上海，为什么是上海？

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在本周，进博会和天猫双11两大全球商业盛事齐聚上海。百年辗转，从西风东渐到时尚天堂，上海这座全球消费中心城市和新零售之都，到底是怎么炼成的？

1914年6月14日，上海租界区摩肩擦踵，人流如梭，七名操着广东香山口音的男子，行色匆匆地走在马路上。他们左手拎着一个坛子，右手提着一个麻袋，每人都挑了一个通向外滩的路口守着，把坛子摆在面前，面无表情地盯着来往的行人，每走过去5个路人，就从麻袋里掏出一颗黄豆，扔进坛子里。

这些人的古怪行为，其实大有深意：他们是在计算每个路口的人流量，堪称手工大数据。领头者是广州先施公司经理黄焕南，他受老板马应彪的委派，来沪考察地段，筹建上海第一家百货。黄焕南根据“黄豆选址大法”，选定了一处靠近外滩的风水宝地，这里北通火车站，南邻富人区，车水马龙，客流如潮。

这个地址门前的那条铺了铁藜木的马路，就是日后大名鼎鼎的上海南京路。很快，中国第一场现代零售战争将在这条马路上爆发。

经过三年的建设，五层高的先施大楼拔地而起。这座由德和洋行设计的钢筋混凝土建筑，融合了巴洛克和广式骑楼风格，成为南京路上最耀眼的明星。1917年10月20日，先施百货正式开张，喊出“始创不二价，统办环球货”的口号，一时间盛况空前，整条南京路都被前来消费的顾客堵得水泄不通。

先施前脚刚登录上海滩，老对手永安后脚也来了。永安的老板郭乐也是广东香山人，在香港便和马应彪针锋相对地竞争。他参考了黄焕南的“黄豆选址法”，派两个人站在南京路的南北两侧，用豆子来统计行人流量，最后发现南边儿的客流更大。于是永安便在南京路南侧买了一块地皮，与先施百货隔路相望。

永安大楼还是施工期时，马应彪前去拜访，郭乐拿出一份图纸给他看，上面显示永安大楼的设计造型不如先施，马应彪心里窃喜。结果脚手架和篱笆拆掉后，马应彪才发现上当，永安的新楼雄伟大气，六层的建筑比先施还要高一层，楼顶更是有一个高耸的“绮云阁”，居高临下俯视着先施。

两家随即展开了商业大战：永安的楼比先施高一层，先施便在1924年加盖两层；先施打造自己品牌的牙膏、雪花膏和花露水，永安便推出了可以记账的“折子”，风靡上海豪绅阶层；先施开创性的聘用女售货员，永安干脆组织起了一支服装模特队，每天在商场内表演，吸引顾客纷纷来围观……

这厢还没决出胜负，那厢又冒出新的玩家。1923年，发明“黄豆选址法”的先施百货高管黄焕南和先施经理刘锡基等人自立门户，联合澳洲华侨李敏周，筹资300万元创办新新百货，于1926年开业。新新百货的店址也选在南京路，楼高7层，夏季开放冷气，很快就能跟另外两家分庭抗礼。

1936年，第四家百货公司大新百货也登陆上海，幕后老板仍然出身广东香山，是曾经与马应彪一起经营先施的蔡昌。大新选址位于南京路西藏路路口，楼高十层，由华人建筑师设计，光盖就盖了足足七年，不仅配备有18扇临街的大橱窗和全天候开放的空调，更是引进了两座轮带式自动扶梯，乃是全亚洲首创。

这两部投资20万大洋的美国Otis自动扶梯，让上海百货公司的硬件水平跻身全球前列，直到1949年仍是中国唯一的自动扶梯。无论是慕名而来的游客，还是进城探亲的乡眷，都排着队来参观，大新公司为了控制流量，规定需凭门票才能进商场，票价4角，可以抵扣购物消费，前来体验者仍然络绎不绝。

大新百货和Otis电梯，1936年

白先勇先生曾这样回忆道：“（上海）是个魔术般变化多端层出不穷的童话世界，我踏着自扶电梯，冉冉往空中升去，那样的电动扶梯，那时全国只有大新公司那一架，那是一道天梯，载着我童年的梦幻……”

