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A股公司跟踪研究学习——分众传媒纪要
时间：2019年8月22日
出席管理层：董事长 江总，副董事长兼董秘 孔总
一、公司2019年上半年基本情况
营收：19H1营收57.17亿元，同比下降19.6%，主要由于宏观环境的疲软，叠加公司自身过去客户结构的影响。其中，楼宇媒体的营业收入46.98亿元，同比下降19.9%；影院媒体的营收9.82亿元，同比下滑17.9%。
营业成本：楼宇媒体的营业成本为26.37亿元，同比增长93.6%；影院媒体的营业成本为6.42亿元，同比增长6.9%，主要是由于为了实现中长期战略发展目标，公司自2018年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源，导致公司2019 年上半年媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等较2018年上半年均有较大幅度增长。
经营情况：目前公司电梯电视媒体中自营设备约78.5万台(包括海外子公司的媒体设备约3.3万台)；公司电梯海报媒体中自营媒体约195.4万个；影院媒体的合作院线37家，签约影院数量约1870个，签约银幕超过12500块，覆盖国内约310个城市的观影人群。
费用端：销售费用同比下降11.62%，主要由于营业收入下滑；管理费用上涨25.72%，主要由于公司自 2018 年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源，相应后台管理成本大幅增加；财务费用由去年同期-0.56亿上升至-0.05亿元，一方面由于公司境外贷款受美元加息的影响利息费用增加，另一方面去年下半年部分大额定期存款到期，利息收入减少。
影响净利润的重大项目有投资收益，信用减值损失，其他收益。投资收益：2019 年上半年投资收益7113.5万元，主要包括权益法核算的长期股权投资收益1173.2万元，和处置交易性金融资产即取得的银行理财收益5834.1万元。信用减值损失：19年上半年信用减值损失3.8亿元，同比增加507%，主要是由于2019年上半年，客户回款速度普遍放慢，导致账龄结构恶化，信用风险增加。其他收益：主要是政府扶持款项，19年上半年4.6亿，同比下降11.8%
所得税：集团综合有效所得税率从2018年上半年的17.8%上升至2019年上半年的20.5%，主要是由于子公司上海分泽时代由受免征所得税变为按照25%的法定税率减半征收所得税。
归母净利润：19年公司实现归属于母公司股东的净利润为7.78亿元，较去年同期的33.47亿元下降76.8%。
二、【Q&A】
Q1：公司新经济客户下降的情况、程度、客户分布以及下半年展望？去年的扩张对利润挤压明显，未来点位扩张策略？一期员工持股计划的进展情况？
A：新经济客户：上半年以互联网代表的新经济客户下降50%左右，一是融资市场处于冰冻期，以前每年有很多新公司兴起，但今年新的比较有规模的公司出现，增量没有出现；二是去年有些打过广告的公司今年预算也有大幅缩减，同时部分公司客户上市，股价也备受压力，投入也有缩减，也给我们带来较大影响。展望新经济客户来看可能跟现在差不多，互联网客户目前占比下降到20%左右。但传统客户有一定上升，公司第二季度在传统客户的开拓已经有所成效。分众在整个广告市场的竞争力和引爆力还是受到认可的，未来会继续加强传统客户的比例以及增加期投放量级。
点位扩张：今年开始已经开始优化并在降低成本，成本已经进入下降通道，点位大幅扩张已经结束。
员工持股计划：一期员工持股计划，每个月都有按照要求披露。
Q2：中小客户的市场有多大以及进行阶段？电影广告有大幅下降，万达院线自己的电影广告是否对公司有影响？以及映前广告的影响？
