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雷达卡
一
在东方，有一股非常神秘的力量。
它能一滴入魂，让你感受到热辣气息，燃烧你的卡路里。它能化腐朽为神奇，让任何难吃的饭菜都变得可以下咽。
它的身影遍布江湖人海，只要有华人，就有它。它是辣酱界的传奇，英文名the godmother，别称angry lady，中文人称——老、干、妈。
然而，盛名之下，其实老干妈正在面临一个空前挑战：被誉为国民第一品牌的“老干妈”，突然卖不动了！
这一点，估计很多人从直观上，就能感受到：请问，你有多久没有吃过“老干妈”了？这是为什么？”
如果说直观感受或有偏差，那么数据就更有说服力了：
从业绩上看，虽然近几年“老干妈”依旧保持着自己的销售神话，但却并未获得长足的进步，开始止步不前，甚至在2019年上半年业绩也一度回落。
根据京东、淘宝等电商数据显示，近几年来“老干妈”的销售更是经历了断崖式的下跌，远远不如从前了！
对此，我们不禁要问：老干妈究竟是怎么了？
二
柳青讲过：人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步。其实，这句话对企业家也很有启示。
说起老干妈，中国人不会陌生。1996年陶华碧借用贵州云关村村委会的两间房子，创办了这家叫“老干妈”的辣椒酱加工厂，从白手起家到日产230万瓶辣酱，可谓中国快消品市场的一个神话。
特别是近几年老干妈在国外备受追捧，在国外被译作“LaoGanMa”还登上了奢侈品折扣网站Gilt，并被誉为全球最顶级的辣酱。在国外网友说，“当你和中国女人结婚的时候，等于娶两个女人：你的未婚妻和陶华碧”。老干妈也因此被称为是用舌尖征服了世界人民。
不上市，不融资，不做推销，不打广告，没有促销，坐在家门口，经销商就来抢货。此前，老干妈之所以能够打遍天下无敌手，主要得益于三大“辣”招。
第一，好吃的味道。老干妈的主打产品是风味豆豉和鸡油辣椒，数十年如一日，从没变过其独特的味道和品质。
为了保持口味，老干妈此前用的一直都是贵州辣椒，主产地在遵义。陶华碧遵循现货现款，从不欠款。给她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，这样拣剪过的辣椒，再分装，就没有杂质了。这点，其他企业想学也学不来。
第二，独特的品牌。这一点上，老干妈和格里有点像，一个是陶华碧，一个是董明珠，都是企业当家人出来给产品代言。
老干妈更是直接把陶华碧的头像印在辣酱瓶上，用一个丈夫去世早，独自一人带两个孩子，白手起家创业，执拗又可爱的老太太形象，在吃货的心智里，烙上了老干妈忠诚勤勉、货真价实的品牌形象。
第三，良心的价格。老干妈稳住了一个合适的价格，竞争对手根本杀不进来。每个市场都有最肥美的领域，而调味品市场毫无疑问最肥美的领域在于7-10元之间。
老干妈的主要规格为210g和280g，其中210g规格锁定8元左右价位，280g占据9元左右价位，这就等于变相压制住了所有竞争对手。
然而，花无百日好。正所谓：成也萧何败也萧何。当外部条件变化，老干妈以前的种种优势，可能成了反噬它自己的最大敌人。
1、味道变了：为了降低成本，老干妈的原材料从贵州辣椒变成了相对便宜的外地辣椒，稳住价格，保住利润，却丢了味道。
“老干妈真的变味了？”、“现在老干妈的味道，似乎和多年前有点不了”、“味道不正了”、“总感觉差点什么”之类的声音开始越来越多的出现在了我们的生活中！
为什么老干妈味道会变？
