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A股公司跟踪研究学习——爱婴室纪要——来源：安信证券
公司总体运营情况
业绩简述
2019H1，爱婴室实现营收11.79亿元/+15.92%，综合毛利率是28.8%，对比去年的27%有1.46%的增长，这主要是优化了商品结构。净利率今年上半年是5.7%，去年是5.2%，归母净利6229万元/+27.31%，归母扣非净利5089万元/+25.68%，经营性现金流净额-50万元/-100.58%，基本EPS 0.62/+10.71%。其中，非经常项主要来自于1119万元政府补助及640万理财产品收益。
收入分业态情况
收入的分业态方面，和以往没有很大区别，门店的销售额占大约九成，依次下来还有电商，占2.068%，3166万，收入结构其实并没有太大改变。①电子商务是增长较快的一个渠道，有87%的同比增长，这是我们加大投入提升客户体验带来的一个好结果。②门店销售有17%的增长，批发不是一个非常确定的业务，同期下降了29%，婴儿抚触也是同比下降10%。
分品类销售情况
（1）占比结构基本上没有太大变化，奶粉是我们主要的一个品类，占46%，收入5.5亿，用品类占24%，接下来就是食品类、玩具、车床，所以这个结构和一季度相比也没什么太大的变化。（2）品类收入同比增减方面，棉品类收入有比较显著的提升，26.7%，接下来是奶粉，收入同比增长18.7%，玩具销售比重小一点。（3）毛利率方面表现比较好，奶粉有21.8%，提升了3.27pct，主要系超高端奶粉品类占比持续提升；用品类提升1.64pct，得益于我们高毛利纸尿裤的销售占比增长；棉纺类上升比较快，特别是二季度的时候同比增长大概31pct，毛利率降低9.37pct，或系清理部分库存的促销活动所致；然后车床类的毛利率下降，系我们向品牌供应商批发减少。
分区域销售情况
基本上没有太大变化。上海占五成，接下来是浙江，福建，江苏。浙江的同比增长大概36%，福建同比增长大概24%。在毛利率上面也有1%-2%的增长，所以整体表现都不错。
开店情况
总体新增了36家，里面有并购重庆的18家，也就是自营渠道新开了18家，截至6月30号，我们有251家门店，面积增长大概12%。在七八月份又有新开店，总的门店有257家。
电商情况
电商增长比较迅猛，达到27%。APP下载量在95万左右， APP访问量是在80万左右，一个人算一次。也就是说在上半年我们有将近79万的人访问过我们APP。我们的交易订单数是95300，增长大概67%。转化率保持在12%。目前电商占比比较小。
会员情况
活跃会员的标准定义是70天内交易过两次的会员。半年内一共是93万，同期增长了15%。对保证业绩的增长是很好的支持。
其他数据
①半年度同比店的增长是5.3%，去年同比增长大概是5.2%，一季度的同比增长是4.8%。上半年人效同比增加4.4%，坪效同比下降4%，主要系我们新店面积较大所致。②OEM产品现在占比达到9.8%，将近10%，同比销售额增长36%，去年OEM产品占比8.8%左右，所以今年上半年占比在逐步提升。③我们在经营端对门店形象做了升级，在新开店的陈列，新开店的门店形象及内部的共线设计方面都做了和以往不同的升级，所以整体会更具有吸引力。④我们在上半年还推出了max尊享卡，是付费会员卡。推出来之后，一个月销售大概3万张，而且这部分筛选出来的会员更加优质，一岁以内的会员占比达到43%，人均消费有大约一千元，比普通会员的消费高出2.5倍。因为推出付费会员卡使得对老客的维护更加好，因此到店次数也有增加。到店次数现在是2.7次，较普通会员提高了1.5倍。⑤下半年我们在开店上面肯定会进一步提速，下半年我们现在已签约的有44家 。⑥然后我们在下半年也会启动物流中心的二期扩建，投资过亿，预计在2021年4月份投入运营，这个能够满足我们的业务增长和提升仓储运营能力。
Q&A
