深度营销理论在营销实务中的运用

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摘要：深度营销理论是市场营销理论在营销实践中探索出的新营销理论，对关注终端市场、掌握终端市场，提高市场占有率，达到营销目标起着极强控制手段作用。本文对深度营销理论基础与基本思想进行论述，并对深度营销的实施有简明的操作系统介绍，以期对市场营销有着实用价值。    关键词：深度营销，ARS战略，掌握终端
    一、深度营销的理论基础
    我们在讨论一个企业的营销策略时，应首先考虑该企业的事业理论。管理学大师德鲁克的事业理论说：扫描企业所处的外部环境，设计出一套清晰有效的事业理论来确定企业的使命、意愿和核心竞争力。外部环境的假设决定了公司的利润来源，公司使命的假设则决定了哪些策略在公司的眼中具有意义，核心竞争力的假设说明了公司为了保持自己的领导地位所必须具备的特长。杰克·伟尔奇的数一数二理论告诉我们，消费者只记得住第一第二的品牌。我们明确了战略与使命，才能运作企业的营销。目前，我们所面临的生存环境是：产品的差异化的能力有限，零售终端争夺激烈。在目前这种环境下，我们赢得市场竞争的关键是什么？美国教授迈克尔·波特提出了价值链理论。所谓价值链是指企业在研发、设计、采购、生产、营销、服务和生产辅助等过程中所进行的一系列价值创造和价值实现的集合。现代企业不是自己关起门来做企业，不是只考虑自己企业内部的产、销、人、财、发，而是要考虑企业价值链在产业中的延伸，价值链在产业中的延伸体现在产业价值链上。完整的产业价值链是供应商价值链、企业价值链到渠道价值链，再到买方价值链。饲料行业所处的环境要求我们构建出一个管理型产业价值链，获得产业链各环节的系统协同效率。由此可见，深度营销的理论基础是德鲁克的事业理论和波特的价值链理论。
    二、深度营销的基本思想
    理解深度营销的理论基础，进一步来讨论深度营销的基本思想。在做一件事情之前，我们应先了解清楚这件事的来龙去脉，只有认真地对待才能把它做好。思想指导我们的行动，先理解它的思想、思路，由理论指导实践，再从实践中总结出适合本企业的营销思想，就可以探索出一条适合自己的营销之路。
    深度营销要加强经销渠道价值链和买方价值链的有效联系，达到营销系统的协同效率，从而获得竞争优势。饲料企业，要长期同经销商和养殖户打交道，因此，我们要认真培育经销商渠道，培育我们的经销商和养殖户，从而达到营销系统的有效协同。饲料行业的本质是：谁拥有合理的经销渠道，谁就能控制市场。对整个经销商队伍的素质的培养及建设显得非常重要。除了要对经销商作养殖技术的培训，还要对经销商作经营管理能力的培训。
    深度营销要求企业与经销渠道和养殖户的协同，使产品和品牌力发挥到极致，获得持续的竞争优势。品牌的认同得靠用户来认同，除了产品的质量让养殖户认同，还要提高养殖户的养殖技术水平，提高养殖户管理养殖场的能力，提供整个养殖的系统解决方案，帮养殖户提供优势虾苗，收购养殖户的成品虾，让养殖户赚到钱，他们才会对我们企业的虾料品牌产生极强的忠诚度。
    深度营销强调营销价值链的动态管理，强调集中和滚动，渐进和持续开拓市场。经销商队伍在变化，有的经销商今年同厂家结清了账款，但并不表示明年一定能结清，要随时对经销商作调查与跟进，掌握经销商的经营动向。养殖户的档案资料也是一个动态的过程。养殖户的变化也是非常大，虾塘的所有权也是经常变化，虾的长势各不相同。因此，要经常对养殖户作常规的调查。
    深度营销强调有组织的努力，注重营销队伍培养，强调市场的精耕细作。一种营销模式多么好，如果不对它进行有力的执行也是徒然，深度营销也就是一种营销模式而已。营销不是基于模式，而是基于企业的运作能力。深度营销要求对市场的精耕细作，对要进行深度开发的市场，我们的调查要像“扫大街一样”，对经销商和养殖户的调查的效果就会非常好。比如对一个片区的所有经销商作一全面的调查，结果一统计，本片区的市场容量，竞争对手的销量和市场占有率等指标就显得非常准确，而不是只能从竞争对手的业务人员口中去打听。通过对市场精准的调查，我们就可以把市场像老农种地一样把它分成良田、瘦地，哪些市场是肥肉，哪些市场是骨头，就一目了然。
