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大数据资本主义ReinventingCapitalism （3）
市场与金钱
市场的根本原则就是将决策权力分散，而信息流动也同样是走分散的路线。民众会评估自己可得的信息，用来做出有益于自身的决定。信息流动的起点与终点，都是每个人自己。1974年的诺贝尔经济学奖得主海耶克（Friedrich Augustvon Hayek）就认为：「市场本质上就是一种排序机制，但一直没有人真正理解。这种机制让我们能够运用广泛分散的信息，得知那些我们多半一无所知的情境究竟多重要。」，市场效率和信息流动之间有着重要关系。市场有可能是成也信息、败也信息：信息不但必须传遍全市场，传递的成本还得低。想让所有参与者都以低成本取得所需的所有信息，当然只是个理想，现实并没那么简单。
所谓「有效率的市场」究竟需要多少信息，经济学家的看法尚未达成一致。正如我们所见，如果信息太少，做出的决定就不会太好。但反过来也可能造成问题：如果市场上每个人都无所不知，提出新想法的参与者可能还没赚到什么钱，就得面对数不清的模仿者和搭便车的人（换言之，这时候会需要智慧财产的保护措施）。而且，如果真要把所有信息都传达给所有的人，光是信息量就可能太过庞大，处理起来既困难又昂贵。这是个令人苦恼的难题：一方面，我们希望拥有更多信息，好让我们很明智的评估各种选项、做出交易；另一方面，太多信息又会让我们无力承担、无法处理，而可能做出不是最理想的选择。虽然我们不乐见这种状况，但有时候就是会陷入两难——知道得太少，无法找出最佳选项；又或是知道得太多，结果无力处理，又做了不好的选择。然而绝大多数经济学家依旧认为，在市场上，「信息多」还是好过「信息少」。
信息的成本过高、加上我们处理信息的能力有限，往往就使我们犯下错误。哈佛历史学家弗格森（Niall Ferguson）曾说：「金钱是多数进步的源头」，金钱有一个重要的作用：让我们把各种个人偏好的信息，浓缩成一个价格，这种浓缩后的信息就比较容易传递和处理。有了金钱做为公认的标准之后，不仅让谈判交易变得容易，交易的相关信息也能对他人有参考价值。透过金钱和价格，交易信息就有了一种标准化的语言，能让市场参与者都能理解。这样一来，虽然每项交易的货品和交易对象各不相同，但这项交易做为信息的价值，就在于能够用一种易于理解的白话来表达，让整个市场得知相关信息，据以有所启发。所以我们不用花时间沟通讨论各种不同的需求和需要，而只需要沟通「价格」这一点就行。只要有这一项，就能把各种偏好和优先级，浓缩成单一的信息单元。
市场以价格为基础，是目前的主流。我们对此习以为常，也觉得这一切运作得不错。然而到了信息时代，这个时代的特点正在于提高了沟通和处理大量信息的能力，如果再把信息的无数面向转化为单一数字来呈现，很难说是个好选择。例如你在橱窗里看到一双鞋，款式正对你的胃口，但颜色你不喜欢，如果价格能再低一些，你就愿意买了。又或者，如果这一款有你喜欢的颜色，就算售价再高一点，也没关系。但你最后只能失望离开，因为你完全不知道同款鞋子确实有你要的颜色，只是存放在另一家你没去过的店里。几个世纪以来，我们已经找出了一些方法，能处理价格无法传递详细信息的一些问题。举例来说，想买东西却没现金，现在可以用信用卡（如果卡办得下来）。另外，靠着智能型手机，我们或许就能搜寻另一家店，是否有我们要的尺寸和颜色库存。同样的，生产者和卖家也能进行调查，以确定哪些款式细节（品牌名称、颜色、形状、尺寸）对目标顾客最有吸引力，再据以调整生产规格和价格。然而，虽然这些工具虽有助于梳理价格的不同成分，却也增加了市场交易的成本。
对价格的依赖可能导致市场效率低落，影响我们协调的能力。咨询公司Vocatus的行为定价专家鲍尔（Florian Bauer）认为，卖方经常使用价格，故意隐瞒原本能够提高市场效率的信息。这样一来，我们以为自己是在拿苹果来比苹果，但其实是拿苹果来比香蕉、或是比橘子。厂商设计出不同的产品组合时，每种组合都会有一个售价，方便我们比较和选择，而我们已经深受制约，常常看到的就只是价钱，而不是真的去研究各个组合有何差异。很遗憾的是，这样一来我们的决定就大有问题：可能明明有更划算的选项，但我们却挑了贵的，一切原因只在于价格这个数字看来简明易懂，而它玩弄着我们的偏见。
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