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雷达卡
英雄不问出处
抖音达人代古拉k，一夜成名是因为她在2018年4月18日发布的一条舞蹈视频，这条舞蹈视频被刷屏了。仅仅十天，代古拉k就完成了500万粉丝的增长，一个月突破1000万，打破了抖音素人增粉记录。
但代古拉k的崛起背后是MCN机构的孵化和支持，她隶属于洋葱集团。在IP打造这个方法论上，洋葱的联合创始人聂阳德是与众不同的。一个成功IP的打造，商业的考量早于成为爆款IP。
每个人的既定路径都源于过往的经历，这些经历就形成了他创业时携带的DNA,对聂德阳来说，也不例外。
2003年，聂阳德大学毕业，他是《电脑报》的专栏作者，当年的中国十大IT撰稿人之一。大学毕业后，他入职广州中山大学的计算机科普杂志——《现代计算机》杂志。
一年后，聂阳德和他的同事们把《现代计算机》打造成了行业内最有影响力的媒体。与此同时，网络媒体开始崛起，到了2006年，网络媒体给平面媒体带来了非常大的冲击，聂德阳感同身受，那时候杂志没什么广告了，活不下去了。
2007年，聂阳德离开了杂志社，但他并不愿意离开校园。随后，他在中山大学做了5年的教育培训，包括EMBA、成人高考等项目。但招生宣传工作却交给了第三方机构。
“其实利润就在生源，当时帮助我们招生的个人都在广州买了好几套房，但操持整个运营流程的我却没挣到钱”。聂聂阳德熬到了2012年，他反思自己作为一个学计算机的人竟是如此的抗拒互联网，他认为这是内心的一种执念。
聂阳德告别了中山大学，他决定拥抱互联网。当时他有几个选择，物流公司，IT公司，电商公司。聂德阳最后选择了电商，“电商跟互联网比较近，跟钱也比较近，足够世俗。”
这次足够世俗的尝试使得聂阳德获得了空前的成功，他在淘宝上打造了一款爆款裤子。聂德阳先在淘宝上买了近一百条短裤，研究了一遍，然后开始做用户调研。
女生们都很讨厌线头，一条裤子所有的线头剪干净需要增加一毛钱的成本；女生们很喜欢包边，裤子包边需要需要加三毛钱的成本；女生们喜欢一些小细节，比如刺绣，需要加两块钱的成本……
凡是用户喜欢的，能使一条裤子成为好裤子的细节，聂阳德都加上了。最后聂阳德跟老板说，“以往一条裤子都是19.9包邮，这次我们卖38元不包邮。”结果，这条裤子一下子卖掉几十万条。
那时候，聂阳德已经懂得了流量的效用，他很在乎流量，开始做QQ群，“我们把用户拉到群里，最后选了50人的铁杆粉。这50人，工厂如果不倒，会给他们送一辈子的裤子，但前提是给裤子必须提意见。”粉丝帮着去传播也很有效用。
现在回过头来看，这款裤子当时在淘宝上的成功是差异化的成功。一个爆款裤子的打造和一个IP的打造在方法论上，并无多大差异。2015年，聂阳德发现市面上流量非常稀缺，内容对流量的吸附能力越来越强。他选择了短视频创业。
“我做过媒体，知道广告变现非常简单，但是一定要做大IP，然后我又做过电商，所以电商变现的路径我也很清晰”，聂阳德阐述。但前提是必须要孵化一个大IP。因此，在 2016年聂阳德创办短视频MCN自媒体平台洋葱。
2017年2月，“办公室小野”饮水机煮火锅的视频全网刷屏，小野的人设是有趣、接地气。“办公室小野”一炮而红。聂阳德告诉腾讯《深网》，“办公室小野”走红有运气的成分，但其成为爆款并不偶然。
在“办公室小野”之前，聂阳德做过另外一个账号，依然是美食类，但视频时长为5分钟。
当时的聂阳德认为，打造一个IP就是拍摄制作，他招聘了专业团队，他认为只要制作精良，就会有人看，但仅仅两个月，就做不下去了。他反思，“短视频的关键在于内容，而不在于制作。”
洋葱想要打造爆款，只有回到原点。“现在的年轻人喜欢看什么？什么样的内容易于传播，它需要什么样的精神内核？”聂阳德思考，“不仅要标新立异，还要有好的内容，同时必须考虑价值观。”