Q1：二季度的收入增速提升的一些主要原因哪些？
A：二季度业绩增速比较快，在一季度的时候提供了一些策略是有关系的。以前我们比较专注新用户的开发，那么在出生率大幅下滑的情况，我们的主要的精力就放在了老客户上。比如MAX会员，就是为了提高消费者的忠诚度，其实MAX会员我们从7月1号开始执行，刚刚那些数据是在7月份一个月的表现。6月份表现好的原因主要系618零售的增长。
Q2：公司展店方面的进度和未来的规划。
A：关于展店的部分，我们也想做一些并购，但是寻找标的的过程是蛮具有挑战性的过程，需要符合一些要求，规范等等，所以很漫长。我们在财务上面也做了很多测算，最后发现其实展店速度会更快一些，效率更高一些。所以我们在二季度就开始比较快的投入在展店上。另一个原因是现在整个零售变化不算特别快，因为商铺的供应量也很大，很多shopping mal请我们去扩展，所以今年下半年我们会进入更多城市，主要是我们目前业务覆盖的浙江和福建，也包括深圳。
Q3：上半年的客单价和人流量情况？
A：客单价提升了4-5pct，来客数增长不多，大概就一两个点
Q4：维护老客户意味着不拓展新客户吗？
A：我们以前把最多的精力放在了拓展新客上，在老客的维护上面投入并不是很大。我们现在试图把出口变小一点，希望流失的客人更少一点，但是我们依然还是会在开发新客上面继续做很多的。因为我们客户的生命周期大概也就3、4年的时间，所以我们还是会继续开发新客户 ，但是会有改变，比方说过去我们会更多依赖于医院渠道拓展新客，但是现在这个渠道挑战越来越大，效率也越来越低，所以我们会更多地依赖互联网的方式去拓展新客，比方说和腾讯，阿里合作。
Q5：获客来源拆分？
A：最大的新客来源于口口相传，这部分超过50%。然后是医院的渠道或者顾客的比例会比较高一些。现在我们是在店内自然流量获客的比例会高一些，因为其实我们开到shopping mall很重要的一个原因是它有自然的流量。
Q6：公司品类策略是怎样？
A：传统的理解上，奶粉纸尿裤经常会参与很多价格竞争，是获得流量的产品，服装，玩具是获得利润的产品。其实服装和玩具的效率并不高，因为它的周转很慢。奶粉和纸尿裤周转很快，其实奶粉和纸尿裤的获利甚至更高。有时候它们的地位也是互换的。
Q7：另外2/3的客户可能是有其他的渠道，而在价格方面与这些渠道相比没有优势？
A：消费者有两种忠诚度，一是对品牌，二是对渠道。我们认为对品牌的忠诚度相比渠道要更强，所以我们要试图转换消费者的购物渠道。
Q8：母婴店渠道的增长特别快，占比差不多有一半，这个是为什么呢？
A：主流的购物渠道中母婴店占50%~53%，互联网占27%~28%，其余的是传统的商超。母婴店和互联网的份额都在涨，不同渠道产品结构方面差异较大。超高端奶粉一般在300元以上，这类产品一般是在母婴渠道成长很快。因为通常我们需要很长的时间去教育消费者，仅通过互联网渠道让消费者形成品牌认知及忠诚度难度很大，而在线下是更为简单的。再加上相比互联网渠道，线下的价格是不逊色的，造成了现在高端产品主要在互联网渠道，超高端产品主要在母婴店渠道。我们现在整个市场趋势是超高端奶粉，中国的消费者不怕贵只怕品质不好。
Q9：互联网的效率应该是要比线下更高？
A：不一定，不同渠道的成本结构不一样。线下的成本有很大一部分是租金，而线上的成本大多在技术投入以及流量获取中，所以不好比较哪个渠道的成本更低。那么母婴渠道之所以能吸引消费者，价格并不是唯一因素。相比互联网，在线下消费者对各种各样的产品会有更为直观的感受。
Q10：房屋租金每平方米只要3元，为什么这么便宜呢？
A：首先考虑到得房率的问题，实际使用面积相较建筑面积要差到百分之五六十。其次，商场采取的方式是物业管理费高，比如一些免租政策并不免物业管理费。
Q11：我们装修费用大概在什么水平？
A：每平米1300~1400元。
Q12：当前超高端奶粉的热销是因为消费者把价格和安全性联系在一起了，但是随着时间的推移人们对产品的认知越来越深之后可能会发现超高端奶粉和一般产品的安全性差别并不大，那么到那个时候会不会出现一些问题？