自此，南京路已经集齐了先施（Sincere）、永安(Wing On)、新新（Sun Sun）和大新(The Sun)四家百货公司，并有无数的化妆饰品、钟表眼镜、银楼珠宝、成衣绸布等店铺，77米的和平饭店和83.8米的国际饭店雄踞上海之巅，南京路从东到西一片繁华，霓虹灯彻夜明亮，“十里洋场”的美名开始响彻全国。

四名广东香山人，用百货公司重塑了南京路，南京路则重塑了上海，而上海则将重塑全中国的消费文化。

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西风东渐：1917~1949

上世纪30年代，永安百货面临其他三家百货公司的激烈竞争，但永安第二代掌门人郭琳爽是个商业奇才，创新的营销屡出不穷，甚至无意中培养出了中国第一代带货网红：康克令钢笔小姐。

在那个年代，合金笔尖的“金笔”是跟苹果手机一样的爆款商品，四大百货公司均有自己的品牌笔。永安独辟蹊径，开设“康克令（Conklin）金笔柜台”，售货员清一色都是明目皓齿的美女，烫着时髦的卷发，穿着合体的旗袍，戴着精致的胸针，讲着流利的英语，人称“康克令小姐”，一下子就红遍了上海滩。

这种营销方式非常切中钢笔的目标客户群—男性知识分子的心理。1936年，后来成为《文汇报》主编的徐铸成从武汉出差来上海，特地跑到永安公司，花了四块大洋买了一支金笔，就是为了一睹康克令小姐的风姿。 据他回忆：“果然明眸皓齿，不负众望。康克令柜台，顾客独多，盖多为慕名而来。 ”

施蜇存写过一篇小说叫做《特吕姑娘》，主人公秦贞娥是漂亮的百货公司的售货员，绰号Miss de Luxe，每月业绩高达6000大洋，带货能力超强，她的原型就是“康克令小姐”。据施蜇存自己讲，为了把小说人物刻画的饱满生动，他亲自去“康克令小姐”那里买钢笔，花费不菲，颇为心疼。

康克令小姐当年在上海滩的地位，不亚于今天受追捧的网红和主播。民国杂志《上海生活》创刊号，便以康克令小姐作为封面女郎[2]，而据说一位陈姓公子，与一位叫谈雪卿的康克令小姐共坠爱河，谈女士生下一女，却无法嫁入陈家，后将女儿交于章士钊抚养，就是后来大名鼎鼎的章含之[16][17]。

富家公子追网红，这么有现代气息的时髦事物，其实都是上海滩玩剩下的。

在1937年，永安的郭琳爽筹划开办“国货商场”，调集了全国2000多家生产商，将这些优质产品在上海首发，张家口的皮货，景德镇的瓷器，双妹牌香水，正字牌丝袜，永安不仅是单纯的转卖商品，更是跟厂家一起把控质量培育品牌，这些零售思想放到现在，仍然不显得过时。

中国的第一盏照明路灯，第一个抽水马桶，第一座现代商场，第一家现代银行，第一所教会大学，第一份报纸杂志，第一次模特大赛……在上海滩充斥着光怪陆离的绯闻奇谈的同时，这座城市以前所未有的速度奔向现代化。

81年后的2018年，上海市重提要打造全球新品首发地，天猫也决定把20万个全球品牌新品研发中心放在上海，一时间六神鸡尾酒、大白兔奶糖做的润唇膏、奥利奥饼干唱片机刷爆朋友圈。其实无论在哪个年代，上海都是开全国消费风气之先的地方。

上海得天独厚的地理位置，为这种风气之先，提供了基础：一是上海依托通商口岸的便利位置，汇集全球精品货物；二是由于江浙多年战乱，来自江浙的富户涌入上海，形成庞大的高端消费人群。另外，上海本地的部分城市中产，也成为消费的中坚力量。

一对叫做李九皋和陈素任的上海本地夫妻，就是其中的典型代表。李九皋毕业于上海华童公学，1936年在上海的一家加拿大电台担任频道英语播音员，英俊帅气。陈素任是李九皋的听众和粉丝，美丽大方，两人通过电台热线相识，并于1937年1月在衡山路的国际礼拜堂结婚。

两人的家庭，是典型的受消费文化熏陶出来的富裕中产，消费观非常现代：虽然家境优渥，但从不挥霍浪费，他们既去街边小店定做旗袍和皮鞋，也去南京路购买名牌手表和钻戒；夫妻俩的主要娱乐活动，是每周去百乐门跳两次舞；他们住一套四室两厅的房子，打理的有条有理。

