是不是给用户创造了价值这件事情，真的，又是仁者见仁智者见智。产品经理吵起来也是很正常的。一个骄傲而孤独的CEO自己的产品可能做的一般，核心价值提供不够，但是总觉得自己是对的，为毛所有人都在怼自己；这个也是常态。因为创业，其实是很孤独的。面对如此很可能主观、很可能见仁见智的事情，我们也有一些比较简单的判断方法，用于检测：你下了决心、花了时间、花了钱，做了一个产品是不是给用户创造了真正的价值。这个办法是——“吾日三省自己”：

• 第一，我的产品我自己用吗？

• 第二，我的产品我们家人用吗？

• 第三，我的产品我们的员工用吗？

  
  

显而易见，这样的一个考察是比较严厉的，但非常有效。

我们可以默默的深呼吸一下，回忆一下我们的各种各样的产品，包括如果您是一个创业者，想象一下自己手里面正在做的产品，对于吾日三省自己，这三个问题如果你有两个答案是Yes，那么恭喜，你可能就赢了。

此刻我们荡开一笔去说。当然，中国的创业环境非常的复杂和艰辛，如果你的答案是两个Yes，你可能赢了，不是必然赢了。为什么？如果万一你的挺不容易的一个创业项目有了两个Yes，但是一不小心被哪个巨头抄袭了，那你其实还是输了，或者你被VC放鸽子，你把自己的时间扎进去了，可能你也挂了；或者你一不小心被忽悠了，签了一个对赌条款，你的创始团队的股票被人拿光了。以上种种就是有各种死法当中的一部分例子。

好的，我们不探讨这个了。总归，你采取“吾日三省自己”的办法，你要有了两个Yes，至少你有了胜算。如果连这个都不是，这样的话，你就可能比较麻烦。

那么，如果你的答案是一个Yes。真的，我认识很多创业的兄弟，聊起来吾日三省自己的时候，通常只剩下一个Yes，且可能是最后一个，就是我们的产品我们全厂都在用啊。这时候要多一层考虑了。1，厂里的人是因为真的用的到这个产品？2，还是因为在你们厂所以要用你们这个产品；不管是出于忠心，还是出于你洗了人家的脑等等；所以，剩下最后一个YES，你都是要小心一点。

如果你的答案是零个Yes，没有一个Yes，你的产品自己也不用，家里人其实也不用，团队也不用，厂里的人也不用，这个产品其实做出来就是给未来的火星人用的。有没有做成的？有的啊。但是，我们这里聊的是大部分情形，聊胜算的。小概率事件，天才＋运气＋资本运作的，这里不聊 。

这时候有的同学可能心里面在默默的想，我的产品三个答案都是Yes，这个时候就觉得有两个可能性，第一你真的牛逼了，第二就是兄弟你在吹牛逼了。所以我们今天有一个分享的题目，这个主题就是《自己做的狗粮给自己吃》，讲到这里，我们就把这个题目拿出来了。也就是，说增长，从起点说起。说创业，从原点说起。这个意思了。

做自己也用的产品，胜算更大

我们展开一下题目，“自己做的狗粮给自己吃”。

这句话是比较接地气的，第一，你是一个创业公司，你要进行一个项目的选择，在选项目的时候问问自己是不是自己的用户，我做的产品自己用不用，我们不能一概而论说我做的产品自己一定是要用的，但是自己做的产品自己是会用的，这种情况下你创业的胜算大一些，因为你会比较日常的体会到有没有真的给用户创造了价值。

首先，你进入了一个MVP阶段，你最小的可行化产品的阶段。在这个阶段，你自己，全厂员工，还有你的朋友圈，还有你家里人，还是不是用户呢。如果是用户的话，恭喜你，你的胜算大一些。第一来讲，你会比较省钱，第二更重要的是，你比较容易听到真话，而且是及时的听到真话。