A：中小客户：分众主要是大中型客户以及一些地区优质客户。大中型客户是品牌广告的核心客户，小微型主要走流量市场。我们还是保护屏幕上出现的品牌与周边地区所相称。
电影广告市场：19年电影广告市场问题一是经济环境影响，二是受客户类型影响，三是电影市场的变化。但19年公司资源上没有变化并且还有所提升。今年电影广告成立了电影广告分会，我们和万达是在第一梯队中表现较好的。
Q3：公司对行业景气度、竞争和广告大盘的预期？竞争格局，头条和腾讯等头部互联网媒体在持续获取份额，公司如何看互联网媒体对梯媒的竞争？投放效果上，公司和阿里巴巴的合作进度以及智能化投放的检测和布局？公司对影院媒体业务的定位？
A：景气度：实际状况可能更差，今年到目前为止没有好转的情况，明年还需要看国家政策的变化。
竞争格局角度：互联网流量广告增速也有所下滑，互联网品牌广告下滑幅度在10%-20%，流量型广告有20%的增长，流量型广告在进一步占据更多的份额。品牌广告受市场景气度影响，都有所下滑。但我们需要看到流量红利期已经结束，流量广告的尽头已经可以看到，1-2年可能双方会达到平衡状态。比如电商的核心GMV=流量*转化率*客单价*复购率，其中流量的瓶颈产生，流量成本在上升，转化率靠品牌认知度，客单价则取决于品牌的势能和品牌构成的影响力，这都与品牌相关，复购率取决于体验、评价和口碑。当流量成本不断上升的时候，大家会重新转到品牌广告上，需要看市场的转变。
投放效果：分众70%-80%的屏幕可以通过阿里方面投放和在线监测，精准投放上也进行千楼千面的投放，主要在智能屏和框架屏，公司和阿里和合作都在一一推进。
影院业务：影院广告有三大板块：影院银幕广告、灯箱广告和影院LCD/LED广告，整个分众晶视的广告规模来看是比较大的，分众短期内不会做大规模的调整，资源规模已经足够大了。同时如果市场出现变化，我们会做优化资源的调整，大的调整短期没有必要做。从整体市场来看，平台小营销比较弱的公司可能波及比较大。国外比较来看，美国也在调整。客户结构来看，影院广告主要是品牌广告，受经济影响也比较大。
Q4：互联网流量广告对公司来讲是不是威胁，比如今年抖音都是各个广告主都在提的新媒体，公司怎么看抖音？下半年坏账的趋势怎么样？利润率这一块，毛利率出现比较大的下滑，公司收入和成本什么时候进入稳态？
A：抖音等互联网流量广告：互联网流量广告中抖音是非常强劲的，兼具品牌和流量的特点，可以说传统互联网流量广告形势已经开始转向社交类。我们比较坚持品牌性广告的价值在市场上是客观存在的，当都去做流量后，流量成本就会变高，大家就会回归品牌。
坏账准备：坏账计提主要是两个准则，一是根据账龄，二是对高风险客户也会计提，这也是我们一贯保持的准则。去年下半年开始回款速度确实是变慢的，今年上半年账龄结构明显恶化，211天以上的占比在大幅提升，同时对出现高风险涉及诉讼的客户也是全额计提坏账。目前集团在加强回款方面的工作，但客户整体现金流仍比较紧张。下半年账龄机构短期难以改善，依然会以谨慎的方式对坏账准备进行计提。
毛利率：一季度大概是30%左右，二季度因为成本端稳定，毛利率在45%-50%之间，下半年和明年展望取决于收入端能否明显改善，成本方面集团在降本增效，成本处于下降趋势，毛利率将取决于收入端的表现。
Q5：分众在海外市场有3.3万台电梯电视，今明两年海外市场的布局和表现？头部物业集中度在上升，上游存量物业的租金成本、管控以及绑定深度层面，公司的应对措施？
A：海外市场：韩国市场比较成熟，在首尔以及周边37个卫星城中以及形成规模，未来还会加大覆盖，韩国目前单月已经开始赚钱，今年会产出利润，营收规模在1.5亿-2亿之间。新加坡刚刚转入销售，目前屏幕数在5000屏幕左右，韩国3.2万，印尼600-1000屏幕，目前还在铺屏。未来在泰国、菲律宾和马来西亚也会落地，我们对海外的战略还是不断在推进，目前海外没有很大的竞争对手。3.3万台是合并报表之内的子公司屏幕数，不包含新加坡等。