    深度营销强调掌控终端。很多人就以为深度营销是要求我们对养殖户进行销售。它是强调掌控终端而不能拥有终端。几十万养殖户你能销售得过来吗？销售还得靠广大的经销商队伍。我们对养殖户进行调查，一方面是对养殖户进行沟通，另一方面也是对经销商的资金流向有一个很好的了解与掌控。
    深度营销的三个基本转化：一是由传统的做业务，简单交易关系转化成做市场；二是由粗放式扩张的市场运作转化成对渠道精心培育与发展；三是由过去的单枪匹马的业务选手转化成职业化的耕田的行家里手。三个转化，深化关系，做市场，职业化，将会对营销人员和企业产生深远的影响。
    通过对深度营销的理论基础和基本思想的分析，我们总结了深度营销的含义：深度营销也就是ARS战略，它是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户的关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
    德鲁克曾说，观念的改变并没有改变事实的本质，改变的只是对事实的认识。管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”，其验证不在于逻辑，而在于成果，其唯一权威就是成就，其实营销也一样。如果我们对深度营销只是了解，而不去实践，它也只是一种理论知识，对企业来说同样没有任何价值。我们只有对深度营销了解后并在营销中运用，深度营销才会显示出它的威力。
    三、深度营销的实务操作系统
    1、切入市场。一般从三个方面来考虑切入市场。一是从竞争角度来考虑，找竞争对手相对薄弱的市场入手。我们在抢占市场时，应先是针对那些品牌不响的企业来抢，针对那些小企业的饲料品牌来抢，或是针对强劲对手的薄弱地盘来抢夺。二是从市场角度来考虑，我们运作深度营销时，应是选择那些有发展潜力的市场，市场容量大的市场，养殖条件好的市场。三是从企业改革角度来考虑，运作深度营销，工作难度大，一定要有上级领导的支持，整个销售队伍的认同。因此，我们要高层领导关注深度营销，并要求各公司认真去落实。只有从意识上正确对待一件事才有可能把一件事做好。只有激发业务人员的销售热情，只有喜欢营销才有可能做好营销。让业务人员认识到通过深度营销可以提高大家的业务素质，对自己所属市场有好处。深耕了田地，秋后定会有好的收成，有了好收成，他才可能认真地去运作深度营销。
    2、市场调查。深度营销的市场调查最为重要，没有市场调查一切都无从谈起。市场调查有五方面的好处：一是深度了解市场，只有洞察地力，方可能精耕细作；二是深入亲和市场；三是发现市场机会；四是精化市场管理；五是历练营销队伍。深度营销的市场调查内容，也就是我们想要知道什么。一是从市场宏观面去调查该地区的人口特征以及经济状况，从市场容量及其构成和变化趋势等方面入手。二是调查竞争对手的情况，对主要竞争对手的营销模式，以及市场4P策略等进行调查。三是从经销商情况方面调查，对经销商的资金状况、信用情况、人脉关系及经营能力等进行调查。调查时间的分配大致如下：拟定方案占总时间的4%-6%；文案调查占总时间的10%-15%；实地调查占总时间的60%-70%；数据整理占总时间的15%-20%。在调查的过程中，最好使用“甘特图”把各项工作所需的时间制作成一张图，严格按照所列的时间进度来推行，效果肯定好。