其实说白了，就是在原材料和人力等成本上涨的情况下，老干妈为了继续保持8元到9元这个价位，只好在原材料成本上动心思：舍弃以前价高质优的贵州辣椒，换用价低质次的外地辣椒。
2015年，《商界》杂志走进了“老干妈”的家乡贵州，但在那里记者们在坊间听到最多的一句话就是：老干妈现在不用贵州辣椒，用的全是河南辣椒，原因只有一个——河南辣椒便宜！
根据《财经国家周刊》的报道，老干妈一罐辣椒酱八九元的终端价格，在原材料不断上涨的情况下，老干妈始终不涨价，这本身就是不正常的现象，背后就是替换原材料而完成的，用外地辣椒替换本地辣椒，口味上肯定有变化。
老干妈在市场上风行多年，消费者对老干妈的味道早已产生了一种依赖，有一股情怀在其中，如今老干妈的味道发生改变，这种情怀也就不存在了，这就导致了用户的流失。
2、产品缺了：超市货架上有很多老干妈新产品，老干妈精制牛肉末、油辣椒、水豆豉、辣三丁、香辣脆等等，而老干妈最经典的风味豆豉却断货了。
这同样也是为了继续保持8元到9元这个价位，而造成的问题。
要知道，老干妈280g风味豆豉的零售价多年来一直维持在8-9元/瓶，但渠道商自身的运营成本一定是不断增加的，包括人力成本、物流成本、仓储成本、管理成本等，这些成本逐年增加，如果渠道利润空间却没有变化，这就必然会降低渠道商的利润。
尽管消费者多喜欢这个老产品，老产品不挣钱，渠道商也只能忍痛割爱，调整产品结构，弱化老产品，强化新产品，由此来提升经营利润。
3、品牌变了：为了打开年轻人的市场，盲目改变老干妈品牌形象设定，冲击了老干妈那种淳朴厚道、货真价实、物美价廉的想象。
要知道，“老干妈”之所以能创造今天的传奇，第一靠的是产品，第二靠的就是它的创始人陶华碧！陶华碧的励志故事和个人形象，也为老干妈辣酱积攒了良好口碑，成为了老干妈品牌想象的重要内核。
然而，现在老干妈的管理层，可能觉得老干妈这个品牌形象土老帽了，开始在品牌形象设计时尚化、潮化。然而，消费者并不买账。
比如，在去年的纽约时装周上，印有“老干妈”头像的卫衣，袖子俩边印上了国民女神大字，就受到了很多消费者的质疑和诟病。
最近，老干妈推出了一支名叫“拧开干妈，看穿一切”广告片，更是彻底颠覆原来的品牌形象，让人大跌眼镜。
如果你认真看看老干妈这个广告片，会发现“老干妈”这一经典形象被偷梁换柱了，从以前质朴的农村妇女，换成一个年轻小萝莉。
品牌广告主人公的故事，也成了都市屌丝吃着老干妈逆袭，在老干妈陪伴下步步高升、飞黄腾达、功成名就、收获爱情的故事。
当然，最让人尴尬癌发作，是广告里那个rap歌词——拧开干妈，拧开干妈，拧开干妈，伴随着这颠来倒去、莫名其妙的四个字，广告人物一遍遍地拧开辣酱瓶瓶盖的动作。
这种广告，既不纯、又不美，很难让人有感同身受的代入感，也与老干妈原来的品牌基因大相径庭，严重摧毁了消费者心中，老干妈那种淳朴厚道、货真价实、物美价廉的想象。
很多消费者友邦惊诧之后，不禁大泼冷水：老干妈，你在搞什么搞，这是在自毁长城！
要知道，像可口可乐、耐克这种品牌，对换包装、换广告语、换品牌形象都是千思百虑，慎之又慎，可以说，有时候一个广告，往往直接导致了一个产品的成败，怎可如此草率？
其实，就老干妈所处的行业来看，其独特的炒制工艺和以陶华碧为代表的工匠精神，是老干妈的“卖点”；而若为了节省一时的成本、讨好一时的用户，换了原料和品牌形象，使得老干妈变味，失去灵魂，老干妈又怎么在竞争激烈的辣椒酱行业中一直硬核下去？
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