行业特点:用户多、粘性强,但付费率仍有待提升。音乐作为一种高频娱乐需求,用户规模庞大,用户活跃度高。截止 2018 年 6 月,网络音乐用户规模达 5.55 亿,较 2017 年末增加 673 万,占网民总体的 69.2%。音乐消费具有明显的场景化特征,用户更偏好在早晚高峰上下班路上及午休时间听音乐,且与看新闻、工作学习、做家务等场景兼容。因此,音乐是一种高频、长时间的娱乐消费方式,约 83.4%的用户单次听歌时长在半小时以上,41.8%的用户甚至达 1 小时以上。
音乐产品的上述属性和特点,决定了其被其他娱乐方式替代的可能性较低。根据 Questmobile 数据,尽管受短视频、手机游戏等替代娱乐方式的争夺,但在线音乐的渗透率仍在提升,2018 年 7月在线音乐用户渗透率达 70.6%,同比提升 9.1pct。同时,从行业整体的 MAU 数据看,虽然 2017年 7 月至 12 月短视频行业 MAU 从 1.9 亿上升至 3.3 亿,但对流媒体音乐并未产生产生明显冲击,同期流媒体音乐行业 MAU 从 5.2 亿提升至 5.4 亿。
同时,音乐用户对平台的粘性较强,各平台间的重合用户少。根据 Questmobile 数据,2018 年 7月腾讯系产品与网易云音乐的重合用户仅 5750 万人,92%的用户为腾讯系产品的独占用户,反映出用户对单一平台的忠诚度较高,我们认为这与歌单和个性化推荐带来的转换成本高有关。音乐消费的特殊性在于,相比电子书、视频的一次性观看,音乐在大多数时候是被反复收听的,因此用户会在流媒体音乐平台创建歌单,转换平台需面临较大的转换成本。此外,为了提高曲库的使用率,平台会基于用户积累的数据精准推荐歌曲。用户在单个平台使用时间越久,给予平台的反馈越多,平台对于用户画像的刻画也越精准,因此推荐的歌曲会更加符合用户的偏好,也加强了用户对单一平台的依赖。
但在庞大的用户基数和较强的用户粘性下,国内流媒体音乐行业的付费渗透率仍较低。2017 年末腾讯音乐付费用户数仅为 1700 万,用户付费率 2.8%,显著低于海外 Spotify 43%的付费率,且与国内数字阅读(阅文集团 5%)、流媒体视频(爱奇艺 12.7%)等行业相比亦偏低。我们认为其背后的核心原因在于:(1)海外用户经历过 iTunes 的数字音乐付费下载时期,对数字音乐的付费意愿已获得培养;(2)中国互联网发展伊始的定位为免费型服务,且国内版权保护机制不完善,版权意识薄弱,付费意愿较低;(3)更为重要的是,国内巨头并未选择大力推动付费,而是选择了基于庞大的用户流量进行变现模式拓展的发展战略(后文将进行详细分析)。较低的付费率也导致了国内音乐付费的收入规模较小,2017 年数字音乐付费市场规模仅 31.8 亿元。
【备用下载】
乐晴智库搜集整理
百度 乐晴智库,更多深度行业研究资料