然后，你已经进入了一个项目的发展阶段，你的用户逐步在增长，这个时候还需要看你自己的朋友圈你的家人，你全公司的员工是不是的用户，如果是你的用户，胜算大，说明在这个阶段你的总结是对的，发展路径是对的，而且经常有人吐槽你，及时的告诉你这个不对，那个不对。说实话这时候你可能会有点没面子，但这真的是一个特别重要的时刻，因为能把坑变成能力其实这是一个挺大的进步，不踩坑是不可能的。   

再然后呢，大概有十万分之一的公司来到了牛逼阶段，什么叫牛逼阶段？就是哪天你这个服务突然挂了的话，会有相当一部分用户觉得不方便，觉得好不方便，这个时候，如果刚才所说的以上人等，仍然是你的用户，我觉得这就是特别喜悦的事情，说明你在选项目的时候，项目发展的时候以至于你到牛逼阶段的时候，尤其是牛逼阶段，你还真的记得当初为什么要做这个产品，为了谁创造什么价值，说明初心还在。

这时候我们可以来一个填空题，比如我们脑子里想一想，自己做的产品，或者自己专注的一个什么产品。你可以想一想，四个角色，一个是你自己，一个是你的朋友，一个是你厂里的朋友，还有就是家里的人。这四个人，你想一想，这四个人里有三个人肯定不用你这个产品，你可以想想这个产品是谁。你自己的产品是不是这样的一个产品？这个时候我们其实是关注你到底是给谁创造什么样的核心价值，这件事情其实是刚才我们提到的用户存留的最最核心的部分，其实有价值就有了一切。

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用户出现自增长，就是可以花钱的时候



接下来再说一下花钱的事，花钱干吗？花钱获取用户，什么时候开始花钱呢？这是一个非常重要的话题，包括看到很多做的不错的创业公司，大的规律就是有那么一个十分重要的时刻，当你的用户出现自增长的时候，你真的就可以花钱了。

所以这里要说一个观点，比较鲜明可能又比较刺耳，除了自增长，所有的增长都是假增长，都是耍流氓，都不叫增长。

那自增长是怎么来的呢？可能有自增长这种事吗，就是不花钱，又不打广告，又不PR等等，那怎么会有自增长，其实很简单，答案非常简单，我想各位不会觉得有什么神奇的，因为自增长就是口碑传播来的。

我们再说一句比较刺耳的话，除了口碑传播以外，所有的种类品牌转播其实都是一些做周边的事情，如果没有真正意义上的坚定的持续的有规模的口碑传播，那么打广告做PR还是干别的，其实都是注定凋谢的一朵花，有花而无果，在这个过程中如果很happy的话，那其实也比较惨，因为看上去繁花似锦，其实一片凋零。看上去烈火烹油，实际上日薄西山。太多的公司，经历过这个过程。

所以我们的观点就是，有了自增长，就是你可以花钱的时候了。本质上看，其实花钱买回来的用户也是你进行口碑传播的种子用户，如果没有这样的自增长，一点迹象都没有，就去花钱，尤其是花大钱，这个真的是非常不应该的事情。

讲到这里的时候，我们其实看了今天参与的学员的自我介绍，有大公司、超级大公司的同学。我们可以做一个思维实验了。为什么，很多超级大厂做一个自己的产品、搞一个内部的创新，大概率的会死掉。为什么呢？其实我们刚才讲了一个产品增长的生命周期，用户增长的一个关注点，我们其实容易理解。因为在非常多的大厂和超级大厂，做一个具体的产品，做一个内部创新，经常不知道这个用户增长，到底是因为母体在导流、输血、喂牛奶，还是真的因为这个产品本身有价值，已经做的不错了，带来了口碑的传播，这个是很难分清的。因为大厂创新，前提上看，认为自己的很大的优势就是我有流量，我能导流怎样怎样。然而殊不知，很多时候这个其实就是个坑。