物业公司：物业公司之间兼并收购在不断进行，目前物业成本已经很高了，如果分众在这个成本价格下都无法承受，以其他竞争对手的运营水平和运营效率也是很难接受的。我们认为物业未来的成本将往下走。
Q6: 针对传统广告的精英100计划？上半年日用消费品占比30%，增速不到3%，具体分享日用消费品的小类的占比？
A: 精英1000计划：传统行业很多品牌面临品牌老化问题，跟不上年轻化、时尚趋势，精英100帮助其进行定位、品牌引爆、跟上网红经济等，为客户提供相对全面的方案。目前广告方案主要分为两种，一移动端，主要为社交媒体型；二是分众为代表的生活空间媒体，例如公寓楼、商务楼，主要面向商务人士。最好是两者进行结合，在线下生活空间媒体引爆，分众有伯爵旅拍、新氧等案例，同时帮客户在抖音、微博、微信等社交媒体引爆，从而给传统广告主整体解决方案。一环是生活空间媒体引爆，二环是定位，三环是流量如何裂变，涉及媒体策划、品牌定位、社交媒体应用等，和效果广告进行整合，给出更整合的解决方案。
日用品品类：上半年增长最快的品类是商业零售类企业，如瑞幸咖啡，日用消费品方面在增长。
Q7: 政府补贴是否具有可持续性？
A: 各地政府补贴主要基于对当地的贡献，包括税收、就业等，政策上具有延续性。但根据每年的贡献金额上会有所波动。
Q8: 今年阿里、京东等电商平台客户是否会发生变化？
A: 电商行业中淘宝、京东和拼多多等这些客户都还在，未发生本质性的改变。上半年京东有一定下滑，但还是维持一定量级，淘宝略有上涨。分众依旧是它们线下投放广告的首选。
Q9: 点位扩张策略是否会根据竞争对手的经营状况有所变化？今年半年度重新调整了行业客户的口径，每个行业代表性的客户有哪些？
A: 点位扩张策略：点位数量每年都会有所扩张，去年扩的特别多，主要和市场竞争环境有关。但目前竞争环境变化后，我们的扩张速度大幅放缓，并且进行优化，因为竞争对手也放缓。
行业口径：今年中报对行业重新进行了划分，因为很多客户逐渐和互联网有所融合，将部分有互联网属性的自如、安居客、阿里健康等归入互联网行业，能更好的反应实际情况；分行业来讲，快消品、商业服务、休闲娱乐出现了增长。
Q10: 可比点位成本变化主要原因？
A: 一方面点位优化，另一方面单位点位成本下降。
Q11: 三大产品(楼宇联播、智能屏、框架广告)中为何楼宇联播下降如此快？销售团队未来中坚力量的培养规划？设备采购成本方面，楼宇电视增加了40w+点位，单价如何计算？
A: 楼宇联播：收入有所下降，但没有下降那么多，下降主要是由于楼宇联播具有联动性，一发全发，且更偏品牌型；而框架广告偏促销型，可以选楼发，智能屏广告也能选楼发，会对楼宇联播产生一定影响。楼宇含金量高、起步点高，在目前经济形势下客户广告预算减少，因此较少会选择楼宇广告，预计伴随经济复苏会有所上升。
人员结构方面：基本在30+-40+，新生代比较少，因为主要通过社招进行人员招聘；目前也开始注重新生代的成长，开设新生代训练营，让90后一代有直接面对管理层的机会，加强新生代的成长和成熟。
机器设备成本问题方面：由于之后主要采取阿里云推送模式，之前部分老的屏无法应用于此，因此在计算成本时不能直接用增加量来计算，还需要考虑到老屏更新换代的成本；单价无法透露，但因为包含了新的技术，刚刚所说的单价偏低，
Q12：双11和618相比，在技术、数据赋能深度等方面是否预期会有更好的表现？教育方面的客户是否在开拓中？
A: 分众每个月都有会议，共同推进客户，阿里巴巴的东风系统在精准投放有很多数据支持。双方合作紧密合作，双十一比618更进一步，也会比去年更进一步。
教育方面客户：7/8月是教育行业的大战，但主要在线上，线下学而思等企业在分众也上有一定的投放。
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