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雷达卡
巨头沉浮系列之——
达美乐：口碑逆袭记
达美乐是全世界最大的披萨公司的公司。最初，它只是一家外卖公司，没有堂食。在没有手机没有GPS的时代，保证30 钟内将热腾腾的披萨送到消费者的家中，达美乐可以说是外卖时代的成功鼻祖。
然而，2009年2月，达美乐却报出重大丑闻，一位员工在自拍视频中，将“被污染”的芝士混入披萨面饼中，并且该披萨以外卖方式送出……视频曝光后，点击率迅速超过百万，愤怒的顾客们开始大肆攻击达美乐的食品安全问题，达美乐品牌形象瞬间倒塌。
为了突破低潮期，达美乐紧急换帅。2010年，新上任的CEO Patrick不仅没有封锁消息，遏制丑闻传播，反而反其道行之，以极端方式、花巨资租下纽约时代广场的巨幕，实时播放、鼓励人们吐槽达美乐，还为点击率最高者准备了现金大奖。一时间，不管竞争对手还是媒体、消费者，几乎人人都在大谈特谈达美乐。短短几天内，公司就收到了超过3万张真实的披萨饼照片、各种段子、图片；各种小视频也是花样百出……大家欢乐的“吐槽”，竟使得达美乐的成为最火的现象级话题，品牌关注量不断飙升。
紧接着，CEO宣布了一系列大刀阔斧的整顿措施：
1
废弃用了49年的披萨配方，顺势推出了“披萨改造计划”：开辟专门的数据通道，收集顾客意见，并邀请专业人士和用户来评论披萨，提出修改建议。
其次，摆在达美乐CMO面前的一个最关键的问题是：如何从消费者角度思考运营？从消费者角度来说，追求多快好省的消费体验从下单开始，于是，围绕快速下单这一“触发点”，达美乐先后推出了车载屏幕内嵌、短信披萨表情包、OK语音自动下单系统，以及数字按键一键下单等12种快捷下单的方式，总结来说，就是一句话：要快，尽量减少消费者不必要的动作。
2
到那些对达美乐披萨最不满意的顾客家里去，请他们品尝各种创新口味，以便厨师们能第一时间得到第一手的客户反馈。为了进一步推广披萨社交，达美乐为消费者提供了在网上手机制作140万种不同披萨的形式，甚至于可以让消费者自己命名，然后分享到社交网站上。通过这个过程，也将达美乐整个披萨设计、制作的全过程清晰、透明地公布在公众面前。
3
改进产品的外包装和外卖设备：比如萨饼外带的瓦楞纸盒、输送带式的烤箱和带式的电热包。为了达到最佳效果，达美乐可以说尝遍了当年各种黑科技，比如无人驾驶的摩托车，采用自动驾驶的无人机和直升机送餐，甚至还开发了一边开车一边收做披萨的专用配送车，一切只为用户在30分钟内吃到新鲜出炉的热披萨。
事实上，通过这些基于用户体验的整改措施，达美乐逐渐变成了一家借助数据化电商运作的企业，而不再是传统意义的快餐企业。然而，虽然科技化，但CEO却说，手工制作将一直延续下去。
当上述整改措施全部准备妥当，CEO随即宣布达美乐新品牌产品全国推广上线，喊出的口号是“达美乐喊你回家试试新披萨！”
为了全方位地进行营销推广，达美乐甚至推出了“达美乐婚礼计划”，喊出“谢谢达美乐，给了我一个理由嫁给他”的广告语。相应的，“达美乐怀孕餐”、“达美乐月子餐”等营销方案应运而生，受到了消费者的大力追捧。
此外，达美乐还开始推行会员忠诚计划，通过将会员变股东的营销举措，在一年中每月抽选出25名常会员，送出公司的10股股票。通过社群营销、话题营销，甚至“行销佣金”的方式进行各类会员裂变，达美乐最终从品牌信任危机中“咸鱼翻身”，实现了股票增涨44倍的口碑逆袭！
总结一下，企业的品牌营销与以下四点密切相关：
达美乐品牌营销之道
1
优质服务品质的保障与提供不是仅仅一线员工的事。公司上上下下都必须意识到“体验差异化”是建立竞争壁垒与优势的新方向；
2
不能仅有服务标准的制定或人员技能上的培训。提供优质服务必须贯穿企业的文化/精神/使命，从每个员工的内心认可做起；
3
改革不是从局部慢慢展开，必须从头到脚、从里到外各部门全方位启动；
4
提升服务不是传统KPI的再造，必须建立全新、可持续性的“服务创新”与“优质执行”的指标（idea and action）。
转载自中欧商业评论
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