我们其实还可以再做一个思维实验，有非常多的创业者，为什么在产品做的时间不长，还不是特别的清晰，然后打广告，然后得不偿失，为什么会这样？其实答案是一样的，还是回到我们的原点：如果没有自增长，那就不叫增长，所以有些创业者在某种竞争激烈的情况下，某种好胜心的情况下，面对着不管是来自资本的压力，还是来自团队内部士气的压力，还是来自于自己想要快速成功的压力，总归，就有时候孤注一掷。拼命花钱打广告，把可贵的粮食都缴纳给了广告商。然后出现一段时间的增长，后来不花钱了，用户也就不长了。这种，其实也是分不清，这时候的用户增长，到底是因为砸广告来的，还是因为产品做的OK了。

以上不管是大公司的内部创新，拼命的输血，还是小公司的创新过程中突然产生了赌一把的念头，总归就是导致一段时间用户增长很快，这时候容易分不清是因为花钱导流还是因为我的产品好，但是我们人类是这样一种生物，我们通常会认为自己是优秀的，这是一种良好的有利于我们面对这个世界的一种心理素质，生活中，这总体上是一个好事情。但是做产品呢，我们就看到了，经常会有一些伪产品，就解决一个伪需求，请来了一些真牛人，拿到了一笔真投资，然后烧成了灰。

此刻我们要想到一个命题，就是中国互联网已经进入了一个下半场，那这个命题有它的丰富的内涵，然后其中有一个子命题经常被人引用，就是流量其实已经被人吃光了，用户其实已经被人占领了，放眼望去在几座城池之内人烟密集，离开这几座城池，基本上已经看不见地球人了，所以这也是对于互联网下半场的一种解读。

然而实际上作为一个创业者，跟非常多的创业者我们还是有这样一个信念，因为没有人可以占领用户的心智，也没有一个人可以解决好所有用户的所有需求，也没有人可以既把一个60后的需求解决的贴心贴肺，也可以把00后的思想理解的入情入理，所以实际上当用户在不断成长的过程中，当用户的需求在不断变化的过程中，当产品和基础设施不断演进的过程中，关于没有人可以占领用户心智这句话是否更大具有了确定性的意义，所以我们才看到非常多优秀的创业者在成长。

这时候我们又想到一个概念，就是中国互联网的巨头喜欢研究一个词，叫中国国民总时间，就是我国有10亿网民，每个人每天睡8小时，还有16小时醒着，所以中国每天有16小时乘10亿＝160亿小时每天；这么多国民总时间。巨头大大们喜欢研究的事，假如大家（不用上班、不用吃饭、不用锻炼、不用旅行、不用干活、不用陪家人）的情况下，会用您家的产品吗，您占有了多少时间，您不仅能从其他巨头手里，而且，能从中国人的睡眠、吃饭、健康、工作、学习里面，再抢夺多少时间到您的APP里呢？

这种时刻，我们一方面表示羡慕和高山仰止，一方面作为创业者，我们其实应该研究什么呢？当巨头研究国民总时间的时候，作为一个急需发展用户，急需实现用户增长的创业者，我们研究什么？我们聊点小事情。

一个每天服务一万人的产品，其中每得罪了一百人可能是一条死线，一定要很小心，而不要轻易放过。

一个每天服务十万人的产品，其中每得罪了一千人都可能是个死线，一定要小心，一定不要自我安慰不要轻易放过。

一个每天服务一亿人的产品，这是另一个范畴了。每个动作，不仅关乎国民总时间，而且关乎国民总效率、总情绪、总学习、总耗能、总产出、总浪费、总节约，这时候其实是在跟上帝玩游戏了。

花钱促进增长，重点看性价比



回过头来说，当我们发现我们的用户有自增长的时候，我们就可以花钱了。那昨天发现用户有了一个自增长的迹象，连续观察一周，现在就开始花钱买用户吧，这个对吗，也对也不对，从绝对意义上来讲，如果有预算，那这个是对的，但是从相对意义上来讲，花钱这件事情在用户实现自增长，也就是产品打磨到了一个较好的程度的情况下，是对的，但是选择一个什么时候花钱其实还挺关键的，选择一个什么时候花钱其实就只有一个标准，就是性价比，你花了多少钱，有效触达了多少用户，触达了多少用户多少次，你有没有把你的关键信息传达过去，人家听到我们的名字，他们到底是干什么的呢，所以以上种种关键就是看你的性价比。

