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雷达卡
所以，问题是：
“星巴克的顾客消费心态”和“瑞幸的顾客消费心态”，“两种心态是此消彼长？还是携手共进？”
一、为什么喝咖啡？
首先，咖啡的本质是饮品，功能是提神。这是绝大多数咖啡用户第一层次的生理需求。
饮品之外，咖啡还能满足人们的情感需求。走在街上，手里拿着一杯星巴克，会自然有一种小资情调。为什么会有这样的感觉？因为咖啡还有“轻奢品”的属性，而轻奢的前提是价格够贵。所以，这是用户的第二层次需求。相反，如果手里是杯7-11买的咖啡，你就很难走路带风了。
其次，正是星巴克的核心竞争力，即提供消费空间，通过门店的装修风格、对“第三空间”的营造，令顾客被周边人群视为高消费群体。
1999年，星巴克在北京开设第一家店，将“第三空间”概念带到中国。然而，不知是文化使然，还是国人脑洞太大，星巴克的咖啡馆在中国逐渐成为一个社交空间，由此出现咖啡的第三层次需求——社交需求。
但是，将用户的消费需求跟中国咖啡现有的产品价格一一对应，会发现：
相比前两个层次，社交需求确实给“星巴克”们带来更多的产品附加值——速溶咖啡1元/杯～4元/杯，即饮咖啡4元/杯～9元/杯，“星巴克”们25元/杯～40元/杯。
同时，我们发现在13元～25元有一个明显的价格空档，这个区间的用户需求仅仅是“生理+情感”，但市场上几乎没有对应这类需求的产品。而这类用户的画像，恰好符合一线和强二线城市位于核心商务区工作的民工。
来源：《瑞幸的对手不是星巴克》
所以，瑞幸并不是钱多人傻，相反，思路清晰。
1. 全线咖啡产品定价21元～27元，直接将雀巢速溶、7-11等远远甩在身后；
2. 通过咖啡钱包将实际售价降至空档价格区间（单杯10.5元～13.5元，考虑外送16.5元～19.5元）；甚至有可能，瑞幸根本没打算把咖啡卖到21元～27元一杯（瑞幸最便宜的美式咖啡折后只要10.5元），“21元～27元”仅是营销策略的幌子。
3. 绝大多数门店类型取消堂食，仅提供外卖或充当配送点。
4. 开店城市选择一线或强二线城市，采用类似全家、7-11等便利店的选址策略，网店多、密度大、覆盖面积广，从而达到“配送范围2KM，30分钟内送达”的承诺。根据部分草根调研的总结，瑞幸多数选址的租金大概率极低。
5. 瑞幸的广告主要集中在一线和强二线城市商务区的电梯。根据央视市场研究公司（CTR） 2018 年前三季度广告市场回顾报告显示，瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的 73%。
并且，即使星巴克联手阿里推出外卖业务，瑞幸根本没有压力。看似同一品类，但双方的价格完全不在同一竞争维度。并且，星巴克的消费场景主要是“第三空间”和社交需求，传统零售即使增加了外卖、移动支付，但根本商业模式没有变化，换汤不换药。
二、瑞幸为什么能分流星巴克的用户群？
虽然星巴克有些“此地无银三百两”，不仅宣布跟进线上外卖，同时高调宣布跟阿里达成全面合作，但是这并不意味着星巴克的外卖业务一定会成功，只能说明线下业务受到了冲击。
不过，做研究需要严谨。
第一，居民收入的增速远超过星巴克产品价格的提升，咖啡的轻奢熟悉会弱化，但是生理属性（提神）会提升。很简单，10年前，30元可能是一天的饭钱；现在，一餐饭钱可能都不够。换言之，消费者的意识形态发生变化。另一面，随着咖啡文化的渗透，独立咖啡馆如雨后春笋，星巴克的逼格不再是高高在上的了。