此外，小野在微博上的爆红为洋葱找到了一条探路的方法论，“我发现网红一定打造人格化的，因为社交时代，只有人才有社交属性，栏目是没有社交属性的，我们决定要从人的维度切入。”聂德阳阐述。
“办公室小野”对聂阳德来说，更重要的价值在于他验证了聂阳德的商业模型，美食类的场景对于曾经做过电商的聂阳德来说，就是人货场，这种场景非常容易做商业化变现。
“办公室小野”到第四期上线的时候，很多小的广告商就找过来，但聂阳德不接，“憋了3个月之后，支付宝找上门来，我们合作的第一个广告就是阿里。后来你就会发现，你之前的舍弃是有回报的，这个品牌的调性就停在了哪里。”
广告变现对聂阳德来说，仅是变现途径之一，电商他也非常娴熟。2018年，电商为洋葱贡献了60%的收入，广告的收入仅占30%。
聂阳德告诉腾讯《深网》，2018年洋葱集团的营收已经过了数亿，2019年他理想的营收是10亿。
进入短视频行业，对聂阳德来说，仅仅是一种商业上成竹在胸的验证。但故事到了霍泥芳，papitube的成绩优异源于降维——影视圈到网红圈，papi酱，杨铭和霍泥芳三个均毕业于中戏。
对大多头部MCN机构来讲，他们的脱颖而出也并非没有缘由。春江水暖鸭先知。
一个网红如何在她所在的品类里出彩？霍泥芳擅长的是：如何塑造一个品类里头部的人格魅力，这个人格魅力是如何来的，这个跟演员的如何演绎一个角色的逻辑是一致的。
光点资本，也是papitubeB轮的投资方，光点资本合伙人符正认为，对Papitube的管理团队来说，用娱乐圈思维去打造短视频栏目和红人IP，是降维；Papitube他们的BD可以打通，在做商业上，MCN板块和其他艺人的板块是可以互动的。
生存焦虑
依靠短视频日进斗金的不仅仅是洋葱，还有在抖音上MCN机构排名第二的papitube，2018年papitube整个营收过亿。洋葱也好，papitube也罢，还有大禹，贝壳都隶属于MCN头部机构，但他们的生存代表不了整个行业的现状。
多家隶属头部的MCN机构在接受腾讯《深网》采访时表示：依靠平台分成日子会饿死。对于中小MCN机构来说，广告收入不稳定，日子不那么好过。且MCN这个赛道已足够拥挤，《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示，2017年短视频MCN机构为1700家，2018年预计达到3300家。
MCN机构不管是从0到1孵化一个网红，还是从98到100打造一个IP，目的只有一个，抗周期。 一人成木,二人成树,三人成林。拥有众多的知名IP，仅仅是一个头部MCN机构的标配。
2018年岁末，聂阳德从成都来北京出差，住在北京798全季酒店。那个间隙，野红梅事件把洋葱推上了风口浪尖。野红梅是洋葱视频从0到1孵化的红人，短时间拿下全网1000多万粉丝，后参加奇葩说为公众熟知。
11月9日，野红梅单方面宣布解约并开撕洋葱。自野红梅在微博上发布一纸声明开始，已两次登上热搜。在聂阳德看来，网红和MCN撕这个问题本身很难解决，涉及到人性，也涉及到利益。
“对MCN机构来讲，我有十根手指，断一根疼不疼，疼，但我还有九根手指。那如果我是一个有100根进水管的水池，如果其中一根水管坏了，对水池来说，不会伤筋动骨。”聂阳德阐述。
一个网红的生命周期到底有多长？
2018年5月，抖音网红温婉，短短的几天时间，粉丝过千万，不久，关于“整容”、“炫富”、“辍学”的爆料接踵而来，不到一周，温婉被抖音封杀 。4 个月后的莉哥，因为直播中恶搞被封杀，抖音跟进，她的粉丝停留在 4000 万。
2015年papi酱爆红后到现在，在霍泥芳看来，质疑一直都在——papi酱还能火多久，会不会马上就凉凉了，但这种状况到现在还没发生。
霍泥芳认为，papi酱是一个特别好的例子，如果没有杨铭，没有泰洋川禾经纪公司，她不会是现在这个样子。她当年爆红，但是接不住，很多艺人都是火了之后接不住而销声匿迹的。
