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雷达卡
穿透力
有意思的是，马云此前在接受采访时曾形象地将线上电商比喻为空军，线下传统零售比喻为陆军，其还笑着调侃王健林，自己只听过空军打陆军，什么时候见过陆军打空军。
空军之所以能打陆军，实际上是一种穿透力，空军可以穿透层层防线，阵地的任何地点都将变为战场。
穿透力是什么？科学的解释是能量外化穿透物质与辐射外界的能力，其有名的公式是E=mc2。通俗点说，就是本身具备势能而导致出现的一种自然之力，它一般都能强大到突破所有既有的力量。
很多事物都具备穿透力，即营造了自身的势能之后，但后来者往往更加猛烈，从而迅速穿透了前者之力。
移联网的来临，让PC的世界瞬间失去了穿透力，不管你曾经在PC的世界建构了什么样的穿透力，人们更多地在手机上处理一切。
看似构筑高墙坚壁的阿里，很不幸即是在PC时代建构了自己的穿透力，10多年的突围厮杀并未能很好地迎接移动互联网这一穿透力的到来。
另一家公司，“All in微信”，顺势而为，迅速将自己变成了新穿透力的集大成者。
时至今日，微信不仅完全颠覆了短信，相当程度上取代了电话通信本身，更是已成为国人最为普及的一款应用。
如果问一句，“要苹果手机，还是要微信？”相信答案不言自明。
在微信“连接一切”策略之下，社交、信息、支付、电商乃至生活服务，无一不能在微信上实现。如果从连接广度与纵深度上来看，互联网历史上没有一款产品能企及它的高度。
微信支付就是其中最重要的一个维度之一，脱胎于财付通的微信支付，迅速崛起。只要你安装了微信，接收了红包，自然也就开通了微信支付。
一方面，它具备打交易场景的能力，例如购物、外卖、打车等，因此，以交易为导向的商业模式闭环就能够形成。另一方面，只要用户安装了微信，社交驱动的微信支付比交易驱动的支付更为自发和自觉。
在PC互联网时代，微信支付的前身财付通从未能将自己的市场份额提升到5%以上，而在微信崛起的短短几年前，微信支付已迅速实现38.95%的市场份额，而支付宝则下降至53.76%多；如果从交易笔数论，则微信支付已超过支付宝。
坊间戏称，“谁发红包谁傻叉”。不相信？线下场景中，支付宝需要地推完成的安装使用，微信支付轻而易举就能做到。
从今天看来，若非独家阿里体系，大大小小的商家和应用，无一例外地使用微信支付和支付宝作为通用支付方式。微信支付和支付宝近乎平起平坐。根据相关数据显示，微信的支付笔数是支付宝的两倍，平均每日完成13亿笔支付。
显然，支付宝在PC时代独领风骚的地位，被微信“轻易”地撬动了。更为重要的是，微信支付正在建构的是有别于支付宝的另外一套标准。
在支付落点上，微信支付和支付宝看上去是同纬度的竞争，但是，从穿透力来看，微信支付则是发轫于移联网的支付工具，它的覆盖面，人群触达以及场景连接都比支付宝更具有优势，尽管支付宝在其后的穷追猛赶中“移联网化”，但完全贴合移联网穿透力的微信支付，已进入后来居上的轨道。
电商业务的实现，除了支付，物流也曾经很重要。阿里系的崛起，相当大程度上加速了中国物流业的发展，而致力于流程标准化、大数据化和产业科技化的菜鸟，也是阿里爆破点之一，相当大程度上构筑了阿里的护城河。
但教育市场、促进发展并不意味着阿里系菜鸟成为了物流业的标准，从目前来看，中国的物流行业阵营主要分三类：菜鸟模式、自建模式（京东、苏宁）、独立品牌模式（顺丰）。毫无疑问，他们都要在物流维度打造不同的标准。
而作为分散主体的物流公司，并不会因为不是阿里系电商就不提供服务，不提供“标准化”服务。
所以，即便在PC时代，菜鸟在物流领域的巨大成就也并未形成足够的穿透力，构不成阿里系的核心竞争力。
马云曾在众多公开场合表示：阿里巴巴不会涉足物流行业，阿里没有一个快递员，也没有一辆快递车。一语道破的是菜鸟模式与自建物流模式的区别。