陈素任婚后做了家庭主妇，生了两个儿子，为了应付家庭的开销，李九皋辞去电台的工作，开了一家棉花进口公司。凭借自己的奋斗，他在香港路有了自己的办公室和小轿车，家里冰箱、钢琴、收音机等一应俱全，在大部分的中国陷入动荡和硝烟的年代，这个家庭提前几十年跨入了中产。

李九皋和陈素任的故事还远未结束，但在当时，像他们这样的千千万万的城市中产消费者，是塑造上海消费文化的重要力量，也是上海城市精神的重要承载者。1936年，美国《时代周刊》杂志这样评价上海：“这个城市不靠皇帝，也不靠官吏，而只靠它的商业力量发展起来。”

以四大百货公司为代表的商业力量，通过充足的货源供应、卓越的硬件环境、科学的商场布局等重塑了上海市民的消费文化。百货商场大规模使用广告橱窗、玻璃柜台、升降电梯、降价促销、海报广告等工具，培育消费文化和消费习惯，对整个中国的消费文化都产生了巨大的影响。

以商场布局为例：百货公司一楼通常以高频消费的食品、化妆品、牙膏、香皂为主；二楼为服装绸布，宽敞明亮供客户试穿比较；三楼为贵重商品，如首饰、珠宝、钟表等；四楼为皮箱、家具、电器等大中型商品，人流相对较少，可慢慢挑选。在未来的几十年里，无数中国城市的商场将复制这种布局。

1936年，五家百货公司（四大百货+丽华百货）营业额高达2674万元[6]，远超全市700家中小规模零售店销售额的2000万元，百货公司业态彻底主导了上海零售业。

不过民国时代上海的商业繁华，终究只供少数精英阶层享用。上海的贫民阶层，多数居住拥挤的石库门和简陋的木棚屋中，在煤炉上烧饭，在水斗里洗衣。现代人对于民国上海的美妙幻想，大都来自于包装精美的影视剧，如《伪装者》里那些一尘不染的街道和服饰精美的路人，令历史尴尬。

1937年8月13日，淞沪会战打响，硝烟笼罩上海。8月23日，日军飞机对南京路进行了轰炸，炸弹击中了先施和永安的大楼，造成包括店员和行人在内的250人死亡，570人负伤。永安有15名员工被炸死，总经理郭琳爽跪地大哭，而从大楼底层到四层的设备和商品悉数损毁，损失惨重。

从1937年8月淞沪战役爆发，到1941年12月偷袭珍珠港，上海租界地区进入“孤岛”时期，大量富商、难民和资金涌入，反而造成了一种畸形的繁荣景象。由于人口大量增加，百货公司的商品供不应求，永安的净利润率从1937年的9.7%涨到1941年的25%，大新的净利润率也从1.89%涨到29%。[5]

太平洋战争爆发后，日军进驻租界，孤岛繁荣结束。日军向四大百货公司派驻“监督官”，对采购、库存、销售、价格等方面进行严格监管，现金全部强制存入横滨正金银行。四大百货公司一方面暗中抵抗管制，一方面积极维持运营，百货主业竟然从未因战争而崩溃过，反而实力略有增强。

1945年抗战胜利，上海的商业似乎出现了重新繁荣的曙光，但滚滚长江东逝水，属于南京路的纸醉金迷，属于上海滩的风花雪月，属于民国时代的所谓罗曼蒂克，都已彻底结束了。

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国货鼎柱：1949-1978

横跨苏州河的外白渡桥，频繁出现在各类影视剧里：《色戒》里王佳芝在桥上行色匆匆，《上海滩》里许文强在桥上相会恋人，《情深深雨濛濛》里陆依萍在这里为爱跳河，甚至在茅盾的著名小说《子夜》里，它也占据了开头的最佳位置：

“……苏州河的浊水幻成了金绿色，轻轻地，悄悄地，向西流去……暮霭挟着薄雾笼罩了外白渡桥的高耸的钢架，电车驶过时，这钢架下横空架挂的电车线时时爆发出几朵碧绿的火花……”

不过对于1949年5月24日清晨攻入上海市区的三野27军来说，弥漫在这座钢筋骨架的大桥上的不是浪漫，而是血腥。

上海战役打响后，三野主力部队攻入上海市区，到5月24日早晨，苏州河以南基本解放。27军意图强渡苏州河，却遭到外白渡桥北面的碉堡压制，冲锋多次都无法过桥。战士们想拉出重炮轰击，却被军长聂凤智喊停，并给部队下了死命令：即使付出重大伤亡，也不能在市区使用重武器。