有的时候，会遇到这样一个机遇。在无比多的艰难困苦之后会遇到一个幸福的时刻，你会发现你有一笔钱，放到一个地方去，性价比非常好，能够带来很好的效果，从而让你把具备较好用户价值的产品，告诉更多人，让更多人可以享受你创造的产品红利。这个东西，有时候是可遇不可求的。比如四年一次的世界杯，从本质上来看触达某一个用户其实性价比会比较好的时候。

最近我们知道有一个神奇的公司叫拼多多，为什么神奇呢？可能有这么几句话要讲，第一句话，微信是什么？作为一个国内创业者，我觉得这样去理解吧，微信其实就是移动互联网本网，微信就是互联网社交本交，微信就是口碑裂变本变，而且这是一个基本的认知，有这样一个认知其实会帮很多忙。在此基础上，如果能够看到微信的本质，其实是一个人性和人互动的一个网络。如果有人能够深刻把握人性，比方说拼多多，同时深刻了解微信，那么，就直接开挂了。

警惕“毒药式”用户增长



好了各位，我们分享部分差不多就要结束。然后我们来说一个反面的例子吧。什么样的用户增长肯定是毒药呢？怎样的用户增长其实看上去是增长，然而一定是毒药呢？各位，这个观点其实也挺好的。我们说说此刻的观察，包括跟其他创业者交流来的一个共识。

首先，欺骗用户，过度承诺，指鹿为马，不是这么回事说成这么回事，以上种种都是一个不诚信的表现，这样换来的用户增长一定是毒药。

其次，通过盗窃他人成果而带来的所谓用户增长，不管是直接盗窃还是间接通过第三方的盗窃，这样的增长一定是毒药。

日常情况下会出现在增长的压力之下，不管是创业者还是他的伙伴，一不小心就会忘掉要做什么样的用户价值，而开始为了量而做量，为了增长而做增长，一味地在核心产品路径和场景之下做加法，这个过程可能短期会带来一些数据的增长，然而容易把产品弄的面目全非，这种短期的增长可能有长期的损坏，所以是毒药。

也可以简单地理解为，我们创业之初想到的那个词叫初心，叫用户价值，叫我的狗粮我吃吗？等你长到一定程度，长到较大的情况下，为人所瞩目的时候，可能我们，更愿意把“一个小小的初心在世界上的宿命”，用一个与发展更贴切的词来表达，这个词叫做OKR（Objectives and Key Results，意思是“目标与关键成果法”）。这个时候，长大了，我们要看你的KPI跟你的OKR之间的逻辑关系。有时候，大家都记得KPI，但可能不太记得你的OKR是什么，这样的增长有可能是个坑。其实例子挺多的。

好的，现在我们看，有一个聪明、机智、勇敢、玉树临风的创业者，怀着一个为用户创造价值的初心做了一个产品，艰苦地度过了他的MVP阶段，发展到了一定的阶段，这时候我们会发现，观察一个用户存留的情况，发现次日的存留、下一周的存留，第一个月的存留，第六个月的存留，这个东西怎么看？我觉得其实有一些，可能会比较符合规律的，在统计意义上有价值的一个数字吧。

简单讲，如果你的M6大于等于20%，就是你6个月的存留大于20%了，就要给你点赞了，这时候其实就会有愿意跟你一起创业的人，不管是小伙伴，有能力的人才，还是有眼光的基金会来找你，这个时候就需要恭喜一下。恭喜啥？有能力的小伙伴来找你，有看得清楚的基金来找你，其实是你进入了一个新的阶段，你有了更强的实力，按照你的初心、牢记你的用户价值，遵从规律，去实现新的和更大的增长。从而你能够为更多的用户去创造价值。嗨各位，作为创业者，这就是我们让世界越来越美好的一个时刻吧。当然值得恭喜。

价值，这是我们一个企业是否值得存在的根本原因。除此之外，再无理由。