阿里的野心在于通过云系统以及数据能力的输出，做物流企业的王中之王。梦很大，但也需要有足够的时间。
在这个过程中，京东就沿着这个缺口打了进来。
有人说京东的崛起靠的是3C，有人认为靠的是自营，其实，真正要义在高效的物流能力穿透了用户的对效率和服务的直接诉求。时至今日，京东人都感激2008年刘强东力排众议自建物流的魄力。京东物流已经成为京东“品质电商”的标配。
“京东的物流速度和效率其实是建立在自己人‘压榨’的条件下，打出来的一个胜利面。”某电商品牌市场负责人告诉地歌网。
自营的好处就在于快递车是自己的，快递员是自己的，能够自如地实现调度和管理，以实现行业的超高效率和标准。谈起物流，京东的穿透力超越了阿里系的菜鸟。正是基于物流，京东成为了阿里必须正面对视的敌人。
如果说支付的突破与物流的弱相关性很重要，那么更重要的是对用户端形成的强大穿透力。移动互联网的穿透力面前，用户自发选择了向移动端手机迁移，即便是阿里系，也在这个势能里受益良多。阿里电商移动端占比从2014年的19%到2017年的79%。时至今日，淘宝移动月度活跃用户达到6.99亿，其核心电商业务主引擎依然是移动端。
但道高一尺，魔高一丈。相比之下，微信端用户已达亿，其中微信支付用户就已达到10亿级别，这是一个反转式的差别，而不仅仅是数字的差异。
不难发现，近几年，阿里很努力，入股B站、扶持哈啰出行，加速布局盒马鲜生、改造大润发等在新零售、大文娱等各条线上快马扬鞭，加速推进。
其背后最重要的一条线，就是流量，或者说是移联网维度下的用户。以淘宝和支付宝形成了天量用户，在短短几年中间，被微信轻松带走。
因为，迄今为止，阿里依然未能很好地撬动老年人群体，以及四五六线下沉群体，在线下场景中，支付宝虽然很早发力，只可惜并未狂飙突进，留下了大量的空白。
而用户量的不足至今依然是阿里之痛。其最有可能的穿透力长板未能迅速完成，在移联网来临之际，留下了大量的机会，给了后来人力量。
今日头条、快手、趣头条、拼多多的崛起已经给出了答案。
在被称为下沉市场的增量用户群体，纷纷“别枝惊鹊”，花落别家了。
实际上，早在2015年，阿里已经制定了“下沉”策略，一定程度上可以看到阿里在“流量”战略上的长远布局和思考。但是，阿里对下沉市场的撬动能力和触达能力可以说是有心无力，农淘就一直推进不利。
而淘宝作为整个阿里系电商流量大池，某种程度上，扮演着给天猫输送“流量”的角色，加上受到假货等问题的困扰，近些年来，它的定位其实是往上走的。于阿里，很难找到撬动下沉市场的抓手。
对于市场的“空白”，总是有人能够抓住机会。拼多多就是其中一个。
2018年，拼多多完成了4716亿元的GMV，活跃用户达4.18亿，平台订单总量超111亿笔，更重要的是，拼多多成立3年多的时间里，增速超100%的增长，目前还保持着持续加速的趋势。
拼多多迅速登上中国电商三甲的位置，首当其冲是对下沉市场和老年人群体的穿透。广场舞大叔大妈，舞前拼一单已经成为拼多多现象。
据地歌网了解，拼多多用户群体和阿里用户群的重叠度只有30%多，阿里多年无果的战场，在移联网角度，被拼多多轻松撬起，而且迅猛增长，这正是拼多多取代京东，成为阿里电商最为重视对手的原因。
除了下沉市场，阿里也看到了“加速电商化”可以带来潜在用户增长的可能性，这一策略被称之为“新零售”。
新零售本质上就是对传统线下的交易线上化改造，并进而对线下产业链所有链路进行互联网化的教育和改造。
但新零售的关键在于地推能力，没有地推，也就实现不了新零售。
以生活服务为例，阿里起了个大早却赶了个晚集，它的失手在于缺乏当年阿里“中供铁军”的地推能力。本质上，阿里是平台基因，而服务电商需要BD对一个一个商家进行攻破，一个一个城市进行打穿。当年，美团点评战胜饿了么，就是靠着狼性的执行才慢慢赢得了市场。