代价是惨重的，当年“渡江第一船”的27军79师235团1营3连5班，12名战士在横渡长江时毫发无损，却全部牺牲在渡苏州河的战斗中。但聂凤智的命令，来自于更高决策层，总攻前陈毅从丹阳特意打来电话：“一定要军政全胜，一定要把人民的损失减少到最低限度。”

最后，陈毅用四川话重重的强调：”这是上海啊，晓得吗？”

其实早在“丹阳集训”时，陈毅就对即将进驻上海的5000余名南下干部这样讲：

“共产党不是没有进过上海、南京等大城市，大革命时代进入过上海、武汉、南京等地，但是又被赶出来了。这次进去是否还会被人家赶来呢？现在还不敢大胆的说一个“不”字，主要是看我们自己……入城纪律是入城政策的开始，是和市民的见面礼。"

无论是不使用重武器的部队，还是露宿南京路街头的战士，都代表了新政权对这座远东第一大城市的谨慎。当然，上海滩的纸醉金迷和声色犬马，老同志批判起来也豪不含蓄，华东局书记饶漱石就曾说过：上海是寄生虫的城市，是罪犯和难民的城市，也是冒险家的乐园[7]。

这意味在温和和礼貌的过渡期之后，一定跟随者对旧上海彻头彻尾的改造，而上海独立全国的消费文化，必然会首当其冲。

1952年的一天，李九皋和陈素任得到消息：上海的营业性舞厅将被全面取缔，家庭舞会原则上禁止。在禁令生效的前一夜，这对从1936年就开始跳舞的夫妇，在大都会舞厅跳了个通宵。曲终人散时，舞厅的乐队特意演奏了一曲《最后的华尔兹》，向所有的顾客告别。

除了娱乐休闲场所被关闭和改造之外，烟馆和妓院也被彻底禁绝。巨大的上海跑马厅被拆除，在原址上建设了人民广场和人民公园；大世界被改为“上海人民游乐场”；百乐门舞厅被改造成红都戏院；而南京路上的百货公司也开始运行计划配给模式，商业和消费属性急速降低。

年轻人跳舞的场所没有了，约会的圣地就变成了外滩的“情人角”和电影院的最后排。带着红袖章的纠察队员遇到亲热的青年，会扭送派出所通知单位来领人。他们甚至会截住发型或穿着时髦的路人，前去质问：“为什么穿尖头皮鞋？为什么穿紧身裤？为什么留大背头？”

著名配音艺术家苏秀老师在《我的配音生涯》中回忆道：“1945年5月上海解放了……我是多么羡慕那些剪着短发、带着蓝布帽、穿着蓝布列宁装的女干部啊！我渴望自己也能那样穿着……”但很快她就会发现，在四大百货公司的橱窗里，中山装、布拉吉和列宁装是唯一能找到的服装了。

随着社区改造的成功，以及群众革命热情的日益高涨，街头上穿西装的人越来越少，而穿着中山装的人越来越多。而女士的服装也从旗袍变成了工装裤。这种藏蓝色的背带式长裤，有心计的姑娘会把宽松的裤腰往里缝上几寸，把腰束出线条，再配上红白格子的长袖衬衫，俨然是新的时髦。

1956年1月2日，在郭琳爽的主持下，永安百货成为第一家合营的百货公司。在这之前，永安的业务就已经陷入到困境之中：外国商品的供给基本上中断，粮油等日用品被纳入统购统销的轨道。在当晚的联欢会上，郭琳爽亲自上场表演了一段粤剧《金马鞍》，以示庆贺。

李九皋的棉花进出口公司，在1956年也被合营，被并入纺织品进出口总公司，作为私方人员每月领工资160元。为了负担家庭开销，李九皋去夜校教英语挣外快，没想到英语能力受到组织重视，把他调到了北京一所高校专门教进出口函电英语，夫妻此后两地分居。

无论是作为资本家的郭琳爽，还是作为消费者的李九皋，他们的生活和命运，跟这个城市的消费文化一起，迎来了天翻地覆的变化。

这种变化是如此的迅速，以至于上海《青年报》在1955年发表了一篇叫做《支持姑娘们穿花衣服》的文章，含蓄地批评上海女青年们的衣服太单调了，要么是军装绿，要么是工装蓝，鼓励她们打扮的色彩丰富一些。这种倡议要是放在十年前的上海，恐怕是一件不可思议的事情。