    3、方案制定。方案制定主要是从四个方面来考虑：制定进入战略；制定市场策略；编制营销计划；财务核算分析。对于制定进入战略，深度营销的基本市场竞争战略是掌握优秀经销商和终端资源（养殖户），构建以企业为主导的高效增值的营销价值链。虾料市场基本上是抢占了市场较优秀的经销商资源和养殖户资源。制定市场策略，可以从四方面考虑：确定定价方案；确定投入产品；设计渠道方案；确定促销方案。对于渠道要有合理的规划，渠道的结构方面要有层次，有宽度和连接关系，还要有合理的合作关系，合理的区域划分。经销商的能力要与养殖户数量相匹配，经销商太多，对养殖户进入恶意抢夺，付出的成本太大，经销商没有利润可赚时就会离你而去。在对渠道规划时，要做到有效性、经济性、控制性和发展性。有效性，保证三流（物流，资金流，信息流）畅通；经济性，渠道开发、维护、管理成本要低；控制性，对经销商有主导的地位，而且能对其进行有效的掌控；发展性，行业在变化，经销商也要有所变化。对经销商进行定期的调查是非常必要的，经销商队伍在发展，在变化，有的经销商不能适应市场的发展，要有“换血”的意识。
    4、管理平台搭建。运用目标管理对营销过程进行管理，制定销售目标，并将销售目标进行分解，布置到具体的工作计划中去，而且要对工作计划进行检查、控制、指导。深度营销没有对过程进行检查与指导，其结果还是同过去的销售一样。以前的销售只强调结果，只要你完成了销售任务与回款，你就成功，这种成功有很多时候有太多的幸运成份。有些市场，如养殖，情况好一些，销量就可能大一些，业务员有可能付出得并不多，但年底一样有成绩；有的地区可能养殖情况差，无论你怎样付出，年底资金回收并不如人意。对业务员的考核，怎样才算公平公正，并不能光看销量和资金回收两个指标，还应看对市场进行开发和维护的情况。要做长久的市场，不是做短期的市场。深度营销，是一种长远的计划，考虑的是公司的现状与未来，它的过程比结果更重要。对于评估和考核，要实行有效的激励，有物质上的激励，也需要精神上的激励。
    5、市场启动、发展、巩固。市场启动主要是按照市场准备，市场启动，成为市场NO.1的顺序进行。要落实每项计划，人员数量，财务经费支持，产品供货及时，促销品的准备等。开发目标市场时，同经销商的谈判最为重要。同经销商谈判时，要设计好双方合作的利基，设计出共赢的模式。对经销商的管理与维护是深度营销的一个重要内容。对经销商建立档案，并对其进行账务管理与存货管理。市场启动后，面对同一市场，多个经销商共存的局面，经销商之间会产生冲突。对市场的冲突要有一个清楚的认识：没有冲突的市场是一个不好的市场，冲突太大的市场又是一个危险的市场。没有冲突的市场说明我们独家经销，市场平静，但销量肯定上不去。
    6、推广复制。在推广复制的过程中，要做到“集中优势，强力切入，区域第一，滚动发展”的原则。复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，逐渐向其他市场扩展，随着营销队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。复制要准备充分，严格按照实施步骤执行，扎实有效，切记“欲速则不达”。在一个片区里首先开展深度营销，做出明显的业绩后，就向其他片区复制推广。
    深度营销是构造企业未来的核心竞争力的重要战略，要清醒地认识到现在的投入是未来的收获。营销模式的转变不仅仅是营销领域的变革，而且是企业整体性变革，需要企业系统的协调。因此，需要我们企业高层理念认同，思想统一，采用自上而下，全员参与的变革方式，保证有强大的组织执行力来完成深度营销，实现公司的市场营销目标。
    深度营销也是一种营销理论，其理论兴起与实践的操作都很不成熟，需要营销人去探索，需要营销理论界和企业管理界投入更多的精力去研究与实施，为理论界发展出新的营销理论，为企业管理界带来更多的利益。
    参考文献：
    [1]菲利普·科特勒：营销管理[M].人民大学出版社，2001.
    [2]迈克尔.波特：竞争优势[M].华夏出版社，1997.
    [3]彼得·德鲁克：管理：使命、责任、实务[M].机械；业出版社，2006.

作者：中南大学商学院 冷俊峰 何志安 来源：《当代经济》2009年第12期下

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