阿里提了新零售，京东则提了无界零售，苏宁则祭出了智慧零售的大旗，很显然，这是一个完全竞争的市场，阿里在线下并不具备穿透力。
淘点点的失败，口碑的起落一定程度上折射出阿里“地推”弱项。如今，为了弥补这块短板，阿里95亿美元抢亲饿了么，口碑和饿了么合并成为阿里进击生活服务市场的抓手。
但饿了么和美团六三开的双雄格局已经分明，接下来，只有越来越激烈的竞争。
严格来讲，生活服务的核心竞争力在于对B端的渗透能力，要形成穿透力还不止于此，而是背后产业链的深度绑定。
以餐饮为例，用户端很容易受价格、服务、个人习惯偏好影响，忠诚度不高。但是，对于商家而言，尤其是大中型商家，一旦和平台产生紧密合作，则可能其背后的一整套SaaS服务体系（涵盖点餐、叫餐、订餐管理，供应链体系，ERP管理系统等）都将深度绑定。
要想撬动这样的市场，光靠价格战是难以胜任的。
因为微信，在用户、支付两个角度解放了的移联网创业者，轰轰烈烈，纷纷登场，曾经以“开放”著称的阿里系，瞬间变成了封闭的特洛伊，孤军奋战。
无它，穿透力之故也。
场景之变
美国社会学家邓肯在《小小世界》一书中曾经谈到场景的价值。他描述道：小小世界，不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值，会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。
互联网带来商业模式的创新，一定意义上是对场景的重构，场景是流量的载体，也是价值的产生地。攻占场景已经是各大巨头的头部战略。
在PC时代，阿里电商营造的购物场景是搜索式的，人们来淘宝的目的很明确，为了购物，为了淘便宜。
但移联网风潮到来的时候，场景出现了巨大的变化。它不仅体现在“沟通场所”发生了巨大的改变（从PC端迁移到手机端），更重要的是，人们发生联系的方式，亦同样改变，而不幸的是，这个场景主要在阿里最大的竞争对手---腾讯系的微信上完成。
当人们在微信上产生各种关联并进而形成不同的场景，并随时完成交易时，它却完全屏蔽了阿里系电商，阿里被迫形成自己的场景，来往、支付宝社交、钉钉以及淘系社交化都是在场景上努力。
但时间决定了一切，伴随着移联网雄起的微信，将社交打到了极致，想从微信分食，难于上青天。
跟随微信，顺势而为者收获满满，在场景的突破中，拼多多是一个典型案例。
与阿里、京东、苏宁易购等货架式电商的最大的不同，拼多多开启的是一种去中心化的购物模式。以前消费者缺啥买啥，没醋了要买瓶醋，过年了要买件新衣服。不论是大卖场还是传统搜索场景下的电商，本质都是“人找货”。这种模式，是在检索消费者已知、已掌握的信息库，考验消费者自身的商品“知识储备”，虽然满足了消费者的既有需求，但很难激发潜在需求。
拼多多倡导的是一种“货找人”机制，即将性价比超高的货品，打入微信的社交链条中去，从而实现去中心化交互，迅速激发消费者的需求，再通过社交裂变的方式代替传统的广告和市场教育，并将口碑传播的时间极限压缩。
在微信的各种关系场景中，因为有社交、信任的前提，拼多多迅速激发了即时性购买的需求，进而产生社交裂变以及需求集聚。在巨量需求激励下，低价、爆款的势能出现了。
阿里多年“有心无力”的农产品上行通道，瞬间被拼多多击破。据拼多多最近发布的2018年助农报告，拼多多平台年度农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年的196亿元同比增长233%。
显然，通过进入社交关系链，辅以拼购、游戏化机制，激发即时性消费需求，并将需求归并到拼多多平台，拼多多实现奇迹般的成长与壮大。在登陆纳斯达克时，拼多成立还不到三年，创造了互联网历史上“上市速度”第一的成绩。