旧的事物被掩埋，新的事物也在诞生，作为“消费型城市”的上海逐渐褪色，它的另外一个身份就变得耀眼起来：“生产型城市”。

尽管苏联援建的156个大型工业项目没有一个落在上海，尽管上海向内地迁移了数不清的工厂、高校和技术人员，上海仍然凭借雄厚的工业基础，成为计划经济时代的消费品牌高地。钻石牌手表，永久牌自行车，上海牌缝纫机，中华牌香烟……上海货的名声传遍大江南北。

全国人民都对上海生产的商品称赞有加：款式新颖、质量优秀、价格合理、假货很少。这甚至开启了中国最早的代购行业：沪淘。在外地工作或者插队的上海人，每当回家探亲时，都会接到周围人委托的购物清单，从的确良到麦乳精，从大白兔到灯芯绒，凡是能人肉搬运回来的，都会被抢光。

但在“上海货”驰名中国的同时，上海本身的建设却慢慢掉队。1950到1979年间，上海的税收的87％上缴，向中央上缴的财政收入超过了上海自身市政预算收入的13倍。与此同时，上海却有超过一百多万人生活在棚户区或茅草屋里，直到70年代末，人均居住面积才大体上恢复到1949年的水平。

因为贡献了全国六分之一的财政收入，上海这个“钱袋子”毫无疑问地被死死看住，成了计划经济管控最严格的城市。而由于资本主义桥头堡的历史包袱，上海始终需要在政治上表现出更加可靠和更加积极，才能获得信任。这一点在十年动乱中，体现地淋漓尽致。

1969年，李九皋和陈素任痛失了大儿子。大儿子是上海第二医科大学的高材生，在瑞金医院工作，师从著名内分泌专家邝安堃。动乱开始后，李九皋因为以前的职业被投入监狱，一关就是6年。大儿子因为父亲的问题被牵连，没能熬过冲击，在医院的心电图室里选择了触电自杀。

陈素任得知儿子自杀的消息时，正在家里剥毛豆，听到消息后，愣了一下，平静地对医院前来通知的人说：“谢谢你。”然后低下头继续剥毛豆。等人走了之后，才放声痛哭。时代沉浮面前，没有人能幸免。

尽管南京路上响彻的《玫瑰玫瑰我爱你》变成了《大海航行靠舵手》，商业文化由大众消费主导变成国家权力主导，但根植于上海人心中的消费基因，却无法被彻底消灭。60年代后期，百货公司墙上被贴大字报，旁边群众不满道：往哪儿帖都行，但请别糊住橱窗。

这些被压抑的需求和欲望，一旦被解放，便会释放出无穷的能量。

消费天堂：1978-2015

上海之所以成为上海，1949之后30年的历史，跟之前30年的历史相比，几乎同等重要。

前者根植了它的消费基因，后者铸造了它工业情结，这两种路线交错纠缠，形成了全世界独一无二的格局：这座城市既根深蒂固的消费文化，也有深入骨髓的制造精神。改革开放之后，上海的制造业虽然仍在快速发展，但更令人瞩目的，是消费文化的迅猛复位。

1978年的一个夜晚，南京路的一家饭店前，四五个装修工人踩着梯子，将“广州饭店”的招牌摘了下来，取而代之的是一块新的牌匾，上面写着“新雅粤菜馆”五个红色大字。

新雅粤菜馆的前身是新雅茶室，在30年代被誉为上海的“文艺沙龙”，名气很大。 飞虎队陈纳德在上海居住时，便经常派飞机从新疆、四川等地运送哈密瓜、熏腊等特产到新雅粤菜馆，被权贵圈追捧。李宗仁担任代总统后，也在新雅设宴50桌，招待各界名流。

在1966年的“炮轰南京路”中，新雅首当其冲， “店堂摆战场，狠批封资修”，菜品被称为“封建遗毒”，服务被批判“为一小撮地主资产阶级分子专用”。而南京路也被称为“散发封建迷信、腐化没落臭气”的源头，90%以上的名特商店招牌，都被人群砸了个稀巴烂。