贝壳视频刘飞告诉腾讯《深网》，现在的网红迭代非常快，可能两三个月就过气了，因此红人和MCN机构更多的是一种相互依存的关系，MCN机构离不开红人，红人脱离了MCN机构也会很快泯然于众人。
相比起刘飞，papitube的霍泥芳要乐观的多。“大家对这个行业不了解，且喜欢看衰，其实有能力有才华的网红的生命周期是很长的，YouTube上那些有才华的创作者，可以做十年，他的内容可以一直不断的升级。”
“那些迅速消失的网红，他们的才华仅仅够在这个短视频时代抖一下机灵，就没有后续了，可能这就是这个网红的生命周期。如果反过来看，斯皮尔伯格有生命周期吗？”霍泥芳解释。
即便如此，聂阳德必须要直面的问题是“网红是有生命周期的”。一开始创业，聂阳德总是担心IP打造不够成功，成了之后又担心他活不长，活得稍微长一些，他又开始担心IP不够多。
代古拉K走红后，洋葱开始打造情感号IP“七舅脑爷”，其定位为“完美情人”，一炮而红，45天涨粉2000多万，“七舅脑爷”的爆红逻辑再次验证了洋葱批量复制网红的可能性。
当下，洋葱已经孵化了100多个IP，“办公室小野”、“ 代古拉K”、“七舅脑爷”和“爷爷等一下”等IP均出自洋葱旗下。其中粉丝量过百万超过20多个，千万级别是4个。
不仅仅是聂阳德，刘飞也走上了批量复制IP的路。目前，贝壳视频已签约了60多个垂直类短视频IP，涵盖了搞笑、二次元、美食、旅行等多个领域。刚刚过去的2018年，贝壳视频的营收也达到了数千万量级。
而批量化的背后，自然离不开资本的助力，2017年4月，Papi酱所属公司泰洋川禾获得了1.2亿融资，2017年9月，刘飞的宣布完成A+轮数千万人民币融资，洋葱也完成了其A轮融资。
而在苏州的大禹，这家机构一直在靠自有现金流在运行，他们认为，文化是个慢行业，拿了投资，自身的节奏就会受到影响。现在的大禹主要业务有三大块：大禹传媒、大禹游戏、大禹动漫。
大禹创始人、CEO李永安告诉腾讯《深网》，“为了延长网红的生命周期。我们建立了一些垂直的矩阵，比如动漫的、美食、搞笑、美妆等更垂直的IP矩阵。”
现在的大禹传媒，除了《一禅小和尚》，还孵化出了《拜托啦学妹》、《奔波儿灞与灞波儿奔》、《软软》、《野食小哥》等IP。
此外，大禹旗下还拥有70多个短视频IP，月产超过2000个原创短视频内容，全网粉丝超过4亿。
对霍泥芳而言，她知道重新复制一个Papi酱近乎不可能，但打造一个IP矩阵还是信心满满。
2017年初，papi酱公司“春雨听雷”并入杨铭的“泰洋川禾”。泰洋川禾的前身为杨颖（Angelababy）工作室，公司将艺人价值管理切分成艺人经纪、明星孵化、IP商业化、娱乐营销等多个模块进行管理。
明星经纪、造星工业，本隶属于娱乐圈，而对当下的网红经济来说，绝对高配。
从个人IP“papi酱”，到公司化运作的MCN， 这是papitube成为网红孵化平台的关键一步。
Papitube不再单纯依靠papi酱，开始签约新的博主。这些博主一般都具有以下三个特点：首先要有个人魅力，俗称观众缘；独立思考、独立创作能力；非常有表达欲，而且善于表达。
签约下这些博主后，会用大号为其导流；也会从包装和渠道上更出建议；也会从内容上给予扶持，Papitube一套方法论，细化到做选题、起标题、视频节奏、视频风格等，去把适应各个平台的逻辑讲明白。
当下的papitube，截至12月末，Papitube入驻抖音近9个月，设立60余个账号，粉丝累积上亿，总点赞量超过3亿。此外，他们还入驻了快手。
整个MCN行业都太新了，往左走，还是往右？霍泥芳认为整体是一种摸着石头过河的状态。在这个过程中，从业者的焦虑将始终如影随形。
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