去年以来，支付宝拼团、苏宁拼购、京东拼购纷纷上线，高度形似的产品却很难撼动拼多多的地位，这是因为，在伴随微信的创业路径上，拼多多已完全借足了移联网的穿透力，第一时间取得了新穿透力的红利。
在许多用户的心中，拼多多建构了一个高性价比平台，尽管，它依然要面临当年淘宝所面临的各种困难：假货、低俗等，但有了淘宝的参照，拼多多可以从容不迫地出牌。
就在本月初，瑞银发布了一份长达39页的拼多多发展报告：作为2.0代电商，拼多多已经成为中国第二大电商平台，并将持续高速成长。
瑞银预测，2021年，拼多多的年活跃用户将达6.28亿，与阿里集团2018年底的用户数持平；年GMV将赶超京东，达2.07万亿元；在接下来的三年中，拼多多将至少维持60%以上的GMV年复合增长率。2023年，拼多多的用户年平均消费将达3823元，超越以高客单价为代表的京东当下的水平。
值得关注的是，瑞银的用户调研数据显示，拼多多的一个另类标签是“最有趣的购物场所”，而这个有趣，颇为值得业界反思。
从创业伊始，拼多多就以拼购、游戏化的商业形态出现，并致力于在社交流中实现交易和用户增长---这被外界解读为基因。
如果以一个人来比喻，成名了可能是基因，未成名恐怕是畸形。所谓拼多多基因，恐怕更大程度上还是得从移联网穿透力上解读，跟随着移联网穿透力集大成者微信链路而发力，现成的社交链路，现成的交易工具……拼多多取得了社交维度上的第一波红利，进而被用户认知和标签化成“最有趣的购物场所”。
这就是支付宝拼团、苏宁拼购、京东拼购等，几乎披着和拼多多一样的外衣，却收效甚微的原因。
总而言之，发力在交易基础上的阿里，缺少社交属性，缺乏用户粘性，当然也没有覆盖所有的场景，当空军来扰时，此前的防线似乎都失灵了。
其实，老虎醒来还是老虎。
最近几年，阿里不可谓不努力。2017年阿里走出股价的阴霾，如今市值超过4500亿美元。在过去的几年中，阿里拼发力。在新零售的落地中，阿里集结了银泰、三江购物、苏宁、百联集团、大润发、高鑫零售等陆军盟友，而且还孵化了盒马鲜生，同时，随着天猫小店、智慧门店落地，在多场景的覆盖上，其各方面的数据又打出了一个显著增量。
阿里最新公布2019Q3财报显示，淘宝移动月活数近7亿，有超70%的新增消费者来自下沉市场。这已是阿里巴巴中国零售平台连续6个季度保持2000万以上的年度活跃消费者增速，过去两个季度的增速更均超过了3000万。
如今，淘宝直播已成为商家的基础运营工具之一，2018年成交规模超过千亿元。靠直播带货5000万元以上的店铺多达84家。除了销售增长外，淘宝直播还提供了包括店铺拉新、消费者运营在内的多种平台价值。在带货超过千万元的淘宝、天猫店铺中，平均复购率在60%以上。
但较于拼多多所拉动的增量用户，阿里系电商的增量用户依然“杯水车薪”，它已被拼多多撕开了一个大口子，后者不仅获取了天量的老年人、456线城市及农村的新增用户，而且直接吸纳了众多的淘系用户。
交易在哪里，供应就会跟到那里。淘宝商家一心二用，在拼多多筑起了新的“爱巢”，这已不仅是缺口，而是阿里系电商面临的现实威胁。
当然，缺口出现，阿里在平台、货品以及用户端的补位是相当及时和凌厉的。但是，对于任何一个巨无霸的企业，我们向来都是以90分的标准来看待和要求它，90分，才是阿里的及格线。
以此论定，阿里可能勉强及格，在接下来的日子里，阿里可能还将面临更多的缺口和威胁，譬如今日头条，亦是一个集移联网红利于一身的大成者，其对电商的觊觎，已经在路上。
在希腊神话中，特洛伊这场残酷的战争是因为争夺世上最漂亮的女人海伦而引发，但真实的历史却是亚细亚各君主结盟，对地中海沿岸这个富饶之地的掠夺之战。
人们倍为关注特洛伊之战的一个重要原因，是这场战争严重到，拖垮了一个文明。
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