南京路只是上海商业受到重挫的一个缩影。建国初期，上海共有各类批发商8300多家，零售商业、饮食业、服务业22万户，从业人员50多万人，是全国最发达的商业城市。然而，历经各种波折，到了1978年，市区仅存商业服务网点2万多户，仅为最初的十分之一。

重新开张的新雅，吸引了大批的顾客，人们开始逐渐感受到“十里洋场”消费文化的回归。1978年7月14日，上海天气酷热，新雅决定开放冷气，同时上调菜价20%。当时，物价局认为涨价会导致顾客大幅减少，然而出乎意料的是，闻讯而来的食客把饭店挤得水泄不通，之后更是一座难求。

上海人那种追求美好事物的基因，被压抑了三十年，但始终没有褪掉本色。

在新雅重出江湖之后，距它两公里的一家叫做洁而精的川菜馆，也迎来了两位老客人：李九皋和陈素任。1976年，李九皋被平反释放，三年后退休，回到了他思念已久的上海。此后，他每天都会跟陈素任一起，从南昌路136弄的小洋楼出发，步行3分钟来到这家川菜馆吃晚餐。

这家川菜馆也曾是上海滩的知名食肆，创建于1927年，不仅接待过周恩来，还拥有苏步青、刘海粟、赵丹等常客，同样历经沧桑。因此，尽管李九皋夫妇每次来只点两个半菜，但这家川菜馆特意为他们设置专属座位，每天晚上为他们摆上两套餐具和一份《新民晚报》，他们吃完，别人才能坐。

他们从1952年就开始在此吃晚饭的习惯，被时代打断，又在1979年重新续上。李九皋和陈素任从六十岁到九十岁，同一个时间，同一家饭店，同一个位置，几十年如一日，几乎每天都牵手前来，搀携离去。两人从98年开始收集发票以做纪念，足足攒了1600多张。

春去秋来，星霜荏苒，这个城市有些东西被永远改变了，有些则没有。

在消费文化重新复苏的同时，上海的城市定位也在回归。1980年，《解放日报》刊登了上海社科院沈俊坡的文章，他用“十个全国第一”和“五个全国倒数第一”来概括了上海的现状，引起了极大的反响，《解放日报》当天竟然卖到脱销。上海基础设施严重落后，已是公开的秘密。

汪道涵曾遗憾地回顾：“在我当上海市长期间，上对得起朝廷，每年上缴占国家财政收入的六分之一，但下对不起黎民百姓。每天早晨我看到马路上有那么多的煤球炉在生火，到处是烟雾腾腾，那么多马桶在马路上刷洗，我真感心痛，上海实在没有多余的资金来改善和发展市民的生活了。”[8]

1979年，可口可乐准备在大陆设厂，首选的就是上海，因为早在1927年，上海就有了可口可乐的灌装厂，甚至一度是最大的海外工厂。但出乎意料的是，“卖国主义、洋奴哲学”的反对声让上海犹豫退却，可口可乐只好另觅厂址，最后是北京腾出了一间烤鸭厂让其落户，令人深思。

意大利导演安东尼奥尼在1972年的纪录片《中国》里，用旁白一针见血地指出：“如果北京是革命的纯洁的首都，上海则是改造最明显的城市。”

情况一直到90年代才有所改观。首先是一批上海干部北上，朝堂里有了娘家人；其次是本地一批水平高、脑子活、作风猛的干部被提拔，他们踩着黄浦江的石头摸出条路来。当然，这一切离不开总设计师：“我已经退下来了，但还有一件事，我还要说一下，那就是上海的浦东开发，你们要多关心。”

挥别失落的80年代，上海迎来了迅猛发展的90年代：1990年地铁一号线开工，1991年南浦大桥通车，1993年杨浦大桥通车，同年内环高架全线贯通，1995年东方明珠矗立江畔，1997年金茂大厦拔地而起，1999年浦东机场建成启用……历经沧桑的城市用一日千里的速度更新，试图找回历史的位置。

群众的消费热情也全面迸发。1995年，中日合资的第一八佰伴商场试营业，人山人海，当天共有107万消费者涌入购物，创造了世界吉尼斯纪录，媒体惊呼“上海重现当年南京路先施百货开业的盛况”。在此后很多年里，这家商场都牢牢占据上海百货销售榜首的位置。