A：第一，实际卖到消费者手上的价格和标准的零售价是有一定的差距的，我们一般会有一些折扣；第二，超高端奶粉提供给消费者的最重要的并不是安全，从历史上来看，安全只是一个阶段性的需求。奶粉是介于食品和药品之间的概念，它的配方是很重要的。为什么说羊奶粉好，因为它分子结构的问题，它对小朋友的过敏体质是有改善的。从奶源来看，a1和a2牛产奶是不同的，a2的牛产的奶更容易被人体吸收，但是a2比较少，所以价格会相对高一些。此外有一些特殊功能的奶粉，比如说抗过敏奶粉价格会比较昂贵。
Q13：超高端奶粉的占比大概是多少呢？
A：超高端奶粉占比在70%左右，还有20%以上是进口高端，而国产的高端大概是个位数的市占率。其实能够改善我们毛利的是品牌公司能否给我们更好毛利的产品，品牌公司是否能把市场价格维护的更好，这取决于市场价格的稳定性。现在的趋势来看，奶粉公司都愿意提供毛利率更好的产品且愿意投入在市场价格的稳定性上面。
以前的渠道还有一个医院的推广，但现在没有了，所以最重要的推广渠道在母婴店。
Q14：线上线下的价格策略是怎样的？
A：价格稳定是品牌商对市场管理的结果，价格水龙头是掌握在品牌商的手中的。因为奶粉消费者的生命周期是比较短的，仅仅只有几年，如果市场价格比较混乱就没有人愿意持续的在这个方向投入。
Q15：品牌商在强化对线上价格的管控，给了我们线下更多的空间？
A：是的，有的品牌商会通过降低折扣来压缩我们的降价空间，从而将降价的水龙头掌握在他们手上。
Q16：毛利率下滑较大？
A：毛利率下滑主要受服装的影响，因为天气的问题，高温天数较少。
Q17：其它品类的状态怎么样？
A：纸尿裤对我们的改变还是比较大的。纸尿裤经历了几个阶段，最开始是欧美的品牌，后来是日本的品牌。纸尿裤的销售在线上占比更高，消费者忠诚度并不高，我们现在做的更多的是工厂的品牌，国产的品牌和自有品牌。这三个品牌销售占40%，而毛利贡献超过80%，纸尿裤占我们整个收入大概15%。这个过程带来了我们的市场渗透率的提高。看纸尿裤的时候一般看三个数据，片数，金额和毛利率，过去成长最快的是毛利，其次是片数，最后是金额，通过优化了以后，单价下降了，理论上我提供给消费者更好的产品，卖更低的价格。
我们现在的自有品牌价格会比花王低百分之三四十，但是品质会更好，到了下半年，我们还会再出一款自有品牌的纸尿裤，面向的市场会更大。
Q18：未来的开店数增加，但是费用上会不会有很大的压力？
A：是的，有时候难以两全，我们会努力做一些改善。其实要获得高毛利并不是想在短期之内获得高的利润回报，而是说我希望可以通过毛利的提升，获得更大的资源去获得市场占有率，我们会尽量降低高速展店的影响。
Q19：门店的区域策略是怎样的，拓展了门店区域之后在人员培训及供应方面会不会有什么影响？
A：上海江苏浙江福建，更深一点，在更多城市，每个城市有更多的店。比较快的能获得更高的市场占有率。对我们的挑战并不算很大，物流上也能保证。物流在嘉善，在浙南浙北，苏南地区没问题。但福建问题比较大，所以在厦门和福州中间建物流中心。进入深圳是最大的挑战。自己的物流中心进不去，管理上也有很大差异。深圳和上海还是有很大差异。深圳的管理层是从上海和厦门派过去的。这将是自己内部消化，福建也是内部消化。
Q20：育婴师？
A：育婴师要达到护理的水平，更年轻。目标就是配置到门店，实施可能需要两三年的时间。明年才能宣布。
Q21：展店？江浙三四线城市与上海的区别？
A：三四线：更容易相信熟人，一线：相信互联网。三四线关注度其实高于一线。
整个中国都买超高端奶粉。一二线用品的售卖会高一些，玩具也是。纸尿裤价格是不一样的，奶粉没有明显差异。挑战并不很大。宁波的余姚，绍兴的新昌这种地方，竞争对手的能力稍微弱一点，所以竞争会有一定的优势。但是得跟shopping mall在一起。
Q22：单店模型和三四线的区别？
A：有些的租金高有些租金低，这取决于其供给量。余姚高，新昌低。