但是正如前文所言，在中国，咖啡层次要么low得一逼（速溶、7-11等），要么就是星巴克们，所以已经对咖啡上瘾的用户没得选择，基本是两种混着来。就目前一线城市的平均工资，多数民工要想每天喝两三杯星巴克还是有压力的。
第二，“第三空间”概念基本在一线或强二线名存实亡，10年前的星巴克店内声音分贝数可能仅为30左右，如今可能高达70，甚至80。
一方面，业绩（人流量）跟门店格调本质上形成冲突，要业绩就得放弃格调；另一方面，星巴克基本将员工用到极致，100平方米的店面通常仅配置5名～6名员工，所以时常观察到星巴克的员工大声呼叫“X先生，你的拿铁已经好了”。而这种人员配置从某种程度上早已证实管理层放弃了格调。
所以，在一线城市、强二线城市，星巴克原先的顾客群体会逐渐分化为4种类型：
1.晋升咖啡爱好者，寻求高逼格高品质的咖啡店。实际上，这种趋势在一线城市已经有迹可循，笔者认为最具说服力的，是星巴克在上海和深圳开设的臻选烘焙工坊（Roastery），其卖点是在顾客面前实现从咖啡豆到成品的整个制作过程，顾客可以自选手冲、法压、虹吸等各种煮制方式。简单讲，消费升级。
2.“第三空间”的顾客，因嘈杂的环境放弃星巴克，寻找替代品，或是另一间咖啡馆、书店等。
3.单纯的社交需求，其消费本质并不是咖啡，而是星巴克提供的空间。
4.单纯的“生理”和“情感”需求，并不消费星巴克提供的空间。
显而易见，星巴克的核心目标群是第3类、第4类，而瑞幸的主要影响在于第4类。所以，问题等同于“仅消费咖啡的顾客比例有多少”。
10%？20%？还是30%？对此，笔者不敢随意判断，但从瑞幸披露的数据和笔者测算的数据来看，瑞幸在11月份的销售杯数至少是2300万杯，而星巴克的现月销售杯数区间是3000万杯～3600万杯。
那么，难道这2300万杯全是增量吗？
即使计入便利店咖啡、雀巢等速溶咖啡，但考虑到星巴克在现磨咖啡市场的绝对领先地位，笔者认为瑞幸给星巴克造成冲击是大概率事件，并且主要冲击的是星巴克核心的一线和强二线城市门店。
只是，这个冲击程度是多少？冲击持续的时间是多少？未来是否可逆？
展望未来，星巴克的门店扩张策略聚焦于中国的低线城市，所以做空星巴克的问题多了一个，即低线城市的增量能否弥补一线城市的下滑？
然而，低线城市的咖啡文化不可能明天就形成，中间存在一个时间因素。另外，不知道各位投资者是否有考虑消费者习惯的变化。
难道消费者必然要喝过星巴克，才算接触到咖啡文化吗？为什么不能是直接喝瑞幸呢？为什么一定要结合“空间”喝咖啡呢？为什么不能够是直接带走喝呢？如今奶茶界的“一点点”不就是带走喝的吗？顺便提一下，星巴克在美国早已开设了汽车餐厅类型的门店。
资料来源：星巴克美国官网
事实上，在欧美国家，像奶茶这样买了带走喝才是咖啡的常态和主流。并且，因为星巴克主导了咖啡市场，中国咖啡的平均价格远高于日本、欧洲。而在这些国家和地区，10元～15元的咖啡比比皆是。
不过，投资总归需要理智，做空星巴克存在的不确定性在于：瑞幸的冲击缺乏持续性；瑞幸的疯狂成了星巴克的嫁衣，帮星巴克培育市场，产生增量；低线城市的咖啡文化迅速崛起。
但是，这不正是投资中的不确定性吗？投资永远是且行且观察，可以肯定的是，不管瑞幸未来如何发展，星巴克在中国躺着数钱的日子已经一去不返。想必各位投资者还记得世纪初麦当劳和肯德基的豪言壮语吧？
而关于做空的时机，笔者认为考虑到星巴克近期在中国区宣布的新一轮涨价（3%），未来一年的SSSG大概率不会差，即使顾客销量下降，市场大概会用2个季度的时间去反应提价预期。
当然，如果在此背景下，SSSG还出现大幅度下降，那星巴克显然是出现大问题了。
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