1996年，法国家乐福开办了中国第一家大型综合超市，麦德龙、欧尚、易初莲花等品牌纷纷跟进。这一年，中日合资的上海华联罗森便利店也进入中国，全家、7-11等品牌也遍布每一个社区。瑞典宜家、英国百安居、香港梅龙镇广场、久光百货等等，各种现代化商业公司携带着国际品牌，纷纷进驻上海。

六七十年代，上海人在盛夏期间买个西瓜，都需要凭医院开出的发烧证明，而到了90年，水果在集市、大型超市、便利店等地方，已经唾手可及。如今，甚至不用出门，便可以通过外卖买到可口美味的水果、海鲜。盒马鲜生、饿了么这类新零售业态肇始于上海，可谓其来有自。

1978年至今，上海人均可支配收入从600元大幅上升到了6万元，消费支出高达4万元与此同时，消费结构，也从生存型消费逐步发展为享受型和服务型消费，食品占消费支出比从63%下滑至30%，而娱乐教育文化类也在1997年突破了两位数。

2017年，上海社会消费品零售总额达到11830亿，这也是多年来上海社零额首次超越北京位居全国第一，成为中国最能赚会花的城市。中国的消费天堂身份，逐渐在上海身上复位。

4.   未来城市：2015-至今

南京路上的永安百货，从1966年开始，就根据当年合营的规定成为全民所有制公司，一度更名为“第十百货”和“华联商厦”，直到2005年才重新改回“永安”的名字。它是四大百货公司唯一留存姓名的一家，而昔日的老对手大新百货，已经更名为“第一百货”，两家同属上海百联集团。

随着上海消费版图的扩张，这两家昔日南京路上的文化符号、上海消费文化的塑造推手，逐渐淹没在上海不断涌现的新生商圈里。

永安和大新重新登上了新闻头条发生在2017年初，它们的总公司百联集团，跟阿里巴巴签署了新零售战略合作协议。这是一场颇为穿越的合作，一方是塑造上海消费文化的百年老店，一方是崛起于互联网时代的零售巨头，新老的两种力量，打破时空结合在一起。

马云在签约仪式上这样评价上海，“如果说要有一个城市能够代表改革创新和发展的高度，我觉得只有上海。”在他看来，“上海是桥头堡，杭州是后花园。”后花园可以承载中国互联网的速度和创新，而高度和质量，得靠上海。

力主跟百联战略合作的，是站在马云身边的上海人张勇。出生于1972年的张勇，加入阿里11年，却一直住在杭州的五星级酒店里，每个周末返回上海家中。“上海人”张勇一手缔造了天猫和天猫双11，在担任阿里巴巴CEO之后，愈发显示出对商业的独到见解和从容。

张勇后来找来另外一个上海人侯毅，张勇告诉侯毅，要探索一种线上线下一体化的新零售模式。不过如此重资产的产品，其诞生并非易事。几次关键时候，张勇给侯毅吃了定心丸，“你大胆尝试，钱我来给你解决”。如今风靡全国的盒马鲜生由此诞生，以算法驱动运营、分拣、配送系统，能够实现“3公里内，30分钟送达”的高效率。

这也给上海的消费文化增添另外一个符号：盒区房。

80年前，郭琳爽主持的永安提出“代客送礼”的送货服务，深受上海滩富豪阶层欢迎，永安甚至会将商品收货人赏给送货师傅的“脚力费”，提前用商品折扣的方式（通常是九折）返给客户，这其实是变相的“包邮”和外卖。细节考虑到这种地步，已经令人有种穿越到现代的感觉。

正如南京路上的四大百货公司重塑上海的消费文化一样，网购，快递，外卖和新零售也在培育出新一代的消费文化。新一代零售人，继承了80年前零售前辈们的创新开拓，也延续了他们对客户体验细节的极致追求，在上海的各个区域，新零售的实验在如火如荼地展开。

北大光华管理学院发布的《新零售城市发展指数报告》显示，上海新零售指数综合评分居榜首，高于北京、杭州和深圳。“上海为什么留不住马云”曾经让上海人深思，如今新一轮的新零售业态扎根上海，由此复制到全国，也让很多互联网观察家感到困惑：为什么是上海？

在知乎上，有这样一个热门问题：上海有什么好？在3000多个回答中，出镜频率最高的是三个词：规矩，公平，效率。

笔者经历过这么一件事情：某天在虹桥机场排队打车，队伍很长，有两个大汉突然冲到前面插队，却被一名负责引导的保安拦下，用瘦小的身躯挡在他们面前，死活都不让插队。两人逮到空隙钻到一辆出租车上，司机直接熄火下车，跟保安一起对插队者喊话，毫不退让。