Q23：进店协议？
A：供应商经常会打破，可能一家里有4.5家同行。竞争是常态。
Q24：跟孩子王的竞争？
A：孩子王像以前的百货商场，我们是自营比较多，认为自营才是以后未来的趋势。联营很难去配置，没有人愿意牺牲。是买手来做，虽然风险大，但是市场竞争力更强。
市场的机会很多，要找到有效的东西。孩子王比较注重营销，我们注重从影响方面。它们更多开在三四线城市，我们更多开在一二线城市。孩子王某些店更适合做微商，而我们不适合做微商。因为面对的消费者不一样。要么独立上市，要么卖给下家。
Q25：奶粉的高端奶粉的占比？
A：启赋奶粉，超高端 启赋奶粉有机，玩转启赋等等，达能白金爱他美，做到超高端可能1/3或者1/2. 在洋奶粉的品类上遥遥领先。
Q26：会员管理的亲子活动？
A：每个管理者的风格不同。最终还是看经营成果。专心去做认为正确的事情，通过市场检验。
Q27：自己拓展不如并购快？
A：市场留了很多机会，老的留下了很多机会，市场形成稳定的格局时，就只能通过并购。标的？一个亿以上的规模，太小效率不高。
Q28：洋奶粉这个品类增长？
A：增长的很强，20-30个亿，还在高速生长，这个品类会高速增长。原料供应的挑战，澳优控制了很多原料的供应。整个洋奶粉肯定是扩大的，但是谁赢谁输不好说。
Q29：纸尿裤的格局会有变化吗？
A：纸尿裤的成本下降之后，销量会更大。品类分散，在过去的两三年内，获得纸尿裤极强的生存能力，是一个高端产品的组合能力。更愿意买更好的设备和更新的设备。其次是管理的能力，影响了你的次品率，所以在不断的提升这三个能力。中国的工厂可能会是世界最强的。渠道的能力更强。
Q30：找未来合作伙伴的标准？
A：规模和野心不是最重要的标准。最重要的问题是，不是每个公司都有能力。同时它也可能没有更多资源和资助。所以当我们投资他的时候，他的收入就可以翻倍了。市场上更多的也是这种公司。并购要看天时地利的，时间点可能没到。也许位置不适合，他有强烈的愿望但是我没有这么强烈的愿望。市场上可能标的很多，但是适合我们的可能很少。老的shopping mall可能也想引进更多的商家。
Q31：上半年开了18家，比前两年大大加速，内部的组织架构能不能达到这个标准？
A：组织架构很多时候是有弹性的，是准备好了这个弹性的，而且也在适度的控制这个节奏，也在测算目前能力的上限。开店数量来看，比过去也不会多太多。
Q32：母婴店有没有做得很好的公司？有什么可以值得学习的地方？
A：孩子王，营销方面做的很好，会员管理做得很好。丽家宝贝能力很强，对产品结构方面的理解是很强的，自有品牌也做得很好。昆明的登康，在形象的设计，陈列的细节都做得非常的好，所以中国的每家都有自己的特色。
Q33：业绩指标到哪些情形会关店？
A：某些趋势是不可挽回的话会关店，但在这之前可能会有新的布局。一般来说是合同到期了才会关店。开店不看后台，闭店需要看后台。
Q34：线上和线下战略的问题？
A：努力把线上和线下做到一致，但在特别敏感的商品上节奏会有不同。线上工作日会主攻线上，周末主攻线下。如果选择的话，还是希望消费者去店里买东西。交叉购买率比较高，网上的会直接买。但是你不想在线下购买的时候也可以去线上购买。
Q35：纸尿裤品类做自有品牌的思路？
A：提供一个更高性价比的纸尿裤给你试用，自有品牌品牌化，这一个比较长期的工作，有一些自有品牌会在天猫开旗舰店。最初做自有品牌的想法是，我们不做食品，对安全的要求很高。所以服装，可能会有超过50%的产品是自有品牌，或者比如湿纸巾，比纸尿裤门槛还低。纸尿裤是一个高度体验的品牌。先引进一个国有品牌，我们的产品是跟合生元一起做的，但是定位比他们低一点点。找一个大公司合作，在品质上的管理会更强一些。而且消费者的变化很快，所以下半年Q4或者第二年年初可能会上线这块内容，辅食的自有品牌的建设。
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