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对于一个人而言，43岁就是“人到中年不得已，保温瓶里泡枸杞”。
对于一个品牌而言，43岁则意味着“生活只有眼前的苟且，哪有诗和远方的田野”。
但有一个有着43年历史的羽绒服品牌却打破了这种认知。
它就是国货“羽皇”波司登。
从村办缝纫组走出来的国民品牌
波司登的创始人叫高德康，这是个很容易和大哲学家康德搞混淆的名字，但是他从小的生活就没有哲学，只有苦难。
高德康是江苏常熟人，出生于1952年，他是个标准的“裁二代”——从小就跟着父母一起做裁缝。
1976年，高德康24岁，因为做裁缝的那点收入实在养活不了自己，所谓“穷则变，变则通”，就带着村里的11位裁缝，租下村里的几间房子，干起了村办缝纫组，替一个远在上海的客户做来料加工。
刚刚做缝纫组那些年，高德康没有钱囤积很多原料，经常面对一分钱难死英雄汉的困境，为了节约成本，他都是每天进完料，做出产品后再送回给客户，收到钱后再拿料。
为了省下从常熟到上海来回400公里的车费，高德康都是骑自行车去的。那个年代，全国的交通基建都很差，到处是坑坑洼洼的沙石路，从常熟去上海一趟少说也要骑十多个小时，经常把脚都骑肿了，但这样坚持了几年，生意慢慢有了起色。
1980年，改革开放的春潮在全国涌动，高德康的缝纫组正式命名为山泾村服装厂，高德康也将自行车换成了摩托车，每天跑两趟上海，4年内居然开废了6台摩托车。
不疯魔不成活，经过10多年的辛苦积累，高德康的小作坊也变成一个初具规模的工厂，并且摆脱了来料加厂，开始为上海的飞达做贴牌生产。
多年以来，波司登做大后，把飞达给收购了。
1992年起，不甘于为他人做嫁衣裳的高德康决定做自己的牌子，慢慢将波司登这个不为人知的品牌做到远近闻名。
1995年，波司登第一次试着在设计中引入时装化设计理念，这一做法也颠覆了人们对羽绒服固有的厚、蠢、挫的形象，没想到这个小小的尝试一下子打开了市场，薄、轻、潮的公司的波司登羽绒服销路大开。
1995年到1998年，是波司登一路狂奔的时期，波司登羽绒服甩开所有竞争对手，销量荣登全国第一。
随后几年，波司登一直保持着一骑绝尘的领先优势。
从2003年开始，波司登连续三年拿下央视标王，成为名副其实的国民品牌。
品牌的中年危机
但林子大了，想法就多了，队伍也不好带了。
2009年3月，波司登提出了“三化”：品牌化、四季化和国际化，试图加大品牌扩张。
就拿这个“四季化”来说，就是不光在冬季做羽绒服，而是要在一年四季都有不同类型的衣服上市，标志性的事件就是请王力宏作为形象代言人。
但是，“四季化”搞了几年，消费者还是很接受羽绒服之外的波司登，还有不少人觉得波司登有些不务正业。
被波司登寄予厚望的国际化更惨：2012年，波司登在伦敦最贵的商业街——Mayfair开了它在海外的第一家旗舰店，店里陈设豪华，设计精巧。
但也正是从2012年起，盲目扩张带来的后遗症开始显现：此后3年波司登的业绩都一路低迷，最后只能通过不断关店来止损。
2013年到2015年期间，短短的3年时间内，波司登总共关了5000家门店，连英国的那家海外旗舰店也于2017年2月关门大吉。
走出低谷
这个世界就是这样：城里的人想着出去，城外的人想着进来。
在波司登2012年忙着出海时，一大批海外快消服装品牌却迎来了在中国的黄金时代。比如说，日本的优衣库2012年在中国新开了65家门店，Zara和H&M的门店数量都超过了100家。
而此时的波司登在国内的城池却在一寸寸失守，门店总数量从最高的14000多家一路下跌到只有7000多家。
几年时间内，几乎丢掉了半壁江山，营收更是一落千丈，再不想办法，这个品牌可就完了！
从2016年开始，波司登开始尝试着改变，主要做法是走时尚化和IP化的路线。
比如说，搭档迪士尼，生产迪士尼产品；还有，联名Moncler前男装首席设计师重塑品牌形象。
经过一系列努力后，2017年，波司登终于止住下跌的趋势，迎来近三年来的首次上扬拐点。
2017年9月，波司登重启关停的伦敦旗舰店，还用了那场技惊世界的纽约时装周大秀让所有人牢牢记住了它。
归来亦是“羽皇”，它凭什么？
波司登能够在颓势了这么久后还能强势回归，主要是做到了以下几点：
首先，从店面形象升级开始，为品牌注入时尚新元素。
2017年是新零售元年，波司登也抓住时机，将店面营造成集潮流、文化休闲、零售为一体的“异度空间”。
其次，将主要目标群定位为年轻一族。
比如说，与时尚杂志《CHICMagazine》合作吸引年轻用户、邀请明星演绎波司登新品、携手《中国有嘻哈》等综艺节目挖掘品牌年轻属性等。
第三，从盲目扩张退回聚焦羽绒服。
事实也证明，对于波司登而言，得羽绒服者得天下，重新回归羽绒服后效果立现：2017财年，经过此前的一番调整后，羽绒服的营收占到波司登总营收的76.6%，在羽绒服业务的带动下，公司的其他的业务指标也跟着好转。
最后，走高端路线。
在和Moncler前男装首席设计师合作后，波司登的品位也开始“Moncler化”，整体设计更有质感，单价几千的轻奢化的服装也不断出现在货架上，这对于其最终实现国际化显然是有推动作用的。
其实，如果我们重新回头看一下波司登这些年走过的路，就会发现它有一个很关键的时间节点：2017年，而2017年和波司登关联最深的一个词就是改变。
如果2017年波司登还没有做出改变，现在我们看到的波司登，就不是那个让加拿大鹅都胆寒的“当红炸子鸡”了。
这个世界就是这样：你不改变，就只有死亡！
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