这是上海精神的一个缩影。有规矩，就要遵守，有契约，就得履行。很多人体会颇深：跟上海人合作，敲定前繁琐麻烦，但敲定后违约率很低。“谈判时拍胸脯，出事后拍屁股”的事情，在上海极少发生。

今年在徐汇区发生过这么一件事，一位送孩子上学的车主，把车停在了路边，留了一张纸条：“尊敬的民警同志，我是去对面幼儿园接送我孩子的，5分钟就回来，请不要给我贴罚单。谢谢您的理解！”民警在车旁等了10分钟，没等到车主回来，才开了罚单，并留言：我等了10分钟。

而上海老百姓经常说：“拿工资做生活， 就要对得起这几张钞票。”这种态度，深入到城市的每一条血管里。

契约精神是商业文明的基础，在上海，这种基础诞生于西风东渐的民国时代，复兴于改开之后的消费盛世，它历久弥新，它固若磐石。

规矩带来公平，公平提高效率，正是这种契约精神，让上海拥有了极度发达的商业文化，赋予了上海宽阔的胸襟，给予新的业态足够萌芽和发展的空间。这些守规矩的契约精神，可能对培育互联网创新有障碍，但对于商业文明和消费文化，却是核心的要义。

所以，上海在新零售领域独占鳌头，是一件必然的事情。这座城市的商业故事，远远还没看到边际。成就上海辉煌过去的那些因素，正在成就它的未来。

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尾声

上海是什么？不同的人有不同的答案：是张爱玲笔下繁华苍凉的上海，是王安忆笔下烟火人间的上海，是陈丹燕笔下优越西化的上海，是程乃珊笔下精致玲珑的上海。写上海写出彩的作家，几乎都是女性，她们细腻的笔调，才能展现这座城市的精致和温柔。

但6340平方公里的上海，有的岂止是精致？1949年前的30年，塑造了消费主义的上海，是风姿绰约的上海；1949年后的30年，塑造了工业制造的上海，是大江大河的上海。每一个上海，都是独一无二的上海。

在北面，长兴岛有全球最大的造船基地，055万吨驱逐舰和国产航母正在此紧锣密鼓地建造；横沙岛的填海工程已经进行到第八期，将填出超过100平方公里的土地，令新加坡眼红无比。

在南面，超级工程洋山港的第四期已经投入运营，使上海港的集装箱吞吐量占据全球的十分之一；吹着海风的临港新基地虽然偏远，但已有了庞大的规模，而特斯拉工厂的落户将锦上添花。

在东面，浦东机场未来将铺出第7条跑道，成为超级巨无霸，而国产大飞机正在毗邻的祝桥航空基地进行制造；川沙的迪士尼夜间烟花璀璨，在隔壁的张江，芯片和医药研发中心鳞次栉比。

在西面，嘉定有中国最大的汽车制造基地，零配件企业密集，整车龙头辐射整个长三角；巨大的虹桥枢纽繁忙而有序，空铁联运效率极高，正在举行的的进口博览会，也设在了虹桥。

在中部，中央商务区无比繁荣，南京路上游客熙熙攘攘，陆家嘴的高楼摩天林立，外滩的百年建筑风雨巍然。传统的商业和新兴的零售正在碰撞，终将改变这座城市的空间和格局。

这种工业与商业的共存共荣，既精致婉约，又旷达豪迈，两种气味交织在一起，赋予了上海独特的气息，也潜移默化地影响着这座城市的每一个普通人。

从2007年开始，洁而精川菜馆就再也没有迎来牵手同至的李九皋和陈素任。李九皋先生于2007年8月辞世，享年96岁，陈素任女士于2011年12月仙逝，享年102岁，两个人的一生，经历了跟这个城市同样长的沧桑和沉浮，他们的晚年是平静和幸福的。

一个普通的上海家庭，组建于西风东渐的十里洋场，熏陶在消费文化的萌芽年代，在改天换地的历史潮流中历经坎坷，又在风浪平静后重新找回了自己的本根。一个家庭的命运，也是一座城市的命运。

这座襟海带江，舟车辏集，人烟浩穰，工商鼎盛的伟大城市，它属于一个急速崛起的古老国家，也属于每个兢业勤奋的平凡市民，这就是上海。